飲料、牙膏、洗衣粉……這些生活中的快速消費品，隨著奧運的臨近變得不再簡單。雖然人們并不會因為可口可樂是奧運合作伙伴就每天狂喝可樂，也不會因為宣傳時用了運動員的形象就多買幾盒牙膏，但許多快速消費品企業都將奧運會視為一次品牌建設的良機。不管是不是奧運贊助商，都千方百計地貼近奧運概念。

　　啤酒行業寄予厚望

    　“如果中國運動員拿了金牌，到處都能看到開啤酒慶祝的人?？偛粫_一瓶橙汁或者礦泉水來慶祝。”從事啤酒行業的洪先生對筆者說。

    　北京奧運會啤酒贊助商包括百威、青島、燕京三個品牌。百威方面負責人告訴筆者，百威為奧運會制作了多個版本的廣告片，為之代言的，是自1995年進入中國起即采用的螞蟻形象。除此之外，奧運期間，百威還將在北京農展館大開奧運主題派對，砸重金邀請運動員與好萊塢明星做宣傳。據悉，這是百威首次贊助美國本土以外的夏季奧運會。

    　被稱為“國內啤酒十強中唯一沒有外資背景”的燕京啤酒，則早在今年年初便對外宣稱：今年在廣告宣傳方面的投入將比去年多出1.3億元至1.4億元。據悉，燕京啤酒將目標訂為：今年通過奧運營銷實現50萬千升的增長。

    　燕京同時與國家體育總局水上運動管理中心暨中國皮劃艇隊結為官方合作伙伴，除了提供資金支持外，還承諾重獎本屆奧運會部分項目的獲獎運動員。

　　非贊助商營造奧運氣氛

    　“奧運會贊助商自然很有營銷優勢，但代價也很高昂。有的企業雖不是奧運贊助商，但是用近似主題，大量投放廣告，至還被一部分消費者誤認為是奧運會贊助商。”不久前還在可口可樂任職的一位資深業內人士向筆者透露。

    　即使是贊助商，對奧運標志的使用也不是任意的。作為奧運會合作伙伴，可口可樂只有其碳酸飲料可以在外包裝上使用奧運標志，其他產品如茶飲料等，則不能使用。盡管如此，在法國調查機構益索普今年4月發布的對奧運贊助商的調查報告中，可口可樂被認為給消費者留下的印象最深刻。

    　“非贊助商被嚴格禁止以奧運為主題進行市場推廣，但是企業絕不會放過奧運這一契機。利用運動、健康等主題，沒當上贊助商的企業挖空心思營造出一種氛圍，也有不少成功的案例。”該人士稱。

    　“那些沒有得到贊助商頭銜的企業，在奧運宣傳上也是不遺余力的。”光大證券食品飲料分析師彭丹雪對筆者說，“蒙牛在宣傳中運用了大量的運動元素，收到了很好的效果。”

    　有的企業雖然沒能成為奧運會合作伙伴或贊助商，但成為了一些項目的國家隊贊助商，同樣分享到了一部分奧運會帶來的關注。

    　聯合利華市場部負責人告訴筆者，奧妙洗衣粉特別設計了胸掛金牌的“奧妙小人”。中華牙膏由于贊助了羽毛球隊，許多商場促銷活動中，都用上了運動員的形象。據透露，中華牙膏還有可能在牙膏盒中附贈一個羽毛球，用細節烘托奧運氣氛。

    　雀巢公關部門負責人何小姐則表示，今年的“雀巢奇趣杯”冰淇淋在包裝內贈送了12款哆啦A夢運動人物，包括有乒乓球、足球、籃球等大眾流行體育項目。“希望通過這種方式激發孩子們的奧運熱情。”