瞄準新興市場

    幾個世紀以來，伏特加都是俄羅斯人的首選，但這沒有阻止Jim Beam的腳步。

    一個樂隊作為Jim Beam波旁威士忌酒的推銷大使，一間間酒吧地向顧客推薦這種美國肯塔基州生產(chǎn)的威士忌酒，這是最近在莫斯科的酒吧里固定上演的一幕。他們用錘子、活塞等工具奏樂，以此作為他們的演出特色，希望能“修正”俄羅斯人對波旁威士忌這種美國酒的舊印象。美國威士忌制造商的推銷技巧開始在中國、俄羅斯等新興市場奏效，因為這兩國的年輕消費者已經(jīng)有能力影響經(jīng)濟走向，帶動烈酒進口趨勢。“我們接到酒吧的電話，他們希望被列入我們的經(jīng)銷商候補名單。”Bean Golbal公司的東歐總監(jiān)Veronica Amago說。

    Jack Daniel威士忌制造商、位于美國肯塔基州路易斯維爾市的Brown-Forman 公司，和其旗下位于伊利諾州Deerfield市的Beam Global公司長期以來出口威士忌到英國、德國和澳大利亞等市場。但是現(xiàn)在他們打算充分開發(fā)新興國家正在不斷膨脹的中產(chǎn)階級市場，來補充他們在美國及其他傳統(tǒng)國際市場上穩(wěn)定但緩慢的增長業(yè)績。

    正因為美國威士忌制造商在新興國家市場上做了大量的市場營銷工作，投入了大量的員工，所以，威士忌在美國的經(jīng)濟發(fā)展比例中所占份額雖小但增長迅速。在俄羅斯，Jim Beam威士忌酒的銷量猛增了48%，達到2.1萬箱（9瓶裝），而Jack Daniel田納西威士忌2007年的銷量是2006年的兩倍多，達到6萬箱。

    南非、中國和東歐市場需求量的增長使Brown-Forman公司的利潤在4月30日結(jié)束的上一財政年度膨脹了13%。國際市場上的銷售額占其凈銷售額33億美元的52%，其中英國銷售額最大。這是Brown-Forman公司第一次從美國外的市場獲得其大部分銷售額。僅在5年以前，國際市場的比重還只占其利潤的30%。

蘇格蘭威士忌是最強敵手

    美國威士忌與蘇格蘭威士忌的海外戰(zhàn)爭持久而艱難。蘇格蘭威士忌中的領(lǐng)潮者，例如，英國帝亞吉歐的尊尼獲加和保樂力加的芝華士，在全球市場上占有領(lǐng)先優(yōu)勢，這部分歸功于英國帝國主義在世界各地的殖民擴張（而美國威士忌酒的獨特之處在生產(chǎn)過程中，波旁威士忌必須含有51%的玉米，田納西威士忌雖與波旁威士忌相似，但須經(jīng)過木炭過濾）。

    根據(jù)市場分析公司——國際葡萄酒及烈酒研究所（IWSR）稱，蘇格蘭威士忌占中國進口烈酒份額的44%，而美國威士忌只占5%。“美國酒商已經(jīng)在這場博弈中處于劣勢，但他們正在彌補失去的時間。”《 Drinks Record》（國際葡萄酒及烈酒研究所出版刊物）的編輯Alexander Smith說。

    近幾年來，Brown-Forman和Bean Golbal 公司的國際擴張使美國威士忌酒的出口額快速增加。根據(jù)美國商務(wù)部的數(shù)據(jù)，2007年，美國出口利潤從2006年的8.735億美元升至10億美元，威士忌是其中的主體部分，另外，美國還同時出口朗姆酒、白蘭地和伏特加酒等其他烈酒。

靈活的市場營銷策略

    美元對其他貨幣持續(xù)走軟推動了出口利潤的提高。同時，貿(mào)易壁壘的減少也使美國烈酒制造商從中獲利，一個主要的變化來自歐盟，歐盟各國被要求實施歐盟普遍對外關(guān)稅，該稅收標準要求對大部分蒸餾烈酒實施零關(guān)稅。

    美國威士忌酒制造商在市場擴張過程中，在顧客認知度方面仍面臨挑戰(zhàn)。在俄羅斯，Beam Global公司雇傭當?shù)貑T工推廣Jim Beam，當?shù)貑T工還從酒吧招待員那里學習波旁酒和雞尾酒的知識。

    喜歡美國威士忌酒的俄羅斯年輕人把威士忌酒把當作西方自由主義的標志，就像牛仔一樣。“那是像牛仔一樣充滿男子氣概、自由和我行我素的感覺。”Beam Global公司的全球市場副總監(jiān)Keith Neumann說。

    除了Jim Beam品牌，Beam Global公司正在擴大其在俄羅斯較高端波旁威士忌酒市場的占有比例，已推出的品牌包括Maker's Mark和Knob Creek。 該公司也已在一些東歐國家實現(xiàn)了銷售額的大幅增長，例如，在羅馬尼亞和保加利亞，過去3年中，Beam Global公司在新興市場銷售量的年增長率為25%，而相比之下其在傳統(tǒng)國際市場的增長率只有4%。

    與美國國內(nèi)市場情況相同，Brown-Forman公司的Jack Danial在很多海外市場的份額比Jim Beam大。去年，在俄羅斯市場，Jack Daniel的銷量是Jim Beam的3倍。

    Jack Daniel在其美國版廣告中大力宣傳了田納西州林奇堡鎮(zhèn)（Lynchburg, Tenn.）壯麗的自然風光，這個小鎮(zhèn)上生產(chǎn)著有142年歷史的威士忌酒。“但是強調(diào)歷史的宣傳方式在一些想要同過去徹底決裂的國家并不奏效，例如一些東歐國家。因此，在俄羅斯，以此為例，Jack Daniel品牌采用全彩色廣告，而不是他們在英國所用的黑白氛圍廣告。”該品牌的全球市場運營總監(jiān)Gus Griffin說。

    在中國市場，Jack Daniel避免使用林奇堡的廣告形象，轉(zhuǎn)而強調(diào)其已故創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)精神，以此來迎合中國正處于現(xiàn)代化階段，大量品牌正在改制轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀。該品牌制造商還著重強調(diào)Jack Daniel威士忌酒中所用巖洞泉水的純凈度，“在中國，水質(zhì)純凈比在美國更為重要。”Griffin說。一些中國人還把Jack Daniel 酒混合綠茶飲用。

光明的前景

    “相對來說，只有少數(shù)美國威士忌制造商為威士忌酒的全球推廣做出了貢獻，”國際葡萄酒及烈酒研究所（IWSR）的 Smith說，“現(xiàn)在，蘇格蘭威士忌仍然占據(jù)全球市場的大部分份額。”

    但某些變化正在發(fā)生。位于美國肯塔基州的法國酒業(yè)巨頭保樂力加 （Pernod Ricard)旗下的波旁威士忌Wild Turkey正在向海外擴張。去年，他們打入了南非市場，繁榮的經(jīng)濟、快速成長的城市和潛在的中產(chǎn)階級使美國威士忌酒在南非的需求量大量增加。

    保樂力加公司的發(fā)言人說，該公司在南非的銷量增長迅速，Wild Turkey品牌的非洲出口量比去年提高了10%。該發(fā)言人又稱，現(xiàn)在南非是Wild Turkey的第四大出口市場，僅次于澳大利亞、新西蘭和日本市場。