在 2016-2017 NFL 賽季開局前一周，百威淡啤又帶著限量版球隊罐包裝出場了。今年的設計，是百威淡啤與 32 支參賽隊伍中的 27 支簽約后敲定的——由于公羊隊( Rams)今年申請搬回洛杉磯已被批準，百威正與它就簽訂新合同事宜談判，取得成功后，將很快推出第 28 支球隊罐。

    “ 這一賽季簡潔的流線型外觀是有意為之的， 以前我們使用過太多的設計語言了。”百威淡啤的副總裁 Alexander Lambrecht 解釋道，“我相信我們不需要太多細節或背景， 只需要以一種百威淡啤的標志性方式，慶祝球隊和百威啤酒這兩個對消費者最重要的元素就夠了。”

　　Lambrecht 是對的。相比以往線條更復雜的設計，今年的設計在社交網絡上的熱度絲毫不減，甚至更受歡迎了。

    先是在 Twitter 上，百威淡啤和它的球隊罐包裝被刷屏了。網友@pjochens_ 說：“NFL 賽季馬上就要迫近了，先給我來 100 箱美洲虎隊的百威啤酒!”

　　被奧巴馬關注的美國體育營銷大咖@cannonjw 則說，“AB(百威啤酒母公司)說，NFL 球隊罐就要回歸了，今年的訂單量比去年增加了 2 倍。”

    在 Instagram 上，粉絲則在球隊 po 自己的球隊罐時表露了興奮之情。紅皮隊(Redskins)粉絲說，“我不喝啤酒，但我 300% 喜歡這個包裝”，“我到處都找遍了，還是買不到，我想可能我會在網上買。”

　　鋼人隊(Steelers)粉絲則說，“希望在加拿大有賣啊!”，“有人能在匹茲堡幫我代購一罐嗎?”，“我的生命里需要它。”其他球隊曬出的球隊罐照片下，也有很多熱切的評論。

　　實際上，百威淡啤早年就推出過球隊罐，但沒有形成系統的營銷，而 28 支球隊可以在自己的啤酒罐向粉絲傳達定制化消息的傳統，是從 2015 年才開始的，也是從這一年起，百威淡啤的 NFL 體育營銷開始比以往更注重“高度本地化”的市場。

　　今年 9 月，百威淡啤還會推出一系列線下活動，來配合球隊罐的營銷，包括電視、數字、社交、體驗、戶外連接等等。“這將是百威淡啤從沒有過的本地化舉動。” Lambrecht 說。
　　但在抓住已經開拓好的市場，鞏固品牌忠誠度之外，百威推出球隊罐，也可能是在為自己跟老對手的競爭增加籌碼。

    百威的老對手 MillerCoors，是美國知名的啤酒公司，其前身早在 19 世紀中期就成立了，后期演變為 Coors。2005 年，它與加拿大啤酒商 Molson 合并，成為 Molson Coors，業務拓展到整個北美地區。2007 年，又正式改制為跨國啤酒巨頭 SABMiller 與 Molson Coors 的合資企業。

    在 1990-2001 年期間，NFL 贊助商的資格由百威和當時還叫 Coors 的老對手共享。2002 年以后，NFL 規定贊助商資格只能獨享，從 2002-2010年，該特權就由 MillerCoors 公司的 Coors Light 獨自占據。

　　2011 年，百威的母公司 Anheuser-Busch(AB)支付了據說翻倍的合同金，重新取回了 NFL 贊助商資格，并成功在 2015 年成功續約，贊助商資格將持續到 2021-2022 賽季。

　　但是 MillerCoors 仍然可以在賽事期間投放廣告，就像 MillerCoors 成為贊助商時，AB 做的那樣。贊助商資格只是給了 AB 在廣告和零售活動中，使用 NFL 盾牌和其他相關商標的權利，還包括對一些官方視頻素材的授權使用——啤酒贊助商不能使用球員的視頻素材，但球迷、教練和退役球員的可以。

　　事實上，MillerCoors 也是這樣做的：NFL 共有 32 支球隊，但百威只與其中 28 支合作過。因為芝加哥熊隊(Chicago Bears)、綠灣包裝工隊(Green Bay Packers)、達拉斯牛仔隊(Dallas Cowboys)和明尼蘇達維京人隊(Minnesota Vikings)是由 MillerCoors 贊助的，另外，MillerCoors 還與 AB 共享另外 15 支球隊的權利。

　　不過，這種競爭關系在 2015 年發生了一定變化。雖然當年，百威和 MillerCoors 的銷售都有所下滑，但百威母公司 AB 還是在下半年啟動了對 MillerCoors 母公司 SABMiller 的收購案。涉及報價洽談，以及反壟斷批準事宜，此事一直未最終敲定。

　　最新的進展是，這筆合并交易已經清除了在歐盟、南非、美國和中國的監管障礙。雙方已經于8月3日拿出時間表，包括合并條款。如果能在近期解決英國法庭聽證會此前提出的股東劃分提議，合并事宜有望在今年 10 月 10 日完成。屆時，新公司將占有全球 30% 的啤酒市場。

　　雙方暫時未透露，一旦合并，百威和 MillerCoors 原有的競爭關系將會受到怎樣的影響。但至少在現在，以百威淡啤 NFL 營銷的熱度和訂單量來看，這一季聯賽的競爭中，它是絕對的贏家。