中國啤酒行業品牌整合的戰略選擇   10-18

 一、四種品牌發展模式的優劣勢分析
    A、“1+N”：保持主品牌與市場份額之間的平衡
    1、“1+ｎ”模式的優勢在于：
    在保證主品牌定位和形象發展的情況下，最大限度地覆蓋市場，避免單品牌延伸帶來的弊端。“放之四海而皆準”的品牌戰略并不現實，實際上用一個品牌輻射高中低三個層面，本身就存在一定的局限性，其延伸最多到中檔產品。
    再者，對啤酒企業來說，依托區域品牌市場競爭優勢、消費者認知度和市場份額，發展優勢品牌，沿襲市場銷售量。可以讓主導品牌沿著區域優勢品牌競爭力滲透，形成主輔品牌互為補充，達到不斷推進全國性品牌發展和推廣的目的。
    最后，“1+n”品牌的戰略，無形中降低了單品牌運行的風險，被收購的企業面對新的環境和新的運作模式需要適應期，一旦下屬企業運作出現失誤，也會因其是地方品牌，影響力較小，而不會對主品牌大范圍內造成不良影響。
    2、“1+ｎ”模式的劣勢在于：
    在品牌整合初期有一定難度，品牌共存的狀況有可能會分散資源并牽制主品牌的發展，同時在整合的過程中將產生許多矛盾，比如，兩個品牌共存時，原有的經銷商網絡就會形成重疊，導致相互之間的明爭暗斗。
    更重要的是，這個模式在一定程度上會延緩全國性品牌的擴張的步伐。中國的一些啤酒企業錯誤地將國際酒類的多品牌模式理解為“1+N”模式相同，一個全球性品牌，加上數個區域性品牌。雖然，看似結構相同，但結果卻截然不同，其“地區”是以國家為單位的，而非以某個城市為單位的。另外，“N”還包含著同等級為滿足不同消費需求的品牌。從戰略角度而言，“1+N”模式仍然是過渡性的模式。
    B、統一品牌模式 - 結構清晰，資源集中，有利于開拓全國統一市場
    單品牌戰略集中資源打造一個全國性品牌，使品牌隨著產能和地域的擴張而擴張。現階段中國有數個有全國影響力的品牌，但尚未有一個真正覆蓋全國市場的全國性品牌。
    1、這一模式的優勢在于：
    便于企業集中資源優勢、發揮規模效應、建立核心競爭力、提高經營效益。
    清晰化企業的管理結構和品牌市場營銷結構，有利于全國統一市場的開拓。
    利于實現“中央集權”的貫徹落實，一致的聲音、一致的傳播，使品牌傳播效果最大化。
    2、統一品牌模式的劣勢在于：
    短期內喪失原有地方品牌的消費者基礎和影響力，只能獲得生產能力、渠道等有形資產，整合初期可能失去一定的市場份額。
    除非擁有壟斷的市場地位，否則在進行當地品牌整合會產生動搖其市場地位的風險。
    單一品牌最大的問題在于，它是否能承載高中低三個層面的品牌需求。
    C、“n+1”模式 - 快速擴大市場份額
       企業收購區域啤酒企業后，對其品牌進行保留，并在其原本的優勢區域內大力推廣，甚至利用其在當地的影響力發展周邊市場。而收購方的主品牌在區域市場上反而增長緩慢，呈現逐漸萎縮的現象。采用這種模式的企業，或者是主品牌較弱，或者是收購方本身只是以資本并購見長而非市場、品牌運作能力。
    1、這一模式的優勢在于：
    短期內避免投入過多的資源進行整合，快速達到銷售量上的提高，整合初期有助于快速提高市場份額由于傳統的區域品牌在當地的品牌知名度、信譽度以及消費者的忠誠度在短時間內都難以磨滅。所以沿用多品牌在短期內維持地區市場的競爭力，以及利潤的增長等方面具有一定優勢。
    發展主品牌以外的區域品牌，在企業內部形成多個強勢品牌共同發展的模式，可以擴大企業的影響力和話語權。例如隨著“惠泉啤酒”在上海的上市，燕京啤酒成為國內首個同時擁有兩家上市公司的啤酒企業，大大提高了“燕京啤酒”的融資能力和融資渠道，為“燕京啤酒”在未來的市場競爭中又注入了一大砝碼。
    多品牌并存的模式有利于企業利用旗下不同品牌打入不同的細分市場。
    2、但就長期而言，這一模式的劣勢在于：
    企業資源分散，不利于培養核心競爭力。各自為戰的結果，無疑從根本上削弱了集團統治地位，尤其在啤酒行業整合加速的今天風險更大。
    模糊企業在消費者心目中的形象，以至于企業不能很好的樹立自己的品牌。主品牌有被邊緣化，逐漸消亡的危險。
    收購方的公司可能失去對品牌發展的控制，不利于全國統一戰略和管理的推廣。事實上，在這一模式下，各分支公司尤其是區域的強勢品牌仍處于一種“軍閥割據”狀態，各地區視銷售和消費本地啤酒為己任，地區保護主義色彩十分濃厚。長此下去所謂的集團優勢將成為空談。
    D、分層品牌模式 - 集中統一的品牌管理，有利于發展全國品牌，確保細分市場的全面滲透
    分層品牌戰略既兼顧了品牌一統的目標，也解決了單一品牌無法適應各價格層面細分市場需求的矛盾。很難想象，一個品牌可以賣點12元、也能在2元的市場占有一席之地，分層品牌模式就從根本上解決了這一矛盾。
    1、這一模式的優勢在于：
    確保集團總部在管理、運營方面形成一致性，最大范圍內使用總部資源。加強了集團各主打品牌之間的協調管理，分享品牌運作的經驗，有利于資源利用的最大化。
    有效提升并購企業的整體實力，提高本地化競爭力
    2、分層品牌模式的劣勢在于：
    為打造各個層面品牌，至少3個品牌的全國化進程，短期內將加大投入費用。
    實施這一戰略，需要快速實施并購企業的全面整合，文化、管理上的融合存在較大的障礙