對(duì)于廣東啤酒來說，2008年是一個(gè)悲情年份。廣東啤酒噸酒利潤一度高出業(yè)界平均水平3—4倍，但據(jù)廣東省啤酒企業(yè)產(chǎn)量月報(bào)披露，2008年一季度廣東啤酒噸酒利潤跳水超過1/3，總產(chǎn)量也負(fù)增長4.4%。“銷量三強(qiáng)”中的珠江和金威均未能幸免，產(chǎn)量分別下滑13%、26%，中山金星的產(chǎn)量更是下滑56%。

　　如果專家預(yù)言的“行業(yè)冬天來臨了”已經(jīng)在全國啤酒行業(yè)印證了的話（增速放緩7個(gè)點(diǎn)，預(yù)計(jì)年度達(dá)6%），那么粵啤的“冬天”無疑來得更加兇猛。

　　粵啤入冬：幾家歡樂幾家愁

　　2008年，粵啤市場三甲珠江、青啤、金威占據(jù)69%的市場份額，但漲跌互現(xiàn)；雪花、燕京來勢兇猛，但份額尚小，虧損依舊；百威、英博高端切入，虎視眈眈。

　　盤點(diǎn)2008年，珠江仍然是粵啤的霸主，占據(jù)逾三成的市場份額。但是對(duì)比曾經(jīng)獨(dú)霸廣東市場70%份額的無限風(fēng)光，眼下的珠江顯然已現(xiàn)頹勢。

　　“從2004年開始突破百萬千升大關(guān)，到2007年達(dá)到130萬千升，年利潤3億元左右，珠江一度被視為廣東啤酒的驕傲。”業(yè)內(nèi)人士曾先生告訴筆者，“2008年珠江產(chǎn)量下滑13%，是一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)。”這個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)的威脅在于，一方面，偏安一隅的珠江長期占據(jù)了廣東省90%以上的銷量，如果粵啤受到?jīng)_擊，那么無路可退。

　　另一方面，早在2008年7月25日，珠啤已成功通過了中國證監(jiān)會(huì)準(zhǔn)予上市的審核，但是遇到全球金融危機(jī)，不得已暫緩，總經(jīng)理方貴權(quán)坦言“不能在近期上市融資已經(jīng)影響到了珠啤明年擴(kuò)張計(jì)劃的實(shí)施。明年或暫停擴(kuò)張”。

　　2008年11月，斥資1.5億元在湛江擴(kuò)建一條純生生產(chǎn)線，據(jù)悉是我國最大的純生啤酒瓶裝生產(chǎn)線。珠江純生曾經(jīng)占據(jù)了粵啤純生市場90%以上份額，至今在廣州、佛山一帶，人們還是習(xí)慣性簡稱珠江純生為“純生”。然而，2008年，青島啤酒、燕京啤酒、百威啤酒的純生啤酒都在發(fā)力，蠶食了珠江的市場份額。

　　據(jù)行業(yè)人士透露，青啤2008年大力推廣純生，在珠三角市場純生啤酒上量可觀，尤其是深圳，占據(jù)70%的中高檔市場份額。從國內(nèi)啤酒市場看，青啤的高檔產(chǎn)品青島純生已經(jīng)是中國純生品類銷量最大的，珠江純生啤酒已落到了第二；且高檔啤酒的市場份額，青啤早年已在中國市場遙遙領(lǐng)先。

　　據(jù)內(nèi)部人士透露，由于2008年業(yè)績不佳，珠啤撤換了負(fù)責(zé)營銷的高管。

　　珠江大本營廣州形勢也不容樂觀。2008年4月，世界第四大啤酒集團(tuán)喜力宣布斥資7500萬美元在黃埔建廠，預(yù)計(jì)2009年9月投產(chǎn)。至此，包括青啤、雪花、燕京、百威英博、嘉士伯、麒麟等在內(nèi)的國內(nèi)外啤酒巨頭，或在廣州，或在廣州周邊都建立了自己的生產(chǎn)廠。廣州表面平靜而暗流涌動(dòng)。專業(yè)零售調(diào)研公司數(shù)據(jù)顯示，廣州市場珠啤的份額已經(jīng)下滑到54%，而青啤、金威、百威達(dá)到30%，其中青啤已占到15%。

　　青啤：逆勢飄紅 王氣初顯

　　2008年，粵啤企業(yè)集體步入寒冬，青啤卻頗為意外地交出漂亮的成績單：年增長二成以上，市場份額突破20%，位居行業(yè)第二。


　　據(jù)業(yè)界人士介紹：青啤落子華南不到10年，近些年增速提高明顯。2006年—2008年，年增速都超過20%，駛?cè)肟燔嚨馈Ｇ嗥≡趶V東的銷量主要來自粵東，其貢獻(xiàn)率在70%以上，其中深圳、東莞、惠州已經(jīng)成為青啤的優(yōu)勢銷售區(qū)域。深圳一直是金威的優(yōu)勢市場，曾經(jīng)占有率高達(dá)90%以上，但在今年發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，2008年，青啤一舉超越金威近20個(gè)百分點(diǎn)，成為深圳市場新的領(lǐng)導(dǎo)者。知名調(diào)研公司蓋洛普的年度消費(fèi)者調(diào)研顯示，青啤在深圳市場心理份額從2007年到2008年提升了6個(gè)百分點(diǎn)。

　　筆者在深圳的一些餐飲店發(fā)現(xiàn)，青啤被擺在了明顯的位置，箱體上的跳水隊(duì)冠軍畫面非常顯眼。青啤年度報(bào)告顯示：2008年青啤強(qiáng)化了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，主品牌的比重提升，實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長，青島啤酒品牌占比達(dá)47%。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，青啤廣東省“1+1”的品牌結(jié)構(gòu)更加明朗化，即中高端青島啤酒為主品牌，低端山水啤酒為副品牌，主副品牌之比今年快速提升到接近9：1。這也許能反映出青啤華南贏利能力大幅提升的內(nèi)在原因。

　　目前，山水啤酒已經(jīng)被列為青島啤酒全國市場的副品牌，其目的在阻擊雪花啤酒。招商證券公司孫先生透露，在廣東省，山水啤酒的增量很快，近兩年的增速都在150%以上，但基數(shù)還較小，其潛力還有待觀察。

　　另一個(gè)使青啤贏利能力提升的原因是夜場。夜場分析報(bào)告顯示，在夜場中啤酒飲用比例高達(dá)70%以上，且啤酒利潤約是餐飲渠道的幾倍。夜場豐厚的利潤也吸引了眾多中高檔品牌。據(jù)業(yè)界人士介紹，廣東啤酒在7年前，一直是喜力、百威、嘉士伯等國際品牌的天下，國產(chǎn)啤酒品牌幾乎沒有太多表現(xiàn)。但近些年，青啤以國際品牌的品質(zhì)，完善的產(chǎn)品組合，贏得了消費(fèi)者青睞，迅速占領(lǐng)市場，占據(jù)夜場霸主地位。據(jù)消息人士透露，青啤2008年的夜場份額高達(dá)60%—63%，百威及哈啤以25%列居第二。從一個(gè)為青啤服務(wù)的咨詢機(jī)構(gòu)了解到：青啤近些年來的品牌建設(shè)貢獻(xiàn)成效顯著，國際化進(jìn)步明顯，在美國，青啤的零售價(jià)比當(dāng)?shù)刂髁髌放七€高出30%左右，隨著出國旅游人數(shù)的增多，越來越多的消費(fèi)者了解到青啤在國際上的地位，回國后更加樂于在高檔夜場飲用青啤。

　　業(yè)界對(duì)青啤在廣東的發(fā)展持認(rèn)可態(tài)度。青啤落子華南10年，完成本地啤酒企業(yè)20多年的發(fā)展歷程，為青啤集團(tuán)創(chuàng)造“華南模式”。內(nèi)部人士透露，青啤在廣東的發(fā)展，除了品牌的內(nèi)涵越來越得到消費(fèi)者認(rèn)可外，得益于推行“大客戶+微觀運(yùn)營”的營銷模式。此舉提升了銷售組織能力，營銷價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)客戶利益得到保障，最終實(shí)現(xiàn)了對(duì)市場的掌控。“大客戶+微觀運(yùn)營”模式的核心是利用業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的管理能力，推動(dòng)客戶和市場共同發(fā)展。這使得青啤可以有效利用社會(huì)和自身兩方面的資源，實(shí)現(xiàn)青啤價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)價(jià)值總量的最大化。