與其他的企業比起來，青島啤酒鮮見張揚和高調，基本保持了一種百年品牌所積淀下來的沉穩與務實，并與百年奧運同行，一起向世人展示了百年品牌與百年奧運水乳交融的魅力。而這種魅力，在即將過去的2008年相繼獲得了來自專業機構的褒獎與好評。

　　在近日召開的“21世紀體育經濟高峰論壇——暨2008赫爾墨斯奧運營銷頒獎典禮”上，青島啤酒又一次站到了領獎臺上，以“十大奧運營銷案例獎”之名譽接受大會和大眾送上的“鮮花和掌聲”。而就在不久前，青島啤酒就已經因其在奧運舞臺上的杰出“表演”，連續贏得多個營銷大獎，包括12月初在武漢捧得的有中國營銷界“奧斯卡獎”之稱的兩座“金麒麟”獎。

　　青啤的奧運旋律：營銷規劃踏出激情節奏

　　眾所周知，盡管青島啤酒是百年國際化品牌，卻是北京2008年奧運大家庭的一個“新兵”，但就是這樣一個“新兵”，在與可口可樂、三星等奧運常客共舞的舞臺上，舞出了動人的舞姿，獲得陣陣喝彩聲。

　　奧運之舞很容易被理解為圣殿里的聚會：只要來了，大多不是泛泛之輩，只要來了，即可賺得美酒佳人，贏得世人喝彩。但青啤人很清醒，懂得“資格”只是一張門票，沒有全局洞察，沒有科學的規劃，就無法踏準奧運營銷的節奏，就會事倍功半。

　　早在2005年，青島啤酒就推出了“激情成就夢想”的品牌主張，并將整個奧運營銷劃分為“醞釀激情、點燃激情、傳遞激情、釋放激情和演繹激情”五個階段，同時配合各個階段的主題，在全國范圍內開展了一系列奧運營銷活動。而“激情成就夢想”的品牌主張又與北京2008年奧運會之后所設計的“同一個世界、同一個夢想”卻不謀而合，充分證明了青島啤酒的睿智和前瞻性。

　　以“激情成就夢想”為總體指導思想，青啤的各項奧運之舞在不同的舞臺上開始閃亮登場——從2006年開始推出的“青島啤酒-我是冠軍”大型營銷活動，則是一場旨在通過全民參與、最大限度地傳播奧運精神的眾民之舞，彰顯了青島啤酒致力于做奧運精神最佳推動者、倡導者與分享者的奧運公民角色的力量；而從2007年開始推出的“青島啤酒·CCTV·傾國傾城”大型營銷活動，則是一種“大背景大創意”的體現，并且作為廣受贊譽的一場城市舞會，在青島啤酒的努力下，辦成了一場“城市奧運會”，開創了企業支持城市發展的新途徑，為地方城市的品牌建設開辟了嶄新的模式。

　　通過“我是冠軍”和“傾國傾城”等幾場頗引人注目的舞轉摘于中國酒業新聞網會，青島啤酒無疑創造了平民參與奧運與城市共贏奧運的華麗篇章。

　　青啤的奧運舞姿：注重實戰彰顯曼妙舞姿

　　其實，在奧運營銷史上，不僅有大放其光的成功者，也有很多失意者。這些失意者中，很多都是只圖名，不重實利的舞者。但青島啤酒顯然從一開始就對奧運營銷有著自己的深謀遠慮和嚴格的評判體系。

　　青島啤酒奧運營銷戰略的主導者和制定者不僅定下了奧運營銷的基調，而且也拿出了考核奧運營銷活動是否成功的三個標準，即活動與戰略的吻合度、品牌的關聯度、銷售的商業空間度。

　　在上述三個標準之外，則是青島啤酒“三位一體”的營銷模式的實質推動力，即把“品牌傳播”、“產品銷售”和 “消費者體驗”集于一體，讓消費者在參與活動中一邊體驗奧運，一邊享受青島啤酒的激情。

　　無論是營銷模式，還是評判體系，都要求青啤既要舞姿優美，也要讓青啤的產品銷售獲得實實在在的增長。

　　一組公開的數據則顯示了青啤實實在在享受奧運之舞的過程，以及所獲取的豐收業績：在成為奧運贊助商之后，青啤品牌價值從2005年的199.91億元，上升到2007年的258.27億元。而益普索（IPSOS）奧運贊助效果跟蹤研究報告顯示，青島啤酒的奧運營銷在促進產品銷售方面提升顯著，被訪者的購買意愿從54.1%提升到75.7%，位居所有奧運贊助商之首。

 
　　與此同時，青島啤酒的奧運營銷對市場的拉動作用也十分明顯，2007年比2005年銷量增長23.4%；銷售收入增長35%，凈利潤增長83.6%；2008年前三季度繼續報捷，青島啤酒品牌銷量同比增長24%。

　　關于名譽與市場，青島啤酒深悉其中的道理。事實上，在奧運營銷的推動之下，青島啤酒的國際化之路也再次開出了絢麗的花朵：伴隨日前胡主席訪問哥斯達黎加，青啤與當地最大的啤酒企業佛羅里達簽署了戰略合作協議，成為中國與哥斯達黎加國際貿易的典范，也是民族品牌借奧運之風在國際上贏取的又一枚閃亮的商業合作“金牌”。

　　2008年北京奧運會之后怎么辦？青島啤酒也顯然成足在胸：在北京奧運會結束后的前一天，青島啤酒就與NBA簽訂了戰略合作協議，開始演繹后奧運營銷時代的精彩；同時，與中網的數年之戀仍在繼續著……

　　可以相信的是，作為百年品牌的青島啤酒，將繼續在國際化的同時舞起后奧運營銷的大戲，并且像奧運營銷一樣依然舞得精彩！

作者：劉震東