沒擠進“奧運贊助商”行列，并不意味著輸掉了奧運營銷。《每日經濟新聞》記者調查了解到，雖然相關部門已為“非奧運贊助商”劃定了廣告宣傳的禁區，快速消費品企業仍紛紛在有限的空間內動足腦筋，在商品細節里注入運動元素吸引眼球。商家在奧運沖刺階段也在進行著智慧的較量——

　　飲料、牙膏、洗衣粉……這些生活中的快速消費品，隨著奧運的臨近變得不再簡單。雖然人們并不會因為可口可樂是奧運合作伙伴就每天狂喝可樂，也不會因為宣傳時用了運動員的形象就多買幾盒牙膏，但許多快速消費品企業都將奧運會視為一次品牌建設的良機。不管是不是奧運贊助商，都千方百計貼近奧運概念。

　　啤酒行業寄予厚望

　　“如果中國運動員拿了金牌，到處都能看到開啤酒慶祝的人。總不會開一瓶橙汁或者礦泉水來慶祝。”從事啤酒業行業的洪先生對記者說。

　　北京奧運會啤酒贊助商包括百威、青島、燕京三個品牌。百威方面負責人告訴記者，百威為奧運會制作了多個版本的廣告片，為之代言的，是自1995年進入中國起即采用的螞蟻形象。除此之外，百威還將在奧運期間，在北京農展館大開奧運主題派對，砸重金邀請運動員與好萊塢明星做宣傳。據悉，這是百威首次贊助美國本土以外的夏季奧運會。

　　被稱為“國內啤酒十強中惟一沒有外資背景”的燕京啤酒，則早在今年年初對外宣稱：今年在廣告宣傳方面的投入將比去年多出1.3至1.4億元。據悉，燕京啤酒將目標定為，今年通過奧運營銷實現50萬噸的增長。

　　燕京同時與國家體育總局水上運動管理中心暨中國皮劃艇隊結為官方合作伙伴，除了提供資金支持，還承諾重獎本屆奧運會部分項目的獲獎運動員。

　　與啤酒不同，飲用水、果汁、茶等飲料企業，銷量并未受到奧運會的全面拉升。在北京地區，飲料的銷量在人流量的影響下有所攀升。

　　“飲料是即時消費，主要受人流量和當地人民生活水平的影響。消費者并不會因為奧運會而多喝太多飲料。”洪先生告訴記者，“電視、電腦可以借奧運主題搞促銷、打折降價，還很少有飲料借奧運的名義降價，飲料本身的價格就比較低。”

　　非贊助商營造奧運氣氛

　　“奧運會贊助商自然很有營銷優勢，但是代價也很高昂。有的企業雖不是奧運贊助商，但是用近似主題，大量地投放廣告，甚至被一部分消費者誤認為是奧運會贊助商。”不久前還在可口可樂任職一位資深業內人士向記者透露。

　　即使是贊助商，對奧運標志的使用也不是任意的。作為奧運會合作伙伴，可口可樂只有其碳酸飲料可以在外包裝使用奧運標志，其他產品如茶飲料等，則不能使用。盡管如此，在法國調查機構益索普今年四月發布的對奧運贊助商的調查報告中，可口可樂被認為給消費者留下了最深刻的印象。

　　“非贊助商被嚴格禁止以奧運為主題進行市場推廣，但是企業絕不會放過奧運這一契機。利用運動、健康等主題，沒當上贊助商的企業挖空心思營造出一種氛圍，也有不少成功的案例。”該人士稱。

　　“那些沒有得到贊助商頭銜的企業，在奧運宣傳上也是不遺余力的。”光大證券食品飲料分析師彭丹雪對記者說，“蒙牛在宣傳中運用了大量的運動元素，收到了很好的效果。”

　　有的企業雖然沒能成為奧運會合作伙伴或贊助商，但成為了一些項目的國家隊贊助商，同樣分享到了一部分奧運會帶來的關注。

　　聯合利華市場部負責人告訴 《每日經濟新聞》，奧妙洗衣粉特地設計了胸掛金牌的“奧妙小人”。中華牙膏由于贊助了羽毛球隊，許多商場促銷活動中，都用上了運動員的形象。據透露，中華牙膏還有可能在牙膏盒中附贈一個羽毛球，用細節烘托奧運氣氛。

　　雀巢公關部門負責人何小姐則表示，今年的“雀巢奇趣杯”冰淇淋在包裝內贈送了12款哆啦A夢運動人物，包括有乒乓球、足球、籃球等大眾流行體育項目。“希望通過這種方式激發孩子們的奧運熱情。”

　　業內觀點

　　向可口可樂學習把錢花在刀刃上

　　記者在采訪中了解到，在快消行業，許多知名企業將奧運會視為一次品牌建設的良機，而較少地寄望于奧運會直接拉升銷售額。因為快速消費品基本上是許多人每天都要購買的商品，其銷量的提升是一個長期的過程，并不是一兩個月所能實現的。

　　“奧運會只有一個月，為了品牌的建設，企業都想出奇制勝，但同時也要精打細算。”上述對可口可樂相當熟悉的業內人士告訴記者，“可口可樂有專門的奧運營銷團隊，早在2004年，北京奧運會的項目小組就在歐洲成立了。”

　　據介紹，可口可樂對奧運會的運作已經非常成熟。北京奧運會火炬手的選拔由可口可樂、三星和聯想三家企業共同舉辦。“可口可樂本身是紅色的，正好配合中國紅的主題，運作上也比其他兩家做得成功，相對而言，三星和聯想的聲音要小很多。”這樣，可口可樂相比其他贊助商，更多的錢花對了地方。

　　據介紹，可口可樂作為奧運會全球合作伙伴已經有幾十年，百事可樂一直難以突破。上述人士表示，對于可口可樂這樣的世界巨頭，奧運會合作伙伴是其品牌建設的必備環節，對于延續品牌形象非常重要。

　　他表示，企業打算利用奧運會宣揚品牌、重塑企業形象，運作手法非常關鍵。像恒源祥為其奧運贊助商身份做的“十二生肖”廣告，因為方法不當，引起消費者厭惡，效果就適得其反。