燕京啤酒地處北京，又是 2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商。貴刊在去年以《立足本土借勢(shì)奧運(yùn)》 對(duì)該股進(jìn)行過(guò)點(diǎn)評(píng)， 我從去年持有后也獲得少許收益。最近，我以小股東的身份參加了燕京啤酒 2008 年的第一次臨時(shí)股東大會(huì)， 對(duì)公司和啤酒行業(yè)的發(fā)展有了更深入的認(rèn)識(shí)。會(huì)上，很多機(jī)構(gòu)投資人對(duì)公司的發(fā)展進(jìn)行提問(wèn)，我把內(nèi)容進(jìn)行了整理記錄， 和燕京啤酒的投資者共享， 以下是這次會(huì)議的紀(jì)要。

 
　　燕京啤酒股東大會(huì)紀(jì)要

　　時(shí)間：2008-2-20

　　地點(diǎn)：北京市順義區(qū)雙河路9號(hào)公司1樓會(huì)議室

　　管理層：李福成董事長(zhǎng)、李秉驥副董事長(zhǎng)、戴永全副董事長(zhǎng)、趙春香總會(huì)計(jì)師、劉翔宇董事會(huì)秘書(shū)

　　會(huì)議事項(xiàng)：主要審議非公開(kāi)發(fā)行8000-8600萬(wàn)股事項(xiàng)

　　股東： 您說(shuō)到中國(guó)啤酒業(yè)發(fā)展進(jìn)入了第三階段， 這個(gè)階段企業(yè)市場(chǎng)爭(zhēng)奪會(huì)不會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)？

　　李福成： 第三階段最明顯的特點(diǎn)是市場(chǎng)細(xì)分化， 另一個(gè)是大型企業(yè)集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)地位越來(lái)越鞏固。 中國(guó)的啤酒發(fā)展今后將有可能成為12－13 家大型啤酒集團(tuán)壟斷的局面。現(xiàn)在第一集團(tuán)軍主要有燕京、青島、華潤(rùn)。 在這 3 家當(dāng)中，燕京公司確定的發(fā)展戰(zhàn)略是采用長(zhǎng)跑戰(zhàn)略，也就是說(shuō)要長(zhǎng)期地進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。我們不急于在短時(shí)間內(nèi)有爆發(fā)力，而是確保燕京公司在第一集團(tuán)軍中的崛起，確保做到事業(yè)基業(yè)常青。現(xiàn)在的燕京的發(fā)展戰(zhàn)略是堅(jiān)持六個(gè)創(chuàng)新和四個(gè)做強(qiáng)。 堅(jiān)持把工藝、技術(shù)、裝備、水平做強(qiáng)，使產(chǎn)品達(dá)到世界一流，使產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)一步得到體現(xiàn)。

　　我感覺(jué)啤酒行業(yè)今后的競(jìng)爭(zhēng)手段應(yīng)該是提升品牌價(jià)值。 燕京啤酒2008 年的首要戰(zhàn)略就是要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。普通產(chǎn)品要提價(jià)、低檔產(chǎn)品要淘汰、中檔啤酒要提升。燕京已經(jīng)在北京市場(chǎng)上堅(jiān)持了十六七年沒(méi)有調(diào)價(jià)，現(xiàn)在調(diào)價(jià)大家都非常贊成。經(jīng)銷商利益也得到充分保證。 借助奧運(yùn)會(huì)， 我們?cè)谥醒腚娨暸_(tái)的 7 個(gè)頻道增加了 1.1 億多元廣告費(fèi)， 對(duì)今年品牌提升有很大作用。

　　股東：啤酒夏季已經(jīng)提價(jià)了，冬季還要提嗎？

　　李福成： 下一步還將有一部分產(chǎn)品陸續(xù)提價(jià)， 比如 6 種易拉罐產(chǎn)品。精裝啤酒也還要進(jìn)一步提價(jià)。從品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者認(rèn)同的角度來(lái)看， 啤酒產(chǎn)品總體趨勢(shì)是穩(wěn)步提升，而不是下降。燕京啤酒總部有76個(gè)產(chǎn)品，調(diào)了5個(gè)產(chǎn)品，還有71個(gè)產(chǎn)品沒(méi)調(diào)價(jià)。 現(xiàn)在來(lái)看，還要按照寶塔式的銷售理論。塔尖、塔腰和塔底，我覺(jué)得最主要的利潤(rùn)來(lái)源不是在塔尖，而是在塔底和塔腰。 在市場(chǎng)上，有些桶(高檔啤酒)已經(jīng)達(dá)到 1 萬(wàn)元/噸，但是量少，起不到這個(gè)作用。 我們普通產(chǎn)品是 2400-2500元/噸， 這樣的話在高端上是增量，而不是增價(jià)。 無(wú)醇啤酒現(xiàn)在已經(jīng)滿負(fù)荷，我們已經(jīng)研究要抓緊增加高檔啤酒的產(chǎn)量。

股東： 提價(jià)能覆蓋到多少成本上漲因素？

　　李福成：應(yīng)該說(shuō)不是很多。我們還要提價(jià)，明年原材料還得漲，我們也還能盈利，沒(méi)有問(wèn)題。

　　股東： 咱們公司在全國(guó)擴(kuò)張市場(chǎng)，青島啤酒現(xiàn)在也在擴(kuò)張。

　　李福成： 各公司都有自己的發(fā)展戰(zhàn)略，都有自己的利潤(rùn)支撐點(diǎn)，都有自己的主要盈利區(qū)。我感覺(jué)，在進(jìn)行市場(chǎng)布局時(shí)， 確定的策略是要培育發(fā)展優(yōu)質(zhì)、優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)品牌。在綜合實(shí)行全國(guó)布局的基礎(chǔ)上， 使優(yōu)質(zhì)啤酒逐漸擴(kuò)大，使市場(chǎng)運(yùn)行逐漸良好。投資風(fēng)險(xiǎn)控制上燕京主要采取的策略是：第一，在五大優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)采取戰(zhàn)略防御， 發(fā)揮我們的市場(chǎng)主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，提升品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增值，實(shí)現(xiàn)效益有效擴(kuò)張；第二，在燕京尚未進(jìn)入的市場(chǎng)中，采用縮短戰(zhàn)線、集中精力的做法實(shí)施進(jìn)攻戰(zhàn)略；第三，在培育全國(guó)市場(chǎng)過(guò)程中， 采用側(cè)翼戰(zhàn)，到?jīng)]有競(jìng)爭(zhēng)的地方占領(lǐng)市場(chǎng)。

　　在下一個(gè)五年計(jì)劃中， 燕京啤酒目標(biāo)要達(dá)到 800 萬(wàn)噸， 爭(zhēng)取進(jìn)入世界啤酒產(chǎn)銷量前八名。 這個(gè)目標(biāo)在有些小市場(chǎng)上可能也會(huì)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)。 如果運(yùn)作得好， 我覺(jué)得沒(méi)有問(wèn)題。 原來(lái)有些投資者認(rèn)為市場(chǎng)集中會(huì)增大風(fēng)險(xiǎn)。但從另外角度看，市場(chǎng)集中還容易實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值， 容易獲得比較穩(wěn)定的投資收益。

　　股東：您剛才講到了 2008年的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，那么挑戰(zhàn)是什么？有沒(méi)有激勵(lì)措施？

　　李福成：挑戰(zhàn)有三個(gè)。 第一，原材料價(jià)格上漲， 進(jìn)口大麥漲價(jià)使啤酒企業(yè)面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。 在這次漲價(jià)前我們搶了 23 萬(wàn)噸大麥，但是澳大利亞干旱， 今年大麥總產(chǎn)量?jī)H有500 萬(wàn)噸，原材料可能繼續(xù)漲價(jià)，我們這次增發(fā)募資準(zhǔn)備在內(nèi)蒙古、新疆設(shè)立大麥生產(chǎn)基地；第二，新勞動(dòng)法的實(shí)施， 可能帶來(lái)勞動(dòng)力成本上升；第三，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。 此前媒體報(bào)道雪花欲收購(gòu)公牛啤酒切斷燕京后路是虛張聲勢(shì)， 我們?cè)诒本┦袌?chǎng)進(jìn)行深度分銷，嚴(yán)格控制終端，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有可乘之機(jī)。

　　燕京在總部營(yíng)銷隊(duì)伍中實(shí)現(xiàn)了激勵(lì)措施， 并在外埠分公司中推行了桂林分公司的五項(xiàng)績(jī)效掛鉤考核機(jī)制。 這個(gè)機(jī)制就是考核投資回報(bào)率、凈資產(chǎn)收益率、現(xiàn)金回收率、市場(chǎng)占有率、品牌提升率。推廣了2年后，感覺(jué)效果比較好，比如在包頭分公司推廣后，分公司凈利潤(rùn)就達(dá)到 5000 萬(wàn)元。不過(guò)，目前總部管理層這塊目前還沒(méi)有激勵(lì)機(jī)制。

　　股東： 公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？

　　李福成： 核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于三個(gè)忠誠(chéng)度：一個(gè)是員工的忠誠(chéng)度，特別是包括領(lǐng)導(dǎo)班子在內(nèi)的廣大員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度， 是構(gòu)成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；第二個(gè)，成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)能夠經(jīng)受住考驗(yàn)， 這也是構(gòu)成我們企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力重要的條件；第三，是廣大消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可， 我覺(jué)得這樣才是我們體現(xiàn)核心競(jìng)爭(zhēng)力的管理。

　　股東：公司增發(fā)會(huì)不會(huì)跌破增發(fā)價(jià)？ 采取什么措施讓股價(jià)更有安全邊際？

　　劉翔宇： 證券市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)是正常的。 2008 年奧運(yùn)會(huì)在北京召開(kāi)對(duì)燕京品牌的提升是好機(jī)會(huì)。 從啤酒共給結(jié)構(gòu)看， 目前正以進(jìn)口為主轉(zhuǎn)化為國(guó)內(nèi)為主。 中國(guó)啤酒業(yè)將不斷地優(yōu)化。 因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者收入不斷提高， 啤酒消費(fèi)也將向餐飲場(chǎng)所轉(zhuǎn)移， 而餐飲場(chǎng)所中消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不是很敏感， 這為啤酒企業(yè)優(yōu)化價(jià)格體系提供了好條件。 另外， 這次(原材料)價(jià)格上漲對(duì)啤酒業(yè)來(lái)說(shuō)是利大于弊，大企業(yè)有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)，可以轉(zhuǎn)移消化這種壓力，這有利于中國(guó)啤酒品牌的整合。 燕京在北京、廣西、內(nèi)蒙都有70%的占有率，具有絕對(duì)的控制地位。我們可以利用這個(gè)機(jī)會(huì)優(yōu)化產(chǎn)品體系。