啤酒市場動作頻頻
2008年11月，青島啤酒與煙臺啤酒達成聯(lián)盟，組建煙臺啤酒青島朝日有限公司。自此，煙啤與青啤之間開始了一段全新的關系——競合。今年4月15日，煙啤又將煙啤品牌和產(chǎn)品線根據(jù)市場需求進行了全面整合、升級，重新打造并推出了六大產(chǎn)品。
2008年12月，雪花啤酒確定在福山區(qū)建立年產(chǎn)能20萬千升的生產(chǎn)基地。今年4月15日，雪花啤酒煙臺基地正式宣布廠房竣工。6月9日，這個基地開始投產(chǎn)，以每小時4萬瓶的產(chǎn)出規(guī)模，撲向膠東市場。
這是近兩年來，煙臺啤酒市場發(fā)生的變化。本是海陸夾擊的煙臺啤酒市場，如今擺下了擂臺，將會迎來的是更為激烈的貼身肉搏，還是相對平靜的品牌競爭？
戰(zhàn)火再燃 營銷仍為攻城略地
“當雙方都扎下營盤之時，競爭只會更激烈，現(xiàn)在的市場情況正是如此。”從事10多年啤酒營銷的代理商張騫如是表述。
與往年不同，今年啤酒商對旺季備戰(zhàn)的時間較長。“真正的行動是從四月份開始的，許多品牌廠家的市場部職員，開始加班加點，落實市場推廣。”一位業(yè)內(nèi)人士說。
4月中旬，也就是“五一”小長假前夕，醞釀多時的各品牌廠家紛紛“亮劍”，在媒體上推廣，啤酒新裝開始頻繁亮相，圍繞“上海世博會”的一系列促銷陸續(xù)展開。
煙臺啤酒，作為本土的老品牌，長期占有近80%的市場份額，其今年的市場策略更是高舉高打，除主推五大產(chǎn)品外，圍繞“世博”、“90年慶典”大打活動營銷牌。
雪花啤酒則通過力推“勇闖天涯”品牌，進一步塑造其積極進取、敢于挑戰(zhàn)的品牌個性。同時，也正加緊整個山東省的布局，目前除落地煙臺，還在聊城、濱州落地，完成了山東省東部、中部、西部的戰(zhàn)略布署。
至于煙臺，雪花啤酒膠東大區(qū)銷售主管鄭先生表示，今年在煙臺市場，雪花仍將采取立體化、本土化營銷的進攻策略。啤酒廣場、瓶裝酒進店，仍是今年的營銷重點，隨著福山基地的投產(chǎn)，一系列生鮮啤酒即將進入煙臺的大街小巷。“可以說，福山廠的投產(chǎn)將為雪花在煙臺市場上帶來更多機遇。”鄭先生說，所有這些策略，目的只有一個，就是讓更多的煙臺市民了解雪花啤酒，成為雪花的消費者。
除了廣告轟炸和活動營銷之外，廠家還在超市打起了促銷戰(zhàn)。從“五一”開始，煙臺市區(qū)各大超市的啤酒價格標簽一換再換，在煙臺啤酒、青島啤酒兩大強勢品牌的帶領下，幾乎所有的啤酒品牌都開始展了廠家讓利促銷活動。降幅在每聽0.2元—0.6元之間，最高降幅超過15%。
在百威、藍帶、嘉士伯等品牌活躍的夜場（酒吧、演藝廳等），促銷大戰(zhàn)近來也頻頻上演。嘉士伯在部分酒吧開展“買一送一”促銷活動；德國原裝進口啤酒寶萊納、瑞德博則在部分酒吧開展“買六送一”及菲律賓樂隊獻唱等促銷活動……
“血拼”酒店 消費市場硝煙彌漫
作為快速消費品，啤酒銷售主要有四個渠道：酒店（餐館、小吃店等）、商超（商場和超市）、夜場（酒吧、演藝廳等）、零售（小副食店、社區(qū)小超市等）。
而酒店，一直是啤酒占據(jù)市場份額的最大終端。據(jù)業(yè)內(nèi)資深人士介紹，與其他城市不同，煙臺普通啤酒的酒店消費量占比較大，競爭也最為激烈。以某品牌啤酒為例，去年5月份，其在芝罘、萊山兩區(qū)酒店鋪貨率為35%，銷量卻占整個大盤的28%。
“總體來說，酒店和零售是啤酒的兩大銷售渠道。零售市場的特點是啤酒價格較低，銷量大，價格一般在每瓶3元上下。酒店的特點是價格浮動大，每瓶價格有3元以下，也有8元以上。”這位人士說，正因為酒店市場銷量大，且定位全面，能有效帶動中低端市場消費，因此往往是各廠家“血拼”的主戰(zhàn)場。
開發(fā)區(qū)一家規(guī)模較大的火鍋店，多家啤酒經(jīng)銷商都志在必得，試圖買斷這家店的經(jīng)營權。最終，啤酒專營權價格一路上漲，從5萬元上漲到14萬元。事后按啤酒銷量折算，平攤在每瓶啤酒上的進場費竟然在5元—6元之間。
啤酒經(jīng)銷商姜吉鴻告訴筆者，不同品牌的代理商往往會通過加價的方式攬酒店。僅他已從其他品牌經(jīng)銷商手中搶回了8家店，目前為對口的23家大小酒店送啤酒。據(jù)他介紹，這23家店中，有半數(shù)是需要交進場費的，費用少則幾千元，多則七八萬。合計起來，每年以不同名義交納的進場費就超過30萬元。
即使不交進場費，啤酒品牌的競爭花費仍不會少。業(yè)內(nèi)人士說，雪花啤酒曾打出“每瓶啤酒比煙啤低一角，收瓶時比煙啤高一角，每個瓶蓋提五角”的銷售策略。“按一家酒店每月5萬元銷售額計，促銷成本是3500元。僅芝罘、萊山兩區(qū)近百家店的促銷成本就達35萬元。”這位人士說，這還是很保守的計算，如果把煙啤、青啤的進場費、促銷費、渠道費用都算起來，煙臺市場上交給酒店的費用估計能上千萬元。
“尤其是大型連鎖酒店，由于惡性競爭，進場費特高，啤酒廠家基本上是做一家虧一家。”經(jīng)銷商張騫分析說，啤酒廠家愿意“血拼”，也不是沒有自己的考慮，比如：用中高端產(chǎn)品買店專營后，再以高端產(chǎn)品帶動中低端產(chǎn)品在酒店、夜場、超市、大賣場等所有消費終端和零售終端上量，使中低端與高端市場相互帶動、齊頭并進、平衡發(fā)展。
加速洗牌 “兩強”份額有望擴大
啤酒廠家，緣何如此不惜成本的“血拼”？業(yè)內(nèi)資深人士表示，啤酒市場比拼的不只是現(xiàn)在，更是將來。
山東是全國啤酒消費大省，人均消費啤酒46升以上，居全國第一位，總量居全國第二，最受各大啤酒廠商重視。而煙臺，則更是啤酒消費市場的制高點，啤酒年人均消費量55升。
為爭奪煙臺市場，各大主流啤酒品牌正各展手段，搶占地盤，攻城略地。
年產(chǎn)啤酒20萬千升的雪花啤酒福山廠的投產(chǎn)，使雪花成為煙臺第二大啤酒生產(chǎn)企業(yè)。產(chǎn)品供應以煙臺市場為主，將逐漸覆蓋膠東地區(qū)。
而始終處在老大地位的煙臺啤酒，在與青島啤酒結成戰(zhàn)略聯(lián)盟后，產(chǎn)能將進一步擴大，在膠東市場的地位得到進一步鞏固。
預計，年內(nèi)煙臺地區(qū)的啤酒總產(chǎn)能在60萬千升左右。而煙臺的啤酒年消費總量卻僅為37萬千升。有業(yè)內(nèi)人士表示，這就意味著煙臺地產(chǎn)啤酒，過半數(shù)將銷往外地，加劇膠東半島啤酒市場的競爭態(tài)勢。
“目前，煙臺37萬千升消費總量里，煙臺啤酒獨占6成江山，青啤和雪花分割3成，另1成由其他啤酒品牌占領。”業(yè)界資深人士認為，雪花的未來之路顯而易見有三條，一是擠占煙啤的6成空間，二是擴大其他地區(qū)占有量，三是通過競爭、聯(lián)營、合作擠占其他啤酒品牌的生活空間。
很顯然，今夏的煙臺啤酒市場，將會出現(xiàn)慘烈的洗牌大戰(zhàn)。近期的外部市場變化，也對這一觀點提供了有力支撐。青啤在與煙啤結盟之后，隨即收購了濟南豹突泉；雪花分別在聊城和濱州“設點打樁”，并開始向高端市場進軍。
專業(yè)人士表示，無論是青啤還是雪花，一場落子東、中、西部，布局山東全省的大網(wǎng)已經(jīng)張開了。