五糧液業(yè)績(jī)差強(qiáng)人意
有望于三季度上市
據(jù)了解,五糧液從1991年開始即準(zhǔn)備進(jìn)軍醬香型白酒,目前五糧液醬香型白酒生產(chǎn)能力已經(jīng)達(dá)到了2.7萬(wàn)噸。“永福醬酒”最初打算在2009年國(guó)慶中秋上市。
在今年3月的成都糖酒會(huì)上,五糧液兩大掌門人董事長(zhǎng)王國(guó)春與總裁唐橋少見地同時(shí)亮相為“永福醬酒”發(fā)布會(huì)大造聲勢(shì),宣布醬酒產(chǎn)能已超茅臺(tái)。
然而,如今距離2009年國(guó)慶已時(shí)隔半年,“永福醬酒”仍然未能登陸市場(chǎng)。目前于第三季度正式投放的計(jì)劃已比原來部署推遲了整整一年,并且,到時(shí)能否如期執(zhí)行尚未可知。
東興證券食品飲料行業(yè)分析師劉家偉分析,永福醬酒作為五糧液新品,推遲上市的主要原因一方面是因?yàn)榘拙其N售季節(jié)性的差異,另外一方面考慮到作為新品上市前公司會(huì)做更加充分的準(zhǔn)備。
有分析師指出,今年第一季度,貴州茅臺(tái)、五糧液等一線白酒品牌業(yè)績(jī)均低于市場(chǎng)預(yù)期,出現(xiàn)滯漲跡象。“市場(chǎng)的新變化可能會(huì)打亂廠家原來的一些銷售計(jì)劃。”而二季度是白酒的傳統(tǒng)淡季,如果上半年主力產(chǎn)品的銷售情況不理想,也許會(huì)影響到醬酒新品的上市時(shí)間。
據(jù)悉,本周五糧液將專門部署研究醬酒的營(yíng)銷策略,在銷售原則上以五糧液為主體,總經(jīng)銷經(jīng)營(yíng)。
價(jià)位“空子”不好鉆
3月時(shí),五糧液永福醬酒總經(jīng)銷商銀基貿(mào)易主席梁國(guó)興曾透露,五糧液首個(gè)醬酒定位高端,計(jì)劃在3個(gè)月內(nèi)在銀基旗下數(shù)千家直銷專賣店和經(jīng)銷商渠道內(nèi)鋪貨。
據(jù)劉家偉預(yù)測(cè),“永福醬酒”價(jià)格重心在500元左右,處于郎酒高端產(chǎn)品和茅臺(tái)53度之間,目標(biāo)消費(fèi)群體為高端消費(fèi)者。
但是白酒營(yíng)銷專家認(rèn)為,茅臺(tái)和郎酒定價(jià)中間的這個(gè)“空子”并不好鉆。因?yàn)槔删平鼉赡陝?shì)頭正猛,也推出了一些高端產(chǎn)品來豐富定價(jià)體系,在500元區(qū)間現(xiàn)在有15年53度的市場(chǎng)價(jià)賣到588元/瓶,銷售情況不錯(cuò),下面賣328元/瓶的10年53度也隨時(shí)還有提升空間。而醬酒最高端的消費(fèi)群對(duì)茅臺(tái)有著極高的品牌忠誠(chéng)度,價(jià)格敏感度非常低,絕不會(huì)因?yàn)?ldquo;永福醬酒”的較低定價(jià)而“降格”選擇。
此外,記者聽說,“永福醬酒”推遲上市還有一個(gè)重要原因是,目前經(jīng)銷商不夠配合。知情人士透露,銀基雖然憑借雄厚的實(shí)力影響著龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),但大家并不看好這款醬酒新品,要“談條件”。經(jīng)銷商對(duì)目前“永福醬酒”的宣傳還不滿意,希望五糧液進(jìn)一步加大投入,這跟五糧液自己的想法存在矛盾。
“銀基跟史玉柱風(fēng)格差太遠(yuǎn),所以永福醬酒不像黃金酒那樣風(fēng)風(fēng)火火上市,一方面可以說是五糧液對(duì)醬酒特別重視和謹(jǐn)慎,另一方面也暴露出它執(zhí)行力有點(diǎn)問題,在跟大經(jīng)銷商的合作中顯得控制力不足。”上述人士稱。
由于永福醬酒一再推遲上市,劉家偉表示,預(yù)計(jì)前期投入費(fèi)用可能較大,對(duì)2010年業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)不確定性將增加。
多元化發(fā)展力不從心
五糧液方面稱,未來會(huì)發(fā)展醬香型白酒,與目前的濃香型白酒、保健酒、果酒等一起構(gòu)成比較完善的產(chǎn)品體系。
但是,顯然五糧液的這套思路在實(shí)踐中有點(diǎn)力不從心。五糧液雖然成立保健酒公司多年,但在推廣過程中卻一直邁不開步子。本來指望靠營(yíng)銷傳奇史玉柱出奇制勝,在與巨人集團(tuán)的簽約儀式上王國(guó)春豪言:“計(jì)劃在5年內(nèi)就將保健酒板塊做成行業(yè)的龍頭老大”。現(xiàn)在兩年過去,黃金酒仍在競(jìng)爭(zhēng)激烈的保健酒市場(chǎng)里搏殺突圍。
實(shí)際上,多年來,五糧液一直在多元化發(fā)展的道路上跌跌撞撞前行著。從嘗試經(jīng)銷商多模式合作廣泛開發(fā)子品牌,到多角度出擊試水不同酒類品種,五糧液從來都不“專心”,而現(xiàn)實(shí)表明,五糧液玩不轉(zhuǎn)“多條船”。
四川著名營(yíng)銷專家鐵犁認(rèn)為,五糧液做了些不成功的系列產(chǎn)品是事實(shí),運(yùn)作上有問題。