隨著成本上升，普通啤酒產(chǎn)品噸酒利潤(rùn)已嚴(yán)重下滑，于是眾啤酒生產(chǎn)商紛紛將今夏目光集中投向利潤(rùn)較高的中高端啤酒產(chǎn)品，冰啤成為新的市場(chǎng)戰(zhàn)略制高點(diǎn)。近日，眾多品牌爭(zhēng)相建廠擴(kuò)產(chǎn)、強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等，一系列動(dòng)作已經(jīng)揭開(kāi)啤酒大戰(zhàn)的帷幕。

    欲搶市場(chǎng)先擴(kuò)產(chǎn)能 

    日前,由世界釀酒巨頭安海斯-布希(下稱AB)公司斥資4900萬(wàn)美元興建的百威啤酒(唐山)有限公司近日正式在河北唐山市豐南區(qū)破土動(dòng)工,以替代位于市中心原有的啤酒廠。據(jù)介紹,該廠計(jì)劃于2009年底竣工,一期占地面積16萬(wàn)平方米,產(chǎn)能達(dá)31萬(wàn)噸(260萬(wàn)桶),二期產(chǎn)能可達(dá)50萬(wàn)噸。新廠將生產(chǎn)包括百威、百威冰啤、百威純生、哈爾濱啤酒精品酒和唐山啤酒,并主要供應(yīng)華北市場(chǎng)銷(xiāo)售。 

    安海斯-布希大中國(guó)地區(qū)總裁程業(yè)仁表示：“唐山廠將作為公司高檔酒在北方市場(chǎng)擴(kuò)產(chǎn)的基地。在堅(jiān)持定位高端主打百威的同時(shí),也會(huì) 通過(guò)哈啤做中端產(chǎn)品延伸。”作為中國(guó)最暢銷(xiāo)的超高端啤酒品牌,百威在去年成功地登陸了20多個(gè)新市場(chǎng),并計(jì)劃到2010年實(shí)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)渠道數(shù)量翻倍增長(zhǎng)。 

    無(wú)獨(dú)有偶,此前源自荷蘭的跨國(guó)啤酒巨頭喜力亞太釀酒(中國(guó))私人有限公司首個(gè)華南全資啤酒釀造工廠在廣州舉行奠基儀式,在華南布下首期20萬(wàn)噸產(chǎn)能,用于增加喜力、虎牌、力加品牌在華南的供應(yīng)量。 

    冰啤成新戰(zhàn)略高地 

    筆者在采訪中還了解到,啤酒企業(yè)增擴(kuò)產(chǎn)能有相當(dāng)部分將向冰啤產(chǎn)品傾斜。從市場(chǎng)上看,今夏啤酒大戰(zhàn)的焦點(diǎn)被鎖定在冰啤產(chǎn)品,無(wú)論力加還是百威目前都明顯加大了冰啤方面的營(yíng)銷(xiāo)推廣力度。而其他冰啤廠商如嘉士伯等也增加了夜場(chǎng)等渠道的宣傳投放。 

    據(jù)悉,力加啤酒于2006年開(kāi)始在華南市場(chǎng)大力推廣力加冰啤,由于冰啤口感清爽順喉,非常適合華南炎熱氣候,現(xiàn)在力加冰啤在華南市場(chǎng)已建立了一群忠實(shí)的消費(fèi)者,成為亞太釀酒旗下主打產(chǎn)品。而今年4月份,在美國(guó)加利福尼亞州舉行的2008“啤酒世界杯”評(píng)選賽事中,由喜力亞太公司生產(chǎn)的力加冰啤獲得評(píng)委們一致認(rèn)可,奪得比賽金獎(jiǎng),更為力加冰啤的今夏宣傳攻勢(shì)注入強(qiáng)勁動(dòng)力,掀起新高潮。 

    百威冰啤則是到目前為止百威系列在中國(guó)僅有的兩款產(chǎn)品之一,一直被AB公司大力主推,是今夏的廣告明星產(chǎn)品。嘉仕伯“冰純”目前的推廣力度也很大。 

    如今，啤酒風(fēng)味已成了消費(fèi)者的第一選擇,清淡型啤酒是上佳的夏季休閑飲品。冰啤由于其獨(dú)特的生產(chǎn)工藝,口感更清爽因而十分暢銷(xiāo)。廣州亞太釀酒有限公司負(fù)責(zé)力加啤酒市場(chǎng)推廣的品牌經(jīng)理譚元飛認(rèn)為：“冰啤以其獨(dú)特的口感及極高的品質(zhì)正占據(jù)著越來(lái)越多的市場(chǎng)份額。”在今夏啤酒大戰(zhàn)中,冰啤無(wú)疑已成為新的市場(chǎng)戰(zhàn)略制高點(diǎn)。 

    棄低拓高確保利潤(rùn) 

    啤酒企業(yè)大力推廣冰啤、擴(kuò)建中高端啤酒產(chǎn)能,其實(shí)都反映出在成本高漲背景下,啤酒企業(yè)棄低拓高的戰(zhàn)略性選擇。程業(yè)仁告訴筆者：“這兩年物料成本升高,今年出現(xiàn)了近幾年來(lái)全國(guó)啤酒首次集體提價(jià)。迫于經(jīng)營(yíng)壓力,目前國(guó)內(nèi)普通啤酒整體產(chǎn)能利用率還不到70%,低端啤酒全國(guó)范圍的價(jià)格戰(zhàn)已令主營(yíng)相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)元?dú)獯髠Ｖ挥猩a(chǎn)利潤(rùn)率較高的精品才是正確選擇。” 

    力加方面負(fù)責(zé)人也表示,在中高端市場(chǎng)全國(guó)性大品牌優(yōu)勢(shì)明顯,可避開(kāi)地方性品牌的價(jià)格戰(zhàn)。因?yàn)橹懈邫n啤酒的品牌壁壘很高,地方性品牌相對(duì)大眾化的較為低檔的定位,使其很難同時(shí)在中高檔市場(chǎng)有大的作為。雖然提高產(chǎn)品的檔次成為不少?gòu)S家最想達(dá)到的效果,但是由于消費(fèi)者是務(wù)實(shí)的,如果沒(méi)有一流的品質(zhì),產(chǎn)品的檔次就無(wú)法得到提升。 

    根據(jù)AB公司的研究,未來(lái)10年中國(guó)高檔啤酒市場(chǎng)的增長(zhǎng)率仍會(huì)保持在20%以上,而低端市場(chǎng)僅6%。2003年以來(lái),高檔酒市場(chǎng)增幅最大,復(fù)合增長(zhǎng)率是28%,而普通酒的復(fù)合增長(zhǎng)率僅為9%。同時(shí),高檔啤酒的市場(chǎng)份額在不同的地區(qū)比例也不同,比如在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的華南市場(chǎng),高檔啤酒占到30%。