一向是全國啤酒利潤高地的廣東市場最近還是淪陷了。
　　進(jìn)入6月份，金威啤酒的銷售人員們對已在眼前的旺季銷售心里還沒底。“往年四五月份就開始大規(guī)模促銷，但今年我們還在等總部的政策，估計(jì)公司要認(rèn)真計(jì)算這筆市場費(fèi)用。”
　　廣東啤酒行業(yè)利潤的暴跌讓不少廠家“用錢砸市場”的行為變得小心了。但外來者青島啤酒、華潤雪花等企業(yè)還在逆勢擴(kuò)張，一場廣東啤酒市場的變局或?qū)㈤_始。

淪陷的利潤高地
　　“今年金威啤酒的銷量下滑明顯，商超渠道至少下滑了15%，加上金威啤酒在5月份提價(jià)后，銷量又下降了5%以上。”金威啤酒一位負(fù)責(zé)商超的經(jīng)理坦言銷售壓力很大，而這次提價(jià)是迫于利潤的嚴(yán)重下滑。
　　廣東省酒類行業(yè)協(xié)會啤酒分會會長郭營新告訴記者，“2007年廣東啤酒行業(yè)利潤竟暴跌50%，相對于2006年5.4億元的利潤，去年只有2.6億元。平均噸酒利潤也從2006年的180元一下子跌到去年的82元。”
　　但情況還在惡化。今年一季度，廣東啤酒產(chǎn)量比去年同期增長不足3%，而利潤卻巨幅下降了40%左右。
　　“這主要是因?yàn)檫M(jìn)口大麥、麥芽等原材料價(jià)格翻了一番，以及輔料、能源等也在漲價(jià)，導(dǎo)致啤酒生產(chǎn)成本大幅上升。但廣東市場上各啤酒廠家又都在拼刺刀，所以終端價(jià)格誰都不敢怎么提。”一位青島啤酒人士表示，如金威啤酒的這次調(diào)價(jià)幅度不到5%，青島啤酒在深圳一箱才漲了0.5元，幾乎等于沒有漲。
　　據(jù)記者了解，廣東啤酒市場曾經(jīng)是全國的利潤高地，前幾年噸酒利潤高達(dá)300～400元，而全國平均噸酒利潤不足100元。其中，金威啤酒在2001年左右?guī)缀跏侨珖麪顩r最好的企業(yè)。正因?yàn)榇耍瑥V東市場成為國內(nèi)外啤酒巨頭的兵家必爭之地。包括青島啤酒、華潤雪花、燕京啤酒，以及百威、喜力等都先后進(jìn)入廣東建廠，而產(chǎn)能擴(kuò)張以及市場拼搶，使廣東整個(gè)啤酒行業(yè)的利潤空間不斷縮小。

“冒險(xiǎn)者”的風(fēng)險(xiǎn)
　　正是認(rèn)識到了廣東啤酒市場的慘烈競爭，成長于深圳的金威啤酒選擇了去外省拼命擴(kuò)張。但是對于一家資本實(shí)力有限的區(qū)域啤酒企業(yè)來說，這一開始就注定是一場冒險(xiǎn)。
　　金威啤酒在4月份發(fā)布的2007年業(yè)績報(bào)告顯示，公司在2007年虧損2300萬元，業(yè)績同比下降了121%。“金威啤酒在最近幾年擴(kuò)張?zhí)炝耍ㄔ趶V東省的汕頭、東莞、佛山，以及省外的天津、西安、成都等地新建了6個(gè)工廠，產(chǎn)量都在20萬噸以上，投入很大。”郭營新分析，尤其是外省的工廠由于競爭激烈，市場運(yùn)作不利而沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。
　　“今年，金威啤酒正在用力做市場。從3月份開始，金威啤酒的銷售模式進(jìn)行了調(diào)整，把市場承包給經(jīng)銷商運(yùn)作，同時(shí)把金威的非正式銷售員工（與正式員工做同樣的工作）、市場費(fèi)用等推給了經(jīng)銷商。如一個(gè)區(qū)域原本有50人組成的銷售團(tuán)隊(duì)，但現(xiàn)在只保留一個(gè)區(qū)域經(jīng)理與三四個(gè)片區(qū)經(jīng)理。”上述金威啤酒銷售經(jīng)理告訴記者，公司想通過縮短管理鏈條來降低銷售成本。
　　但這個(gè)改革在超商渠道推廣受阻。“因?yàn)槌薪K端的產(chǎn)品銷量大，經(jīng)銷商沒有這么強(qiáng)的現(xiàn)金流來支撐，所以在4月份金威在這個(gè)渠道的銷售隊(duì)伍又回到了以前的模式。”
　　“現(xiàn)在各個(gè)領(lǐng)導(dǎo)都要瘋了，公司已經(jīng)到了生死的關(guān)頭！”一位金威啤酒的銷售人員有些灰心。據(jù)記者了解，在金威啤酒的銷售人員考核是以結(jié)果為導(dǎo)向，3個(gè)月完不成任務(wù)就要被淘汰，現(xiàn)在銷售人員的任務(wù)都很重。
　　此外，對于金威啤酒調(diào)整銷售模式，坊間還有一種未證實(shí)的說法是，之前金威啤酒在與國內(nèi)相關(guān)啤酒企業(yè)談賣掉的事，由于賬面虧損比較多，所以它想把相關(guān)費(fèi)用推給經(jīng)銷商。
　　“近年來廣東啤酒市場由于外來者加入而競爭慘烈，金威啤酒在廣東本地市場利潤不保，向外擴(kuò)張又受到品牌、資金的限制，這在一定程度上給我國區(qū)域啤酒企業(yè)的發(fā)展蒙上了一層陰影。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。

“佼佼者”的游戲
　　但即使在廣州啤酒的慘淡陰影中，依然有脫穎而出的佼佼者。因?yàn)閺V東啤酒市場的“外來者”們并不簡單。
　　“從產(chǎn)能上看，今年一季度廣東啤酒產(chǎn)能整體比去年同期增長不足3%，但青島啤酒在深圳、珠海、三水工廠一季度的產(chǎn)能各增長了41%、19%、80%，華潤雪花也增長了76%。”郭營新告訴記者。據(jù)悉，青島啤酒早已進(jìn)入廣東市場扎穩(wěn)了腳跟，而華潤雪花則是不折不扣的“入門級”，目前能夠承受戰(zhàn)略虧損。
　　目前青島啤酒的三個(gè)工廠都是滿產(chǎn)，但還會出現(xiàn)斷貨的情況，要還向廣西、郴州甚至青島的工廠調(diào)貨。而華潤雪花將工廠所在地東莞作為它的基地市場，現(xiàn)在占有率已經(jīng)達(dá)到了一定份額。它在深圳的攻勢也很猛，通過砸錢買斷終端、投放冰柜等方式搶占市場。
　　這樣的結(jié)果，導(dǎo)致了外來品牌的市場份額也在不斷提升。“2007年底，我們在深圳羅湖、福田區(qū)域市場做了一個(gè)評估，金威啤酒的銷量相當(dāng)于青島啤酒的80%。而今年金威在深圳的銷售總量又有下降，這也意味著它的市場份額還在減少，估計(jì)除了商超渠道外，金威的銷量只有青島啤酒的60%左右。”深圳的一位青島經(jīng)銷商說。
　　據(jù)悉，青島啤酒在去年深圳、珠海、三水的三個(gè)工廠產(chǎn)能達(dá)到57萬噸，利潤有2.5億元，噸酒利潤高達(dá)433元。而青島在2006年的產(chǎn)量是47萬噸，利潤有1.97億元。
　　青島啤酒的盈利在經(jīng)銷商看來，是因?yàn)閳?jiān)持了做高端產(chǎn)品的路線。“這主要體現(xiàn)在公司對經(jīng)銷商的政策導(dǎo)向上，以前公司對經(jīng)銷商考核是看經(jīng)銷產(chǎn)品總量，但現(xiàn)在是按不同的品種來考核，同時(shí)公司對高端產(chǎn)品會給予經(jīng)銷商更多的促銷政策以及市場拉動。”上述青島經(jīng)銷商反映。
　　即使有人歡笑有人愁，但中外啤酒巨頭都選擇了擴(kuò)張之路，在廣東市場的產(chǎn)能都還在擴(kuò)大。
　　“啤酒市場早已經(jīng)是資本說了算的，這些中外企業(yè)都資本實(shí)力雄厚，可以投入3～5年時(shí)間把市場做起來，但區(qū)域企業(yè)熬不住。” 原華潤雪花啤酒市場總監(jiān)侯孝海也分析，目前啤酒企業(yè)的核心競爭力是品牌、資本加上整合能力，區(qū)域性企業(yè)的生存空間越來越小。