今年夏天，啤酒市場貫穿夏初至立秋的價格戰(zhàn)——無論各企業(yè)征戰(zhàn)戰(zhàn)績?nèi)绾危宰屜M者感到些許安慰。盡管如此，有關(guān)專家預(yù)測，啤酒降價不會維持太長時間，隨著氣溫降低和其他酒類消費旺季來臨，此類低價保量的做法將很快結(jié)束。
黃金時節(jié)前之催化時刻
    　6月初，上海超市里無論是國外還是國內(nèi)的啤酒品牌，價格紛紛開始往下走。品牌競爭趨于激烈化，而由于三得利在上海已經(jīng)建立起終端優(yōu)勢，其他品牌要順利獲得預(yù)期的份額，奮力搶奪終端的掌控權(quán)將成為競爭焦點。市場競爭的日趨激烈和夏季到來成為啤酒價格戰(zhàn)的催化劑。
    　2006年全年上海啤酒產(chǎn)量78.81萬千升，較上年同期增長34.2%，成為區(qū)域內(nèi)增長最快的城市。如今上海的啤酒市場就是一個縮小的國際啤酒競爭市場，盡管日本三得利占據(jù)了約67%的市場份額，但是目前幾乎所有的知名啤酒也都云集于此，青島、燕京、華潤雪花、金星、重啤、百威、喜力、嘉士伯、英博等都對這個市場虎視眈眈。
    　一開始，競爭從價格戰(zhàn)起。力波、雪花等低端啤酒，有的從2.7元/瓶降到了2.3元，有的從4.2元/瓶降到了2.9元。與國內(nèi)啤酒品牌的降價方式不同，國外品牌的啤酒并沒有直接降價，大多數(shù)洋啤酒喜歡用價格不變的買贈方式變相降價，科羅娜、萊幅啤酒、卡力特黑啤、德國彼得堡啤酒以及荷蘭百發(fā)力集團下的百發(fā)力無酒精啤酒等不約而同地進行“買四贈二”、“買一贈一”的促銷活動。
    　綜觀啤酒市場，占領(lǐng)高端市場的大多是洋品牌，喜力與美國百威、藍帶、德國的貝克等爭雄。在低端，力波與三得利、青島抗衡。
 保量保低價之激化時刻
    　7月，當有關(guān)方面預(yù)測，隨著國際市場啤酒原料價格的飆升以及中國啤酒原料需求量持續(xù)上升，我國啤酒價格將出現(xiàn)上漲，上海市場上則是啤酒價格不升反降的景象。
    　上海釀酒協(xié)會對此曾表示，國際大麥出口銳減對上海啤酒市場影響不大，啤酒價格還將維持在一個相對穩(wěn)定的范圍內(nèi)。
    　由于天氣干旱，2006-2007年度澳大利亞大麥產(chǎn)量從上年度的990萬噸急劇減少到了370萬噸，主要依賴從澳大利亞進口大麥的中國啤酒業(yè)也面臨著漲價壓力。國際大麥出口銳減，中國啤酒行業(yè)對大麥的需求卻在增加，因為經(jīng)過多年的高速發(fā)展，中國已成為世界上最大的啤酒大麥進口國，澳大利亞和加拿大是中國最大的大麥進口國，二者占據(jù)了中國大麥進口量90%左右。
    　業(yè)內(nèi)專家對上海市場反常現(xiàn)象的解釋是，上海市場上的啤酒品牌除了力波外，大多數(shù)啤酒品牌的原料都是以國產(chǎn)大麥為主，因此大麥減產(chǎn)的影響不大。但隨著我國啤酒行業(yè)對大麥需求的增加，上海的啤酒可能在明、后年出現(xiàn)一定比例的上浮。力波啤酒市場部相關(guān)負責人則表示，在啤酒市場競爭愈發(fā)激烈的前提下，漲價行為將導致大批客戶的流失。
    　8月底，隨著氣溫逐漸降低，啤酒的消費旺季行將結(jié)束，價格戰(zhàn)也將偃旗息鼓。今夏上海啤酒市場呈現(xiàn)三得利、力波、青島“三國鼎立”格局，而清爽型啤酒一躍成為市場主角，上海市場的主流消費仍是640ml的瓶裝啤酒。鑒于上海啤酒銷售網(wǎng)絡(luò)的日趨發(fā)達，上海市場啤酒家庭消費高達九成。
外資重劃版圖之擴張時刻
    　與上世紀80年代末至90年代中后期，外資啤酒巨頭在我國許多投資都以失敗告終、不得不撤出中國市場的情形形成鮮明對照的是，如今外資在我國啤酒行業(yè)的投資規(guī)模已經(jīng)達到150億元人民幣，如果按其所持股份對應(yīng)的銷售額來說，外資在我國啤酒市場的銷售額已經(jīng)達到我國啤酒銷售總額的40%以上，并呈繼續(xù)擴增之勢。
    　攤開地圖，今夏外資啤酒巨頭在我國的龐大勢力一目了然。在我國的戰(zhàn)略布局最為有利的世界排名第一的美國安海斯—布希公司(Anheuser-Busch)，還擁有全國性品牌青島啤酒27%的股權(quán)，并參與到青啤的經(jīng)營管理中。丹麥的嘉士伯啤酒、荷蘭喜力啤酒集團在上海的全資子公司及分公司、還有公開宣稱要做我國啤酒行業(yè)老大的比利時英博啤酒集團，主要依賴華潤啤酒在全國的擴張的南非SABMiller。日本的朝日啤酒、麒麟啤酒、三得利啤酒和菲律賓的生力啤酒也在上海重點布點。
內(nèi)資重塑品牌之應(yīng)對時刻
    　盡管今夏降價浪潮一浪接過一浪，但目前，上海的啤酒高端市場主要被洋品牌占領(lǐng)，百威啤酒在高檔啤酒市場的占有率已經(jīng)達到50%。據(jù)啤酒行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，全國中高檔啤酒銷售占總銷售的15%，但其貢獻利潤卻占總利潤的60%，這也是洋啤酒盯緊高端市場不放的重要原因。
    　上海本地品牌在低端市場占有絕對優(yōu)勢。力波，這個有著荷蘭全球第一品牌喜力血統(tǒng)和新加坡亞太釀酒背景的啤酒，2007年又重新殺回上海本地市場。力波啤酒所在的上海民樂啤酒有限公司，不僅把公司的名字改成亞太釀酒公司，而且增資1.5億元，大幅度加強對市場的投入，要與三得利、青島一決雌雄。
    　在外資高中低通吃的新競爭策略下，銷售毛利率沒有大變化，國內(nèi)幾家主要啤酒上市公司的銷售凈利率普遍出現(xiàn)了比較明顯的下降，隨后一直在低水平徘徊。對此，以青島啤酒、燕京啤酒為代表的國內(nèi)啤酒企業(yè)近年來也采取了調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、加大高端產(chǎn)品的銷售、塑造品牌形象以及加強自身資源整合等措施進行應(yīng)對。
    　如青島啤酒大力推行品牌戰(zhàn)略，強化“青島”主品牌在市場上的高端化形象，并以二線品牌來占領(lǐng)市場，形成“青島品牌獲取利潤、二線品牌占領(lǐng)市場”的品牌格局，形成了良好的發(fā)展勢頭。此外，青島啤酒還利用美國安海斯—布希公司的技術(shù)和管理經(jīng)驗，在青啤旗下50多家子公司中，大力推行自己的“口味一致化”戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強自身品牌的塑造。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場結(jié)構(gòu)方面，燕京啤酒近年來也加大中高檔啤酒市場、夜店市場的開發(fā)力度，提高中高檔啤酒的銷售量。

來源：《華夏酒報》