人們對“福臨門”食用油、“長城”葡萄酒、“金帝”巧克力等品牌耳熟能詳，卻未必能把它們和其母公司中糧集團———這一世界500強企業聯系起來。為此，從寧高寧入主中糧開始，中糧集團就啟動了一系列的品牌再造運動。經過數年的變革和創新，一個全新的中糧品牌形象噴薄而出。而在這場品牌再造運動中，品牌食品無疑是最重要的棋子。

　　中糧品牌新藍圖既要凸顯中糧這一母公司品牌，賦予其新的內涵和活力，又要較好地處理母公司品牌和子公司品牌的關系，讓他們之間形成正效應，這是打造中糧品牌所面臨的首要難題，其復雜程度和難度空前。

　　早在2005年，中糧集團董事長寧高寧就提出全新的“新中糧”計劃，進行戰略、管理、品牌等方面的調整部署。2006年10月18日，中糧啟用以“天、地、人、陽光”為核心元素的立體彩色新標識，傳達出“自然之源、重塑你我”的企業理念。新標識為立體六角形，取自太陽耀光的形狀。圖標主體由天、地、生命三部分組成，充分表達了中糧“尊重自然規律，善用自然的力量，致力于創造人與自然、人與人之間的和諧，以自然之源，塑造自己，塑造生活，塑造人類社會”的品牌理念。寧高寧表示，中糧未來最重要的角色是“人與自然和諧關系的促進者”，中糧要成為中國糧油食品業最強大的企業，成為全球最富有進取精神、最優秀、最令人尊敬的企業之一。

　　在戰略和業務上，中糧集團確立了“集團有限相關多元化、業務單元專業化”的發展戰略。有限是指不能過度多元化，新進任何行業都要慎之又慎。相關多元，是指中糧的業務雖然有分類和多元，但行業之間要具備相關、協同性，要有邏輯關系，能互相支持，形成合力。專業化的業務單元，指每一個業務單元目標是在所在行業中形成行業領導地位。

　　在品牌理念、業務等方面，中糧堅定品牌食品將在中糧的品牌提升計劃中扮演不可替代的角色。一方面，中糧將在糧食流通、糧油加工、品牌食品、生化能源、地產酒店、金融投資、土畜產等5～8個行業建立領導地位，品牌食品是重要一環。另一方面，目前中糧子公司品牌中，來自品牌食品的力量最為強大，已經形成了“福臨門”、“長城”、“金帝”等業內屈指可數的品牌。中糧在資本、業務、品牌等許多方面在品牌食品上落子如飛，以便處理和協調母公司品牌和品牌食品之間的關系，進一步提升這些優勢品牌，讓中糧母品牌從中受益十分關鍵。

　　資本長袖善舞在戰略方案確立之后，在資本市場上長袖善舞的寧高寧，領導中糧集團通過資本、資源配置等手段，進行了業務的梳理和產業的整合。兩年來，中糧集團圍繞集團戰略實施了對新疆屯河、深寶恒、華潤酒精、中谷集團、豐原生化等企業的并購重組，完成了“中糧國際”分拆和“中國糧油”香港上市，逐步形成了具有中糧特色的產業發展的新格局，其中涉及眾多品牌食品的運作。

　　2006年3月，中糧并購中谷糧油集團公司，使后者成為中糧全資子公司，與中糧原糧油貿易經營中心進行了融入式重組整合，貫通國內國外兩個糧油貿易市場，初步構建“國內與國際市場結合，內貿與外貿結合，市場與儲備結合，產業發展與國家糧食安全結合”的糧食產業化運作體系。2006年底，“中糧國際”完成飲料業務和農產品加工業務的注資，同時啟動分拆上市工作。2007年3月，“中糧國際”分拆形成兩家上市公司———主營品牌食品飲料業務的“中糧國際（后更名為‘中國食品’）”和主營糧油加工業務的“中國糧油”，為中糧兩大核心業務構建國際融資和兼并收購平臺，使上市公司更加專業化，更專注于產業戰略，整合管理資源。

　　在并購中谷、中糧國際更名的前后，中糧還收回上海福臨門，成立中糧食品營銷有限公司，致力于中糧集團在國內生產的“福臨門”、“四海”、“滋彩”等系列廚房食品的營銷推廣和品牌運作。金帝巧克力源自中糧金帝食品（深圳）有限公司，股東為中糧國際及BVINO.102，是專業從事巧克力、糖果、膨化食品生產及銷售的大型外資企業，擁有歐洲先進水平的生產設備和覆蓋全國大中城市的營銷網絡，“金帝”市場占有率和品牌地位位居同行業前列。而在滿足不同階層高品位飲酒享受的同時，長城葡萄酒的市場業績井噴式增長，連年贏得產銷量冠軍，以125.87億元的品牌價值雄居行業榜首，奠定了自身在東方葡萄酒界的領導者地位。經過一系列復雜而重大的戰略部署之后，品牌食品在承載中糧整個品牌方面正發揮著舉足輕重的作用。

　　品牌食品“升級”

　　在強化中糧品牌和品牌食品關系、全面整合資源的同時，在具體的品牌食品領域，中糧同樣策動了一場升級運動，讓本來就十分強勢的食品品牌競爭力更加強勁。

　　2007年7月底，“福臨門”在北京發布了全新的VI：新VI以“健康全家人”為品牌價值主張，在設計上更突出了“福”字，進一步強化了福臨門品牌與“福”的關聯；在線條上更加動感，彰顯活力和現代感，這無疑代表著“福臨門”新一輪品牌攻勢的開始。中糧集團董事長寧高寧表示：這次福臨門更換VI，證明兩個堅定不移，一是中糧集團會堅定不移地把各類品牌產品越做越好，二是中糧集團會越來越堅定不移地強化與品牌食品之間的“聯帶關系”，福臨門的任何成就，都是中糧集團的成就，福臨門的成長目標，也同樣承載著中糧集團的發展目標。

　　長城葡萄酒的品牌沖刺在業內十分醒目。長城葡萄酒抓住奧運契機，成為北京2008奧運會獨家供應的葡萄酒。長城憑借卓越品格，贏得了中國馳名商標、中國出口名牌、中國名牌等殊榮，先后被選為亞洲博鰲論壇、上海APEC和釣魚臺國賓館指定用酒，并成為唯一榮登“21世紀奢華品牌榜”的葡萄酒品牌。

　　正如金帝公司14年來那膾炙人口的廣告語“金帝巧克力，只給最愛的人”，“金帝”品牌已經成為國內家喻戶曉的知名品牌。隨著中國加入WTO，更多國際性品牌和優秀產品進入中國市場，將給國內同行業企業造成巨大的壓力。在激烈的市場競爭中，金帝選擇了打造國際化品牌的道路，邁上了品牌打造的新臺階。日前，中國品牌研究院公布了145個中國行業標志性品牌，中糧集團的“長城”葡萄酒成為葡萄酒行業標志性品牌，“金帝”巧克力成為巧克力行業標志性品牌。

　　品牌食品，不僅是中糧戰略和業務的重點，在中糧品牌再造運動中，其獨特的作用和重要性，正在和已經體現出來，是中糧品牌上升運動中不可替代的驅動力。