18年，杜康的18年，誰來思考！！！
 
       何以解憂？唯有杜康。但何以解杜康之局，到今天依然混沌不堪。
　　１８年的烽火，已讓杜康遍體鱗傷。今天的年輕人很難相信杜康曾經的輝煌：品牌價值一度高達５０億元，１９８５年，三家杜康酒廠的總產值達到４０００萬元，而當時的五糧液銷售收入僅為１５００萬元。２０年后，三家加到一起的銷售收入據測算不到６個億，而五糧液已增加到了１５６億元。
　　“兩伊”烽火不斷１８年，是中國經濟飛速發展的１８年，他們失去的，是整整一個時代。
　　兩家企業都是當地政府的支柱產業，政企之間糾葛甚深，曠日持久的商標大戰因為地方政府的面子、兩地百姓的情感，變得更加非市場化，這甚至不是零和博弈，而是一場雙輸的戰爭。事實上，我們也可從這場跨世紀的杜康之爭中，清晰地看到區域企業難以做大做強的“基因缺陷”：混沌糾結的政企關系、恩怨浸泡的政經心態、“求氣不求財”的觀念陷阱、“不找市場找市長”的價值取向與商業邏輯迷失、對企業戰略機遇把握的遲鈍，等等，更不要說微觀層面對企業機制及人財物的輕視甚至廢弛了。
　　為什么會爭？為什么要爭？如何爭？由誰主導這場爭奪？爭奪會如何演化？如何收場？一句話，支撐這場跨世紀“兄弟相煎”之局的真正商業邏輯何在？
　　在兩家打打殺殺，從“口水戰”到“法律戰”的１８年間，釀酒行業中的２５家企業登陸了Ａ股市場，而茅臺、五糧液更是雙騎絕塵，成為資本市場中的一線藍籌股。而在不斷的內訌之中，在你抄我我抄你卻都舍不得搞創新的惡性循環當中，杜康這個千年名酒卻早已是“塵滿面、鬢如霜”，僅洛陽市場，各種名目的杜康品牌就有４００多個，全國各地有杜康酒生產線３０多條，甚至掏２萬就可以買到杜康酒的生產權。
　　如今，汝陽杜康滑向破產改制邊緣，而先期被重組的伊川杜康日子也不好過，杜康的品牌價值已經從５０億元，縮水到了不足１億元。只是延續１８年的“口水戰”、“法律戰”，依舊烽火連天。
　　他們，還有下一個１８年嗎？
歷史剛好越過了１８個年頭，１８年前的今天，即１９８９年８月，一場蓄勢已久的商標大戰展開了
　　
　　一條蜿蜒的水泥路見證著一段離奇的商業歷史。
　　８月４日，記者乘三輪車行走在這條道路上，僅僅有半個小時的路程，一端連著汝陽杜康酒廠，一端連著伊川杜康酒廠。
　　這條道路上，曾經留有兩個酒廠共生共榮的崢嶸足跡，也留下了兩個酒廠的恩怨情仇。
　　歷史是現實的鏡子。積怨已久的爭奪堆積成扭曲的文化心態。在汝陽杜康酒廠破產之時，伸出橄欖枝的伊川杜康遭受到冷漠的回應。
　　由汝陽杜康與伊川杜康“同門兄弟”所演繹的１８年商標爭奪之戰，會在中國商業歷史上書寫一筆。這是因為，他們爭奪的時間跨度之長，反復較量的情節曲折離奇，在中國不長的改革開放進程中，很可能絕無僅有。它會給我們帶來什么樣的啟迪呢？
　　爭奪的是歷史資源嗎？爭奪的是商業利益嗎？爭奪的是負氣的情緒嗎？或許都是，或許有的是。
　　這背后有體制與機制的、觀念的、地域的甚至感情的因素在左右著商標爭奪，使整個爭奪呈現出拉鋸內耗的慘烈狀態。到現在，所能看到的結局，已經一目了然。現在汝陽杜康掙扎著倒下，早已倒下的伊川杜康雖然實現了體制轉軌，但是，大傷的元氣，仍然讓其有“英雄氣短之慨”。
　　汝陽杜康破產之時，這是一個契機。對汝陽杜康來說，是的。對伊川杜康來說，也是的。那么，所有利益各方，這一次能夠拿出足夠的智慧與勇氣，實現情感的融通嗎？實現品牌的融合嗎？實現杜康酒的復興嗎？
　　現在，這條僅僅１０余公里的道路是他們的雙贏之路嗎？
　　烽火十八年
　　歷史剛好越過了１８個年頭，１８年前的今天，即１９８９年８月，一場蓄勢已久的商標大戰展開了。
　　《河南日報》率先以《兩伊大戰》為題，報道了汝陽（史稱伊陽）杜康與伊川杜康因商標引發的爭斗，旋即在全國引起震動。
　　翻開塵封的歷史，這場商戰的導火索，源于汝陽杜康于１９８９年８月，向國家商標局提出并注冊了“杜康村及圖”、“杜康河及圖”、“杜康泉及圖”三枚商標，引發了作為“杜康”商標擁有人伊川杜康的強烈不滿，并提出了商標訴訟，從而拉開了歷時１８年的爭奪。
　　常務欣在回憶當初商標注冊的原因時認為，汝陽是中國秫酒的發源地，史料記載的中國酒祖杜康造酒之地，這里有杜康村，有造酒泉所在地等歷史遺跡。１９９０年，汝陽投資５００多萬元建造的“杜康仙莊”就在杜康村。
　　歷史資源的優勢，讓汝陽在“杜康”商標被伊川注冊之下，尋找到了突破“杜康”商標樊籬而另立門戶的理由。
　　這對汝陽杜康來說，是無奈之舉。在１９８９年前后，隨著商標意識的覺醒，被許可使用的“杜康”商標，對汝陽杜康來說，顯然是企業進一步發展的巨大障礙。而現實的市場競爭讓三家“杜康”商標使用者與擁有者，不但遭受到市場混亂的難堪，而且三家之間因為市場爭奪而開始由把酒言歡變為惡語相向。
　　市場混亂的背后，有歷史與人為的因素。據傳，陜西白水縣是杜康的老家，汝陽是杜康造酒之地，而伊川是杜康賣酒之所。三家都有了生產杜康酒的理由。并于上世紀７０年代初，相繼建起了以杜康為名的酒廠。１９８０年１０月２５日，國家工商局、國家商標委員會、輕工業部等五部委聯合發文，要求三家酒廠注冊商標。在三家只能有一家注冊的情況下，由河南省政府做主，于１９８１年把“杜康”商標的注冊地落戶到伊川。但是，省政府以當年的１３７號文的形式，明確做出了“同一商標，兩廠共同使用”的規定。
　　這種共生共榮的局面，維持了七八年的時間，在這期間，１９９１年前后，伊川酒廠建廠時，為了能夠求得杜康造酒的真傳，還“到杜康村拉過土建酒窖，拉過水造酒呢”。
　　然而，當地方利益受到沖擊之時，溫情脈脈的友好關系被利益之爭冷淡了下來，從此，兩家走上了“兵戈相向”的商標角逐。
　　可是，從市場角度看，商標的爭奪僅是一場純商業行為，但是，在被地方利益所挾持下，商標之爭，卻演繹成了當地政府之間負氣爭奪的戰場。
　　而在一方地方政府的強勢之下，這場劍拔弩張的商標戰卻很快冷卻了下來。雖有不服及暗爭，但是，兩地還是相安了下來。
　　直到２００３年８月，歷經了１５年等待與抗爭，在國家商標評審委員會認可汝陽杜康酒廠向國家工商總局申請注冊的“杜康村及圖”、“杜康河及圖”、“杜康泉及圖”三枚商標時，忍無可忍的伊川杜康酒廠把國家商標評審委員會告到北京第一中級人民法院。２００３年１２月，北京市第一中級人民法院支持伊川杜康的訴訟請求，判決撤銷了國家商標評審委員會以汝陽杜康注冊的三枚商標異議復審裁定，伊川杜康擁有了杜康商標的合法身份。２００４年，北京市高院駁回商評委的上訴，維持一審判決，汝陽杜康注冊的上述三個商標被判定無效。此時，洛陽深泰置業有限公司董事長劉更申以４５０１萬元拿下了伊川杜康，搖身成為河南杜康投資集團董事長。
　　這顯然激起了汝陽杜康的強烈不滿。不能走向共榮，那就兵戈相見。２００４年１０月２５日，洛陽中級人民法院作出判決，伊川杜康停止生產、銷售仿冒汝陽杜康酒廠生產的“一星中華杜康酒”。
　　這遭到伊川杜康的強力反對。２００５年１月１２日，洛陽市工商局下達了對汝陽杜康酒廠生產的兩批“杜康酒祖”的處罰通知書，認定汝陽杜康酒廠生產的這一品牌酒侵犯了伊川杜康的品牌權益。
　　一波未平，一波又起。早在１９９６年，頗有預見性的汝陽杜康酒廠，在前期三枚商標注冊引發爭議的情況下，又成功在國家工商總局注冊了“汝陽杜康”商標。２００３年１２月，伊川杜康在成功打掉了汝陽杜康三枚商標之后，乘勝追擊，要求國家商標評審委員會同時撤銷對“汝陽杜康”商標的認定，２００５年１２月６日，國家商標評審委員會駁回了伊川杜康的請求。
　　２００６年３月１０日，不甘心失敗的伊川杜康把汝陽杜康再次告上了北京市第一人民法院，９月１４日，法院做出了一審判決，汝陽杜康勝訴。
　　伊川杜康當然不會罷手。伊川杜康申訴到北京高級人民法院，２００６年１２月２１日，北京高級人民法院開庭審理，可是至今沒有結果。
　　常務欣表示：“我們有勝訴的把握。”劉更申則說：“我們相信法院會給出一個令人滿意的判決。”
　　針鋒相對的火藥味仍然濃厚。
　　而此時，距離開戰已有１８年的歷史，國家商標評審委員會的一位委員感慨地表示：“我從做姑娘時，就給你們協調，現在孩子都快上大學了，仍然在給你們協調。”蒼涼的話語讓人唏噓。當下的汝陽杜康已轟然倒地，仍然不忘記商標爭奪，而剛從虧損中走出來的伊川杜康在商標所有權的爭奪上更是大有“收復河山”的雄心。
　　戰爭的傷痕
　　在汝陽縣采訪，聽到最多的是，汝陽杜康原本可以活得更好。
　　一位汝陽杜康負責人表示，“汝陽杜康失去了做大的機遇期”。他的懊悔緣于汝陽人對汝陽杜康“愛得太深”。
　　政府官員對汝陽杜康的感情同樣濃厚。這種愛的“傷害”也是明顯的，歷任政府領導都把汝陽杜康作為政績工程來扶持，都把積攢的矛盾與問題“往后推”，這讓汝陽杜康在３０多年的發展中積累的病灶太多，沉淀的包袱太重，欠下的債務太大，以致不得不于５月３１日，趕在新的《破產法》來臨之前，才唐突臥倒在地。
　　“歸結到底是體制的原因。”當地政府那位負責人表示。他還認為破產選擇這一時機，是因為新的破產法對職工賠償更有利，而不是外界所認為改制遲緩的原因。
　　但是，對于汝陽杜康失去做大的機遇期，他并不認同。早幾年改制就會有好結局，未必。伊川杜康不是被三九集團并購了嗎？不也是無藥可治。
　　當然，他也不否認商標爭奪，造成無謂的內耗，是他們失去做大機會的原因。資料顯示，１９８５年，三家杜康酒廠和睦相處時，總產值達到４０００萬元，而當時的五糧液銷售收入僅為１５００萬元。２０年后，三家加到一起的銷售是多少？據測算不到６個億。而五糧液收入已增加到了１５６億元。
　　據了解，在杜康家族內訌時，各種與杜康商標近似的商標泛濫，假酒橫行，使得杜康商標的市值從鼎盛時的５０億元，縮到了１億元。僅洛陽市場，各種名目的杜康品牌就有４００多個，全國各地有杜康酒生產線３０多條，甚至掏２萬元就可以買到杜康酒的生產權。杜康酒平均價格不到川酒的一半，每個產品的市場壽命不及川酒的１／６。
　　汝陽杜康在最為輝煌的時期，曾經夢想著做大。并且付出了努力，投資３億元上馬酒精項目，投資建設礦泉水項目，并且收購周邊小廠等，從主業到多元化經營都嘗試過，可是，生不逢時，由于國家銀根緊縮，致使上馬的酒精項目至今成為半拉子工程。反而成為汝陽杜康安身立命求生存的最大債務之一。
　　與此同時，在河南各地的一些酒廠卻在國企欲倒未倒之時，實施了改制，通過轉換經營機制實現了企業的“第二春”。比如，較為成功的宋河酒廠改制后，通過一系列的品牌運作，迅速成為豫酒的“帶頭大哥”，年產值七八億元。事實上，大多數酒廠通過國企改制實現了脫困，進入了正常的發展軌道。
　　伊川杜康被三九收購，仍然無治后，僅以４５０１萬元，轉手給了劉更申。可是，劉更申直白地表示，正是因為商標戰，他不敢大規模地進行宣傳，因為品牌不統一，品牌形象大打折扣，產品結構不統一，造成市場混亂。他只是生產原酒，等待收購汝陽杜康后再打出品牌。
　　劉更申表示，幾年來，他把主要精力都集中在商標戰中，沒有時間研究市場，也是他買下伊川杜康，銷售業績沒有能大幅提升的原因之一。
　　河南一位業內專家分析，事實上，由于杜康品牌大戰，消耗的不僅是兩家的有形資產，也消耗著他們的無形資產。杜康品牌價值不僅在國人心目中失去了地位，也在豫酒中衰落，淪為一個區域品牌。
 
　　何以解憂
　　機遇留給垂青它的人。劉更申認為他終于等到了收購汝陽杜康的機會。
　　按捺不住自己的興奮與自信，劉更申于７月３日高調召開新聞發布會，宣布收購汝陽杜康“志在必得”。
　　面對劉更申的隔空喊話，汝陽縣一位人士并不以為然。“咱管不了人家說什么，想收購（汝陽杜康）拿出讓人信服的資本與經營能力。”
　　他的看法頗有代表性。市場上，對伊川杜康收購汝陽杜康的實力及經營能力提出了質疑。
　　去年銷售收入僅為４０００萬元，利稅僅為１００萬元的小企業，此舉無異于“蛇吞象”。破產前，停止生產的汝陽杜康去年銷售收入１．１３８８億元，是近十年來，銷售形勢最好的一年，利稅在一二千萬元。而事實上，劉更申收購伊川杜康以來，并沒有實現伊川杜康的大發展，據說，去年才贏利了幾百萬元。“有什么實力和能力讓人信服呢？”
　　面對記者的提問如何運作收購汝陽杜康的資本時，劉更申沒有直接回答，只是表示讓記者放心，“需要多少錢，就調動多少錢”。為了讓記者看到他收購汝陽杜康的決心，他表示，他前天剛與廣發證券簽訂協議，為整合后的杜康酒上市先期做好業務準備。“要上市，整合汝陽杜康是前提。”
　　而對整合的意圖，劉更申反復強調，這不是他個人的事，這是洛陽的整體利益，做大做強杜康品牌，是他的責任所系，否則，將愧對老祖宗。
　　如此有底氣的劉更申顯然得到了政府的支持。據了解，在劉更申召開新聞發布會的第二天，洛陽市主要負責人作出了批示，大意是，汝陽杜康已經進入到破產清算程序，希望當地政府不要意氣用事，由當地企業進入進行品牌整合，以免讓外地重組方進來繼續打架。
　　“所以，沒有人與之競爭。也不會有收購不了的可能。”劉更申語氣很堅定。事實上，劉更申的這一步，從他收購伊川杜康就早已埋下了伏筆。他曾放言，“收購不了汝陽杜康，就是我進入伊川杜康的失敗”。
　　事態會按照劉更申的步調發展嗎？常務欣明確告訴記者，能否破產關鍵在于“汝陽杜康”商標能否如愿判決下來，否則，破產的拍賣程序可能無限期拖下去。到那時，４０００多名職工將成為影響汝陽穩定的一個因素。這不是“意氣用事”的事情。
　　“我們要招大商，有實力的客商。這是對前來重組汝陽杜康的客商的要求。”因為只有有實力才能解決４０００多名職工的安置問題，也才能保證汝陽杜康未來的發展。
　　常務欣強調：“我們歡迎包括伊川杜康在內的國內各地的客商前來投身于汝陽杜康事業中來。”可是言語之中，對伊川杜康并不看好。
　　業內專家認為，汝陽杜康確實給伊川杜康進入提供了機會，但是，汝陽杜康已經納入到了破產程序之中，政府的意愿也只能透過法律程序得以實現，而這一切還要等待“汝陽杜康”商標的判決是否一個障礙，伊川杜康有沒有實力舉牌。
　　現實是，一個熱面，一個冷臉。劉更申指著一篇分析汝陽杜康與伊川杜康能否合在一起的文章，用沉重的洛陽音大聲念給記者：“幾千年的歷史和文化孕育了中原人的大氣和胸懷，而這種氣度能否在杜康酒品牌整合上出現，則考驗著河南人的智慧。”
　　念罷，扔下一句話，“咱們在這里掐來掐去，人家把問題提得多高，我佩服人家”。
《大敗局》作者吳曉波研究發現，失敗的企業大都有先天性的“基因缺陷”，中國企業家擁有四大“短板”：１．長于進攻疏于防守，前期的擴張并購、上市、融資、市場都花費很大的精力和費用，而在人才的培養和組織能力建設上投入很少；２．高層團隊管理不善，有忠誠度，卻缺少獨立的戰略和戰術；３．針對本土的創新不足，機會主義的企業太多，從自身創新和提高缺乏；４．憑直覺而非重思考，個人的英雄主義。
　　在“兩伊”烽火的１８年，我們從兩家“杜康”身上，不僅能看到這些普遍性的“先天病灶”，還能看到區域性企業特有的“基因缺陷”。
　　十八年商標戰無解，讓聞聽此事的人們無不感慨。
　　那么，是什么原因導致這一局面的延續？追尋著汝陽杜康與伊川杜康成長的足跡，也許能夠找到問題的癥結所在。
　　政企糾葛過甚
　　翻開兩家商標爭奪戰的歷史看，兩個廠子的背后都晃動著當地政府的影子。
　　汝陽縣地處伏牛山北麓，三面環山，是出了名的窮地方。正是“因為窮，人又老實”，本來注冊商標地應該在汝陽的，卻被伊川拿走了。汝陽杜康一位老職工回憶說。他認為，這是汝陽杜康遭受眼下這種境遇的原因之一。
　　其實，他也知道，在與伊川杜康的較量中，曾經風光的正是汝陽杜康。１９９３年前后，兩家化干戈為玉帛，暫時擱置了商標爭議，謀求和諧共贏。事實上，政府正是背后的推手。１９９３年，汝陽縣一位負責人升任洛陽后，汝陽杜康大沾政策光。
　　比如說，在伊川每年舉辦的杜康酒祖文化節，在政府的協調之下，辦成了伊川與汝陽合辦，在每年舉辦的牡丹節會上，汝陽杜康也是風光無限。汝陽杜康不僅與當時熱播的電視劇《三國演義》簽訂廣告協議，一句“何以解憂，汝陽杜康”的廣告效應更是舉國聞名。而政策的利好之下，１９９５年，汝陽更是投資３億元上馬酒精項目，向做大的路子邁進。
　　低水平競爭求氣不求財
　　而伊川并不服氣，在市場上與汝陽杜康爭地盤、挖人才、直至大打價格戰。資料顯示，當時生產一瓶杜康酒的成本是７．５元，因為雙方的價格戰，每瓶杜康酒售價僅為５．６元。
　　市場上不斷上演“你打廣告我受益，我出新品你復制”的亂象，一家進入某個市場取得銷售的上升勢頭，另外兩家便馬上跟進，于是，三家企業“口水戰”從來沒有停止過，甚至發展到從“文攻”到“武斗”。
　　一個典型的例子是，２００１年，在鄭州舉辦的全國糖酒會上，伊川杜康與汝陽杜康在展會上各自打出“正宗杜康，根在伊川”和“汝陽杜康，酒祖故鄉”的廣告，先是由廣告的對壘到言語沖突，最后銷售人員竟然大打出手。
　　這種不惜成本的血戰，導致政府以伊川杜康經營不善為由，先后更換過八位廠長。最終還是不得不插草賣身。
　　可是，在山洼生存的汝陽，幾十年來，汝陽杜康就是當地唯一的經濟支柱，歷任領導都是以扶持酒廠、力保酒廠為己任。雖然負債累累，但是依然堅決維持生產。
　　常務欣在汝陽杜康工作七年了。２０００年，當時的汝陽杜康已經跌入最低谷了。年產值僅有２０００萬元。政府為了搶救酒廠，一紙調令讓他從一個鄉鎮黨委書記調任汝陽杜康酒廠廠長。領導交給他的任務就是，全力保證酒廠正常生產。
　　責任主體缺失，企業淪為“唐僧肉”
　　現在集中精力搞破產的常務欣分析國有企業存在的弊端時認為，國有企業并不是真正意義的市場主體，政府干預企業的經營戰略，使國有企業難以擁有真正的市場決策權。
　　據了解，汝陽杜康作為當地的財政支柱，最為輝煌時交繳稅收占到縣財政收入的７８％，這還不止，在修建縣里的標志性建筑時，比如杜康大酒店、杜康大道以及縣一高、二高、三高等學校，汝陽杜康又拿出４６００萬元無償捐款。
　　在國有企業沒有明晰的責、權、利的制度設計背景下，決策失誤，沒有人承擔責任，由于管理混亂，又缺少機制約束，致使產品成本無法控制，營銷費用無法控制以及一系列的浪費現象無法遏制，使兩家酒廠在市場爭奪中兩敗俱傷。
　　激勵機制不足，企業內戰內行，外戰外行
　　同時，在國有體制之下，激勵機制不足，導致產品創新缺少動力，不僅模仿別人，也重復自己。“一個酒盒賣了幾十年”的情況都存在。缺少了市場靈敏與反應速度，使汝陽杜康和伊川杜康在內耗之外，無法在日益激烈的市場競爭中取得優勢，致使產品研發的能力非常弱。
　　業內人士給記者分析，當地政府爭奪商標權時，如果敗給了對方，就會遭到當地百姓的辱罵。政府領導顯然不會甘心落下罵名，打吧，反正是國家的資產。
　　而事實上，十八年的恩怨糾葛，早已在當地百姓以及官員心中結下了難以復合的傷痕。汝陽縣當地網站“汝陽在線”上，一位汝陽網友在留言中寫道：聽到伊川杜康收購汝陽杜康志在必得，身為汝陽人的內心被深深地刺痛了。
　　當地政府一位負責人表示，歡迎包括伊川杜康在內的全國各地的客商投身于汝陽杜康的管理重組事業中來，但是，他仍然表示，“伊川杜康不大可能重組汝陽杜康”。
　　“（伊川杜康）想抽走我們汝陽人的脊梁，汝陽人不會答應。”當地政府一位官員這樣表態。
　　伊川杜康領導人劉更申在接受記者采訪中，顯然意識到十余年商標爭奪導致感情上的傷害，會對他的收購產生不利影響。“我要多做些讓汝陽人能接受的事，比如說，安置好職工，提高現有職工的工資等。”當然，他仍然理性地表示，“做事，要按經濟規律辦事，你不能不喜歡就排斥。”