雙方握手言和才是解決“達－娃事件”的雙贏之道
2007-07-26 11:39
企業新聞
備受關注的“達能與娃哈哈事件”日前再度升級，其最終走向必然對中外企業的合作、中國市場環境、行業發展
7月21日，由中國信譽論壇在京主辦的“達－娃事件與市場信譽”專題研討會上，與會各方從企業品牌信譽研究的角度出發，對該事件進行了深入的剖析研究。專家認為，雙方握手言和才是解決“達－娃事件”的雙贏之道。
品牌信譽是企業成功的關鍵
中國消費者協會副秘書長武高漢說：“希望在各個利益相關方的共同努力下，達能和娃哈哈糾紛能夠實現和解，以和解促和諧，以和諧促發展。”
“達－娃事件”的核心是企業利益之爭。兩企業利益分為長遠利益和短期利益，企業資產亦分為有形資產與無形資產。無疑，這場爭端的焦點是無形資產。
中國信譽論壇秘書長楊榮堅認為：“對于娃哈哈而言，其無形資產不僅僅是一個商標，而是包括娃哈哈商標品牌在內的長期積累起來的企業信譽。中國企業歷來重有形資本輕無形資產。在最初與外資合資合作的時候，一部分企業為了迅速發展和獲得種種政策優惠，以極其低的費用轉讓包括品牌、商標在內的無形資產，以致很多知名品牌吃了大虧。”
有著多年品牌信譽研究經驗的國際信譽研究院(中國)院長潘少華認為，不管“達－娃事件”的發展結局如何。這場紛爭說明中國企業對無形資產的管理已經進入自覺階段。雖然對于品牌信譽的認識仍處于初級階段，但轉變令人欣慰。
作為一項無形資產，企業信譽是支撐企業和品牌運作的核心內容，代表了企業所積累的感性資產和社會資產，是聯系包括企業、經銷商、消費者等利益相關者最牢固的紐帶。國際優秀企業的競爭已經發展到企業信譽競爭階段，中國企業面臨著更高層面的挑戰。對于娃哈哈集團而言，其最值錢的就是“娃哈哈”品牌以及品牌背后所蘊含的長期構建起來的品牌信譽。娃哈哈多年的高速發展已經形成了一套依托品牌信譽可以自動運行的利益機制，而這個利益機制也讓娃哈哈一躍成為全球第五大飲料生產商。
合資企業糾紛莫打民族牌
專家指出：“娃哈哈走到今天，應該說無論是宗慶后還是達能都貢獻良多。一方面無法抹殺宗慶后及其管理團隊在對娃哈哈品牌信譽構建上努力，另一方面達能的注資等行為對娃哈哈企業品牌信譽的提升起到了戰略性的作用，這使得娃哈哈有機會站在巨人的肩膀上去取得自身的發展。”
但與會專家一致認為：在經濟全球化的今天，以民族品牌的觀點狹隘地看待合資企業糾紛中的品牌所屬權問題，無論對利益主體還是其他各方的間接利益相關者都是不成熟的市場觀念的表現。
商務部研究院信用部主任韓家平認為，“這個事件的升級對雙方信譽都有損害。可能品牌的知名度會提高，但是美譽度、信譽度會下降。”讓人擔憂的是，雙方爭奪的“娃哈哈”有可能最后變為沒有品牌信譽等內在精神依附價值的空殼，使“娃哈哈”的品牌信譽資產流失殆盡。
握手言和是最佳解決之道
此次達能與娃哈哈的較量，把本來很多埋在深層的東西都推到了表層，那些不為外人所熟知的商業秘密在雙方的爆料下刊播于媒體，流傳于市井。這個因有違市場規則和“契約精神”的行為釀成的事件，從一個側面說明“高速發展的中國市場對中國市場信用體系建設已形成倒逼之勢”。
全國人大法工委巡視員何山指出，要避免此類事件的重演，關鍵的一點是建設現代市場體系、大力推進企業誠信建設，而相關參與企業則必須遵循相應的規則。
商務部研究院信用部主任韓家平表示，“誠信是一個國際通用規則，所有的企業、所有的國家、所有的人都應當遵守誠信，尊重規則。”
在商業環境日益趨同的情況下，市場主體行為必須遵循相關的市場規則。這些規則是為了保證市場有序運行而依據市場運行規律所制定的規范市場主體活動的各種規章制度，包括法律、法規、契約和公約等。市場規則可以有效地約束和規范市場主體的市場行為，使其有序化、規范化和制度化，保證市場機制正常運行并發揮應有的優化資源配置的作用。沒有一個好的市場規則，市場秩序就無從建立。
“達－娃事件”中，宗慶后成為了被符號化的中國的商業環境。兩個企業的爭端被上升到評判一國商業環境高度，這在中國還屬首次。這表明隨著中國日益融入全球經濟體系，中國企業的誠信度在現代市場規則約束下經受著越來越嚴格的審視。
中國市場建立社會主義市場經濟體制和接受經濟全球化的洗禮，經歷了20多年時間。這期間完成了由質量管理、名牌戰略向品牌信譽的過渡。在市場品牌技術要素的管理趨于完善的今天、企業社會責任、最受尊敬企業、企業社會評價、品牌信譽價值等概念已經成為未來主導中國市場品牌價值取向的基本潮流。
“現代商業中的社會企業信譽決定一個企業的命運。”中國人民大學法學院教授劉俊海在會上表示。具體到“達－娃事件”中，要實現由雙輸到雙贏的轉變，雙方握手言和才是最佳的解決之道。
在當今信息時代下，信息傳播速度之快，令所有的企業都無法控制某些消息在某一地區或國家的擴散。不管是在世界任何地方，品牌信譽都是企業贏得信任、獲取成功的關鍵。
來源：中國貿易報