企業(yè)新聞
質(zhì)疑怡達(dá)：運(yùn)動(dòng)山楂？
運(yùn)動(dòng)山楂？是山楂會(huì)運(yùn)動(dòng)？還是山楂有助于運(yùn)動(dòng)？抑或山楂與運(yùn)動(dòng)有其他關(guān)聯(lián)？仔細(xì)分析山楂產(chǎn)品的功能特點(diǎn)后，顯然都不是?？吹疆?dāng)紅女明星戴著拳擊手套，揮舞秀拳，躍躍欲試的畫面，感覺這個(gè)廣告創(chuàng)意若是放在興奮劑或偉哥之類的產(chǎn)品上似乎更貼切。而用于山楂產(chǎn)品則是風(fēng)馬牛不相及。
山楂，又名紅果、山里紅、胭脂果，具有很高的營養(yǎng)和藥用價(jià)值。山楂除鮮食外，可制成山楂片，果丹皮，山楂糕，紅果醬，果脯，山楂酒等。山楂片和果丹皮是最普通最流行的品種。
營養(yǎng)價(jià)值：山楂含多種維生素、酒石酸、檸檬酸、山楂酸、蘋果酸等，還含有黃銅類、內(nèi)酯、糖類、蛋白質(zhì)、脂肪和鈣、磷、鐵等礦物質(zhì)。所含的解脂酶能促進(jìn)脂肪類食物的消化，促進(jìn)胃液分泌和增加胃內(nèi)酶素功能。
藥用功效：中醫(yī)認(rèn)為，山楂具有消積化滯，收斂止痢，活血化淤等功效，主治飲食積滯、胸膈痞滿、疝氣血淤閉經(jīng)等癥。山楂中含有山萜類及黃銅類等藥物成分，具有顯著的擴(kuò)張血管及降壓作用，有增強(qiáng)心肌、抗心律不齊、調(diào)節(jié)血脂及膽固醇含量的功能。
適者如斯：一般人皆可使用。兒童、孕婦、老年人、消化不良者尤其適合使用。傷風(fēng)感冒、消化不良、食欲不振、兒童軟骨缺鈣癥、兒童缺鐵性貧血者可多食山楂片。
這位知名大師早年確實(shí)策劃過一些值得稱道的成功案例。但那都是在“眾人皆醉他獨(dú)醒”的年代完成的。近些年快速消費(fèi)品行業(yè)日益加劇的同質(zhì)化競(jìng)爭，使所有的品牌、企業(yè)都經(jīng)受了前所未有的鍛煉與洗禮。謀求品牌塑造、傳播的差異化，產(chǎn)品的差異化，消費(fèi)群體的差異化，銷售策略和渠道的差異化，成為各品牌不約而同的選擇取向。大師是人不是神。他不可能精通從酒類、糖類、食品、飲料、牛奶到煙草、服裝、家電、交通工具等林林總總數(shù)十個(gè)行業(yè)。所以對(duì)某一行業(yè)，某一企業(yè)的某一特定產(chǎn)品來講，他對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)形勢(shì)、產(chǎn)品定位、賣點(diǎn)提煉等方面的把握甚至不如這個(gè)企業(yè)的員工！大師有句名言：“想不出差異化，***吧！”。但一個(gè)外行機(jī)械、教條地去尋找某個(gè)產(chǎn)品的差異化難免走上荒誕、獵奇、嘩眾取寵的邪路。這樣的差異化對(duì)市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)沒有任何益處。這也是大師近些年的策劃作品敗筆連連的主要原因。如紅金龍卷煙，雅客V9，網(wǎng)絡(luò)飯飯，仁和藥業(yè)。。。。。。等等。
雅客V9曾經(jīng)作為大師的得意之作而大吹特吹，甚至拔到了《雅客V9：五天撬開全國市場(chǎng)》的高度。后來呢？許多經(jīng)銷商講：糖果還是那個(gè)糖果，味道還是那個(gè)味道，只是說加了維生素，價(jià)格陡漲了許多，人們不接受。銷售迅速下滑，企業(yè)負(fù)債累累，苦不堪言。即便上市之初的短期火爆也非大師之功，而是廣告的作用使然。試想：當(dāng)紅明星做代言，央視廣告黃金時(shí)段的狂轟濫炸，縱然是條狗也會(huì)火一陣兒，何況還是可以吃的糖果呢？
網(wǎng)絡(luò)飯飯的結(jié)局更慘，一天未火便如同泥牛入海般消失了。想當(dāng)初產(chǎn)品上市時(shí)唯恐天下人不知，到處印上“XXX策劃”的靈符，怎奈消費(fèi)者不買這個(gè)帳。企業(yè)花大價(jià)錢買回了一個(gè)荒誕離奇的差異化創(chuàng)意，全軍覆沒。
……
其實(shí)真正值得推崇的是專家營銷。象海爾的防電墻熱水器，氧吧空調(diào)，南孚電池的聚能環(huán)概念等成功的營銷案例，堪稱行業(yè)專家的經(jīng)典營銷之作。絕非“萬金油”之類的大師所能及。
防電墻，說穿了就是熱水器在工作時(shí)的漏電保護(hù)裝置。是國家電工學(xué)標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)制規(guī)定的必備部分。海爾有，其它品牌熱水器也有。但把它作為賣點(diǎn)挖掘出來，只有海爾人做到了。它迎合了廣大消費(fèi)者產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)不足，想買電熱水器又怕漏電傷人的消費(fèi)心理。在競(jìng)爭激烈的熱水器市場(chǎng)海爾因此獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷；
氧吧空調(diào)也是海爾針對(duì)人們享受空調(diào)，卻又擔(dān)心緊閉門窗造成空氣不流通，室內(nèi)氧氣不足的心理狀態(tài)而開發(fā)的一個(gè)差異化產(chǎn)品或者說一個(gè)細(xì)分產(chǎn)品。每臺(tái)加了一個(gè)值不了幾個(gè)錢的富氧膜就硬是比其它品牌多賣幾百元！至于這種氧吧空調(diào)到底能產(chǎn)生出多少氧氣，只有鬼知道。
南孚電池價(jià)格較高，但高效耐用，物有所值。但如何把產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)傳播給消費(fèi)者需要較深?yuàn)W的電化學(xué)知識(shí)，三言兩語的廣告既說不清，廣大消費(fèi)者也聽不懂深?yuàn)W的專業(yè)詞匯。于是專家就杜撰出了一個(gè)形象的“聚能環(huán)”，并告訴觀眾是它鎖住了電量。恰到好處的把握了大多數(shù)人不懂也想懂或不懂裝懂的心理。事實(shí)上從來就不存在這個(gè)“環(huán)”，電量也不是“鎖住的”。這種善意的“忽悠”，廣大消費(fèi)者是樂于接受的。
類似的經(jīng)典策劃案例無一不是對(duì)行業(yè)、企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費(fèi)者的精準(zhǔn)把握之上誕生的佳作。是值得所有的品牌，企業(yè)去學(xué)習(xí)借鑒的。
筆者認(rèn)為，山楂產(chǎn)品應(yīng)該提煉的賣點(diǎn)（獨(dú)特銷售主張USP）并非大師所賜的“更多維生素，更多活力”。水果都含有維生素，有些水果的維生素含量甚至比山楂還高。山楂產(chǎn)品的USP恰恰是除維生素外所獨(dú)有的營養(yǎng)價(jià)值和藥用功效。另外，山楂產(chǎn)品屬于典型的休閑食品。追求的是輕松、舒馳、愉快、浪漫的境界，與緊張的運(yùn)動(dòng)感受大相徑庭。或許中國已進(jìn)入體育時(shí)代，大師們動(dòng)輒就拿體育說事。但在這里顯然是用錯(cuò)了地方。
怡達(dá)山楂出身“豪門”——國家命名的紅果之鄉(xiāng)。地處舉世聞名的清代皇家園林——避暑山莊，與宮廷文化緊密相聯(lián)。原料取自山楂中的珍品——鐵山楂和霧靈紅，其營養(yǎng)和藥用價(jià)值更勝一籌。這一切足以說明此山楂非彼山楂。優(yōu)勢(shì)如此之多不去挖掘提煉，怎一個(gè)“更多維生素，更多活力”了得？
對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者而言，選擇山楂產(chǎn)品并非為了補(bǔ)充維生素，看中的是除了享受酸甜美味之外的健脾開胃，消食化氣，補(bǔ)鐵補(bǔ)鈣之功效。既滿足了味覺享受，又省去了吃藥的弊端。何樂而不為？當(dāng)年娃哈哈的AD鈣奶憑借一句耳熟能詳?shù)膹V告語“喝了娃哈哈，吃飯就是香”而紅遍大江南北。其實(shí)就開胃助消化這一功能而言，AD鈣奶遠(yuǎn)不及山楂。
另外，山楂產(chǎn)品的消費(fèi)主體是兒童、老人和孕婦，恰恰不是青年人。選擇美麗動(dòng)人的女明星做代言也與產(chǎn)品的內(nèi)涵不相吻合，屬于形象錯(cuò)位。
如此這般，希望怡達(dá)審時(shí)度勢(shì)，找準(zhǔn)定位，三思而后行。袁國忠
來源:中國食品科技網(wǎng)