瀘州老窖八大經銷商增發半年資產增值4倍
蓬鵬實業是“國窖•1573”的深圳總代理。在去年11月底瀘州老窖的定向增發中，這家公司和其余7家經銷商一起成為了瀘州老窖的股東。如今，和當時的增發價格12.22元相比，這些經銷商的投資已經增值近4倍。
“通過向經銷商定向增發，瀘州老窖穩固了已有的經銷商渠道，強化了終端控制力，這是公司未來發展的基礎，因為對酒業而言，現在是終端制勝的年代。”著名酒業營銷專家舒國華告訴記者，這樣將資本運作和營銷體系建設相結合的方案很巧妙。
8家經銷商收益頗豐
蓬鵬實業持有82萬股瀘州老窖，當初不到1000萬元的投資，如今已經變成近5000萬元，和這家公司2006年“國窖•1573”銷售額1000萬元左右相比，這無疑是個很大的數字。
其余7家同樣如此。以第3大增發戶上海榮生實業公司為例，該公司當時耗資約1500萬元認購了125萬股瀘州老窖，如今這些股權已經變成近7500萬元。相關資料顯示，2005年、2006年上半年，瀘州老窖向上海榮生實業公司銷售產品產生的主營業務收入分別為73萬元和381萬元。顯然，這2個數字和股權增值相比顯得微不足道。
而綜合8家經銷商數據，記者統計發現，他們當時不到1.5億元的投資，如今已經超過7.2億元。
“我們也沒有想到增值幅度會這么大。雖然當時定向增發的事情董事會投票是一致通過，但是我們還是有一些疑惑，因為股市有風險，而我們團隊中并沒有人了解股票投資。”戴先生說。
據戴先生介紹，當時有一些經銷商猶豫不決最終沒有參與認購，但是公司鑒于對瀘州老窖管理層以及“國窖•1573”品質的信心，決定入股。
實際上，記者從瀘州老窖證券事務代表古秀清處了解到，瀘州老窖擁有好幾百家各級經銷商，當時共有數十家經銷商向公司申請參與定向增發，但是公司囿于定向增發只能面向不超過10家機構的規定，最終選擇了包括8家經銷商在內的10家機構。“我們主要參考了銷售額數據，銷售業績好的公司優先，另外華北、華東和華南這些大的區域不能忽略，于是最終選取了這8家公司。”古秀清說。
按照瀘州老窖董事長謝明當時接受媒體采訪的表述，是次增發還考慮到經銷商屬于流通業，對流動資金數量和資金周轉的要求很高，不能因為經銷商參與定向增發而影響其資金流動，因此對資金實力不足的經銷商參與增發要嚴格控制，否則反而會損害公司產品銷售；不能因為經銷商成為公司股東而阻礙營銷體系的建設，不符合銷售公司營銷制度要求的仍要按規定處罰。
實際上，定向增發價格和當時的市場價格相比有30％左右的折扣，獲得定向增發資格的經銷商每股賬面獲益超過6元，這也是經銷商積極響應的原因。而瀘州老窖的股價在這之后也是節節向上。
而現在，這些股份離上市流通的時間越來越近，只剩下不到100天。
捆綁經銷商效應已經顯現
瀘州老窖的營銷體系在業內有目共睹。銀河證券分析師董俊峰曾在接受記者采訪時說：“瀘州老窖是白酒行業中能夠實現從渠道推動型順利轉向品牌拉動型概率最大的投資品種。”
董曾經做過1年的超市和4年的營銷策劃，他認為瀘州老窖是他所見過的“銷售人員素質最高、執行力最強、透明度最高”的白酒公司。
而通過股權捆綁住經銷商，在舒國華看來，這招很奇妙。舒國華告訴記者，現在的酒業營銷已經過了單純靠所謂的廣告營銷、事件營銷、整合營銷的時代，“從2000年開始，經銷商尤其是終端經銷商比如餐飲店、夜場、大賣場已經成為酒業拼搶最前沿的陣地，而尤其值得注意的是，終端資源具有天然的逐利性，因而很不穩定，必須牢牢控制。”
據他介紹，這幾年很多經銷商對酒業公司都是“成也蕭何，敗也蕭何”，“比如口子窖在西安曾經取得很大的成功就要歸功于當地的終端經銷商，但是后來，經銷商反水，口子窖又大舉潰敗。”舒國華介紹說。
而利益捆綁將經銷商和公司緊緊結合在了一起。“我們只要好好做好深圳的銷售，公司的股價一定會有所反映，這樣，我們將會得到更好的回報。”戴先生說。戴先生告訴記者，蓬鵬實業從2005年10月才開始開拓“國窖•1573”在深圳的市場，2007年上半年銷售額已經超過600萬，全年增長將非常可觀，但他拒絕透露更多的數據。
而在古秀清看來，從公司的銷售數據看，“捆綁”已經產生了經濟效益。記者翻閱了瀘州老窖近2年的報表發現，2006年上半年，公司向前五名客戶累計銷售白酒25342.61萬元，占酒類銷售收入的13.56%；2006年全年，前五名客戶銷售收入總額為169，524，877.31 元，占總額17.11%；今年上半年，前五名客戶銷售收入總額為279，995，282.92元，占總額的21.64%。
顯然，大的經銷商正發揮越來越大的作用；而與此同時，瀘州老窖的銷售收入正經歷快速增長。“實際上，作為第一例向經銷商定向增發的案例，瀘州老窖被廣泛關注；后來，格力電器為了加強終端建設，也曾經有過類似舉動。”一位市場人士告訴記者。
瀘州老窖在其2006年年報中也表示，此舉“進一步形成產商結盟，固化經銷渠道奠定了基礎”。而在研究員們看來，這也正是公司未來保持銷售收入高速增長的基礎。
來源：理財周報