“杏花村”6600萬廣告值不值
今年1—4月杏花村汾酒公司以6600萬元在央視競標成功后，每天播出20秒的黃金段廣告。創造了杏花村一次廣告投入最高紀錄，也創造了山西一次投入廣告額之最。“用心釀造，誠信天下”，在杏花村風光如畫、牧童遙指杏花村的美景中娓娓道來，好像把人帶入了湖水清清、綠柳蔭蔭、亭臺樓閣的杏花村莊院。給人一種高雅、醇甜、清正的品牌享受。
但是杏花村打廣告塑品牌，在本企業及社會引起一些爭議。從三、四月的議論到六七月的爭議，溫度越來越高。從本企業的議論到太原省城的爭論，范圍越來越廣。從低端員工到企業家階層再到高層管理部門，層次越來越高。
今年六、七月間記者曾多次在杏花村及太原采訪發現，對杏花村的6600萬元廣告費議論紛紛，評頭論足，甚至形成觀點對峙，各說各有理，爭論主要圍繞四種觀點展開。
杏花村的6600萬元 是不是“大手腳”？
在杏花村及太原采訪，記者聽到：“一次廣告6600萬元，太大手大腳了，賺這6600萬元可不容易啊！”太原一家企業老總說：“成也廣告，敗也廣告，一次6600萬元，我們連60萬元也舍不得。”還有一位副總說：“兩家孔府酒都是廣告打垮的……資金鏈一斷就完了。”但一位廣告公司經理告訴記者：“茅臺、五糧液、瀘州老窖、小糊涂仙、金六福等，哪家一年廣告費不是一到幾個億呢，飲料和酒都是靠廣告把品牌打出來的。咱山西人是九毛九，真是少見多怪。”
爭論的實質不是杏花村該不該打廣告？而是該不該一下投入6600萬元？據記者了解，杏花村這次做廣告，一是延續了酒類企業打廣告塑品牌的慣例，茅臺、五糧液和瀘州老窖等等，每年的廣告額都在1億以上，杏花村相比絕對是小弟弟。而且五糧液每年僅慈善捐贈活動就高達幾千萬元，像五糧液、茅苔早幾年前就在央視二套花上億資金做酒文化品牌展播，而杏花村只花少量錢，今年才在山西電視臺做酒文化展播。二是杏花村今年面臨商務部評白酒和名推委評中國名牌產品。汾酒、竹葉青今年初已被商務部評為中國名酒，但至今未公布。而竹葉青已被中國名推委認定為中國名牌產品初選名單，9月2日公布最終認定。
杏花村的6600萬元“務虛名值不值”？記者參加一品仙竹的研討會時，有人聽說杏花村投入6600萬元做廣告，感到十分驚訝。他說：“做廣告純粹是務虛名，還不如買設備搞科研提高產品質量”。記者采訪一位老總，問他對杏花村的6600萬元廣告費有何看法？他說：“廣告可以適當做，但務虛名不能過了頭，過了頭員工接受不了，領導也有壓力。”但一位老陳醋公司的企劃人士則說：“酒類品牌、飲料品牌、乳品品牌等等，已進入到做廣告、樹形象和創品牌、優化配置無形資產的時代了，少數人卻還用務虛名，橫加指責，實在是秀才遇到兵有理說不清。”
爭議提出了一個問題：什么叫“務虛名”？該不該務虛名？這是“廣告娘子關”同市場廣告意識爭論的一個焦點。
“廣告娘子關”意識認為：做廣告、塑造品牌、提高知名度、做宣傳報道、舉行產品推廣會等等都叫“務虛名”。務虛名得實禍。
市場廣告意識則認為：現在中國經濟已初步進入市場過剩和同質化時代，企業競爭已從優化配置有形資產向優化配置無形資產轉變，從占有工廠向占有市場轉變，這就需要企業加大廣告投入、塑造品牌、擴大產品宣傳、提高品牌附加值。這些工作不是“務虛名”，而是經營無形資產。
杏花村新班子從2002年上任后，制定了“111343”發展戰略，最近又制定了“十一五”發展戰略。最突出的一點是在提高產品質量和科技的基礎上，實行文化戰略和品牌戰略。他們按照省委書記張寶順的“做大文章，造大聲勢，創大市場”意見，解放思想，克服娘子關意識，使杏花村面貌大變。一是裝修更新了廠容廠貌，二是舉辦了杏花村國際文化節，今年10月舉辦第二屆；三是投入大量資金打廣告塑品牌，每年廣告大約以20％幅度增長。四是榮獲兩個中國馳名商標和一個中國名牌產品；五是去年首次達到銷售收入突破20億、利稅10個億的歷史最高紀錄。六是杏花村銷售收入從2002年前的全國第八位去年躍入第五位，實現利稅躍入全國第四位。七是杏花村品牌價值從幾年前的12億提高到現在的47億元。
實踐證明，杏花村近幾年的文化戰略和品牌戰略已取得突出成果，而絕不是“務虛名”，如果把提高知名度和打廣告塑品牌指責為“務虛名”，實際不懂經營無形資產。
杏花村的6600萬元廣告該在央視做還是在省視做？記者在杏花村采訪時，聽到一位干部說：“這6600萬元如要投入到各省市電視臺做，可能效果比現在更好！”還有人說：“杏花村的6600萬元廣告做在央視晚七點《新聞聯播》前20秒，實際許多省市電視臺都不轉播，如北京觀眾，愛看北京電視臺節目多，看央視節目很少……”。但一位多年從事廣告研究的學者說，“廣告有多種功能，其中一種是實力顯示功能，國家品牌在央視顯示實力，省級品牌在省視顯示實力……杏花村是兩個中國馳名商標的國家級品牌，但從未投入大資金集中火力在央視大露臉。這次花6600萬元，值！是一種實力象征廣告”。
據記者了解，央視每年舉辦一次廣告招標，每年的標王都是一種實力的象征，其本身就具有廣告新聞的轟動效應。其它黃金時段的廣告招標也都有新聞價值及實力轟動效應。像娃哈哈、伊利、蒙牛、匯源、寶潔、海爾和格力等等品牌，無一不是利用央視中標，塑造成的中國名牌。“央視中標是實力的象征”、 “只靠廣告不行，但沒有廣告萬萬不行……”。幾年前，“滴滴魯花，香飄萬家”通過央視中標廣告傳遍全國，魯花一舉成名。魯花每年把80％的廣告投入央視，從幾百萬增加到1個億，而魯花的年銷售收入，從過去的1個億去年達到42個億。匯源、娃哈哈和格力等品牌都像魯花一樣取得明顯成果。杏花村也已取得初步效果。
杏花村為何在央視做廣告而沒有在省視做呢？中國傳媒大學副教授袁方博士說過一句名言：“如果你想做地區名牌，你就在地市級電視臺做廣告，如果想做省級名牌，你就在省級電視臺做廣告，如果要成為全國性品牌，你就應上央視。”杏花村已是全國性品牌，但銷售額目前主要在周邊10多個省市，其目的是擴大到全國及國外，因而理所應當在央視做廣告。
杏花村的6600萬元該打“組合拳”還是“單打一”？記者在杏花村及太原采訪時，記者向他們提到這個問題。一位資深研究策劃的企業干部說：“問題的要害是這次廣告搞了‘單打一’，廣告之后配套策劃沒跟上。6600萬元的廣告打“組合拳”就更好了”。在太原，一位長期從事實戰創意的策劃人員說：“杏花村的6600萬元廣告費投入，創造了山西廣告額的一次之最，也是山西企業唯一在央視中標獲得成功的一家企業（過去有個小企業也中標過一次，但中途退標），這本身是一件很有價值的廣告新聞，但許多山西人很少知道，這說明，有新聞缺策劃，資源浪費了。你看人家海爾，每件重大新聞大多都要總體策劃，整體運作。蒙牛則更玩兒的高。”
記者在太原隨機尋問了一些市民及消費者，82％的人不知道杏花村6600萬的廣告投入，只有12％的人聽說過，4％的人拒絕回答。廣告運作是一項系統工程，需創意策劃，分步運作，一環扣一環。像王志綱策劃“碧桂園”、王力策劃的“亞西亞”以及蒙牛的“健康中國人”等等都打的是“組合拳”。而杏花村的6600萬元廣告確實是“單打一”，急需亡羊補牢。
評論
破除山西“廣告娘子關”意識
李曉光
杏花村6600萬元廣告費引發爭議，其意義已超出事情的本身，而是對山西提高“廣告娘子關”意識的強烈沖擊。這對提高山西的廣告意識、策劃理念、打廣告塑品牌等等，提供了一個鮮活案例。
“廣告娘子關”是從“娘子關意識”派生出來的一種山西廣告意識。“娘子關意識”在前些年有六種表現：“一是先驗模式烙印深，思維定勢束縛大；二是閉關銷省力量強，禁錮束縛波及廣；三是偏見僵化框框多，陳規舊習積淀厚；四是頑固、保守觀念濃，自滿、將就程度高；五是排斥新事物有韌性，吸收消化創新性差；六是自成體系欲望高，求穩怕亂系數多。”
“娘子關意識”在“廣告娘子關”中有許多種表現。一是“賣不出去的產品才做廣告”，缺乏先進的廣告理念，傳統的偏見僵化作怪。二是“扣門九毛九”，缺少廣告“組合拳”現代理念，還美其名曰“省下的就是賺下的”。三是懼怕廣告風險，缺少“誰可以預測廣告效果，誰可獲諾貝爾”的風險意識，傳統怕風險思想作怪。四是“廣告可有可無”，缺少廣告也是企業經營的意識，不懂品牌附加值主要靠廣告塑造，五是“好產品就是好廣告”，缺少品牌溢價理念，傳統的產品意識作怪。還可以舉出一些。
“廣告娘子關”，像一道天然峽谷大關，把世界及全國先進的廣告案例、廣告文化、廣告策劃等等全部排斥在外。“廣告娘子關”固守的舊框框老套，凡事不能變，一變就是背叛傳統文化；閉關鎖省，先進的廣告理念難進來，一旦有所突破就指責、批判，杏花村6600萬元廣告即為一例。坐井觀天，以為天就是井大，自認為 “九毛九”廣告最正確，一旦出現新廣告就排斥。在廣告運作上主張“小打小鬧”，一旦出現大手筆及出奇制勝的廣告，就拿陳規戒律套，套不住就攻，攻不倒就罵。山西太原出現過一個“四不像”廣告，是一種怪誕廣告，但有人配合當時《廣告法》出臺，抓了山西這一典型批判。一些山西人也跟著拳打腳踢。但北京同樣理念的“小雨點”，卻獲全國十大策劃成功廣告，人們才發現是把怪誕廣告當成荒誕廣告錯殺了。這就是“廣告娘子關”的一個悲劇。
“廣告娘子關”影響了山西經濟的發展。廣告是經濟發展的晴雨表。2006年全國的廣告營業額為1500億，而山西大約10個億，僅占全國的0.6%，而山西的GDP約占全國的2%。1999年全國的廣告額為622億，山西為3.8億，占全國0.6%，說明廣告比例沒提高。1999年全國31個省市平均廣告額為20億，山西僅為3.8億。2006年，全國31個省市廣告額平均約50個億，而山西僅為10個億。“廣告娘子關”已嚴重影響了山西經濟的發展，但許多領導部門及企業還未發現這一問題。這是十分危險的。
來源：中國民營經濟周刊