高投入低產出 五糧液的怪圈

　　高端營銷缺乏創新，是縈繞在2004年、2005年五糧液頭上厚重的、撥不去的迷霧。

　　8億元，這是五糧液2004、2005年每年營業支出費用。與其他酒類上市公司相比，五糧液營業費用的邊際效益最低；另一方面，近年來五糧液銷售收入的增長主要是來自產品提價，而非銷量的增長，其高端市場份額并未得到增加。

　　根據測算，2004年和2005年，五糧液每增加一元錢營業費用的投入，分別帶動主營收入-0.31元和2.08元的增長，而茅臺的這兩個數據為54.04元和9.26元；山西汾酒為9.16元和5.45元；瀘州老窖為1.67元和6.21元。四家公司中，五糧液營業費用的邊際效益最低，一定程度上也反映了其營銷的低效。

　　五糧液為擺脫這種尷尬的狀況，04、05年兩年不斷強化在央視和地方媒體的宣傳力度，提出獨有六大優勢，包括自然生態環境、638年明代古窖、五種糧食配方、釀造工藝、中庸品質和“十里酒城”，但客觀的講，這些優勢并非都是其所獨有：講到生態環境人們更可能首先想起的是茅臺；講到古窖池，水井坊和國窖1573已先一步深入人心；配方和工藝是老生常談；而對“十里酒城”的宣傳，雖是軟廣告性質的企業形象宣傳，卻也正是機構投資者對五糧液在央視亂投放廣告做法質疑的焦點部分。

　　隨著白酒市場消費升級，提高產品價格是合理的策略，但提價政策也是一把雙刃劍，若使用不當則反受其害，五糧液2003年的提價就是一例。2003年底，在更換三重防偽新包裝之后，五糧液每瓶提價100元，一次提價超過30%。由于此前并沒有理順與經銷商的關系，此次大幅度提價使市場出現了強烈的反彈，造成隨后的價格倒掛，產生一些經銷商因利益受損而離去、銷量下滑等不良影響。

　　前幾年，五糧液營銷的低效率，其本質是創新的缺乏，無論是品牌的宣傳定位，還是營銷的思路策略。

　　品牌擴張 雙刃劍劍傷五糧液

　　五糧液原先僅有五糧液、尖莊兩個品牌，分屬高檔酒和低檔酒，為了填補二者之間的中檔細分市場，五糧液利用“五糧液”的主品牌優勢，開發出了五糧春、五糧醇、五糧神、五湖液等多個子品牌，并取得了極大成功。嘗到甜頭的五糧液于是開始了飛躍式的品牌擴張。在短短幾年中，用經銷商買斷經營的模式，迅速衍生出100多個子品牌，強大的品牌陣容使其成為無人能敵的“釀酒帝國”， 至2003年，五糧液的子品牌達100多個，價格區間也從數元至數百元不等。其后雖通過瘦身運動消減了許多，但仍有60余個品牌。這就為品牌的塑造和經營帶來了困頓和高額的費用。

　　分析五糧液近幾年經營數據會發現，其銷售收入的增長主要是來自產品提價，特別是高價位五糧液酒的提價，而非銷量的增長，可以說中國高檔白酒的市場在擴大，但五糧液占有的市場份額并沒有增加。“多子”卻沒能給五糧液帶來“多福”，反而傷及了“老子”的形象。由于盲目“超生”，子品牌之間相互殺價，惡性競爭，管理也陷入半失控狀態，紛爭不斷，尤其是中低端市場，最終使主品牌資源被嚴重透支，同時也留下了“多子品牌”營銷的硬傷。

　　據悉，在五糧液新興的中低端品牌中，除“現代人”等個別有些起色外，絕大多數并未表現出區域性的強勢和亮點。有分析認為原因可能是地方品牌的強勢，使得新品牌要想介入當地已相對穩定的格局，必須支付高昂的推廣費用，并且這種投入的風險極高。

　　這一情況也得到相關數據的支持，五糧液自營品牌事業部下的品牌中，除五糧醇和尖莊外，2004年其他品種的銷售收入都在1億元或者以內，盈利情況也較差。而作為中低端產品中銷量最大的尖莊，雖然有5億多元銷售收入、8萬噸銷量，2005年卻是處于虧損境地，近期公司已將其出廠價格由每瓶3元提高到5.5元，希望改變盈利狀況，但由于尖莊的銷售對象多是廣東等地打工一族，提價后的市場接受程度還有待觀察。

　　五糧液中低價位酒的毛利率近幾年來一直在20%-40%的范圍內波動，拖累公司整體盈利水平。

　　打造高端品牌 五糧液的新主張

　　五糧液從2003年開始對子品牌進行“大清洗”，先后砍掉數十個子品牌。同時提出重點推進“1＋9＋8”工程，即公司未來將重點培育一個國際品牌，9個全國性品牌，8個區域品牌。其他子品牌都將被陸續清除。

　　2007年，董事長唐橋從二季度對公司進行了產品結構調整，即“提高中高價位酒的銷量、降低中低價位酒的銷量”。取消了火爆酒、壓縮了瀏陽河、金六幅的一、二星產品等，公司對于產品結構目標大致分布為高價酒(出廠價70元以上)10%左右，中價位酒(出廠價10-70)50-60%，低價位酒30-40%，上半年的數據顯示高端酒的銷量已經超過了10%的目標銷量。產品結構調整進一步部推高了公司的毛利水平，同時也大幅降低了營業費用。因此，公司整體毛利率處于自2004年以來單季度的最高點，期間費用同比增幅處于最低點。

　　五糧液日前發布2007 年半年報，公司實現銷售收入43.4億元，同比微降1.31%，凈利潤11.44億元，同比增長39.73%。半年利潤額接近去年全年的11.70億元。

　　五糧液該業績報告顯示，今年上半年公司主營業務收入同比減少，而凈利潤卻大幅增長的原因在于產品結構的調整。

　　上半年公司毛利率大幅提升，主因來自中低價酒的縮量和所占比例降低。其中中低價位酒毛利率與去年4季度基本持平，顯示中低價位酒調整已基本結束，未來將會保持穩定。而營業費用率大幅降低是利潤增長的主要動力。受低檔酒減量影響，上半年公司主營業務利潤增長僅10.7%，而整體營業利潤實現 35.7%增速，主要是因為營業費用同比減少40.8%。上半年公司主品牌增速緩慢與行業內幾乎所有二三線高檔品牌的40%-140%的高速增長形成鮮明對比。

　　公司2003年迅速擴大生產規模，新建了大批新窖池，投入10多萬噸產能，由于濃香型白酒“酒好還靠窖池老”的特點，這批新窖池在剛開始生產時產品檔次相對較低，無法出產高檔的產品。經過4年多的持續生產，和公司加強工藝控制和管理，采取延長發酵周期等措施，2003年新投入的產能現在已經開始出產部分能調制五糧液的基酒，實現零的突破，使公司整體優酒率迅速上升。

　　  原來部分生產中低價位酒的工藝，與五糧液的工藝有所區別，公司積極調整產品結構，把那部分酒的生產適當進行控制，總產量有所下降，也促使公司整體優酒率的提升。以前公司能調制五糧液的優質酒比率在5%左右，現在大幅提升到10%左右，我們判斷，07年12000噸的銷量目標有相應的產能作為保障，并且08、09年每年1000~2000噸的預期增長，也不存在產能上的障礙。

　　對于品牌的取舍，公司表示將通過優勝劣汰進行，品牌的調整不是公司隨意調整，由市場說了算。
來源: 證券日報創業周刊