趙鳳琦：男，1958年出生，EMBA，碩士學位，1978年參加工作，先后擔任江蘇省泗洪縣鄉鎮企業局局長、江蘇省宿遷市鄉鎮企業局辦公室主任、江蘇省沭陽縣人民政府副縣長、江蘇雙溝酒業集團有限公司黨委副書記、副總經理等職務。現任江蘇雙溝集團有限公司董事長、黨委書記，江蘇白酒專業協會會長。

　　——訪雙溝集團董事長、黨委書記趙鳳琦

　　本刊記者　楊志琴　　特約記者 張華柏

　　背景鏈接：在供需矛盾日顯突出的白酒競爭態勢下，江蘇雙溝集團克服企業改革與發展中諸多不利因素，實現企業績效快速增長：今年1-7月份銷售收入、稅利同比增長40.93%和101.24%。帶著欣喜和驚異，記者專程走訪了雙溝酒業“掌門人”趙鳳琦先生。

　　記者：感謝趙董事長接受我們采訪。近日，雙溝“珍寶坊”、“珍坊”兩個創新產品成功上市，在業內引發巨大轟動和關注，能否就這兩個產品的開發和上市情況作個介紹？

　　趙鳳琦：“珍寶坊”和“珍坊”是我們隆重推出的兩個戰略性的創新產品，它是我們差異化競爭戰略的一部分。這兩個產品的最大特點，是在包裝設計和飲用方式上進行了革命性的創新開拓：

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　　酒瓶分為兩個部分、上下瓶體倒扣銜接，造型宛若體態秀美的江南少女。瓶裝酒分為兩組：雙溝“珍寶坊”為46度成品主體酒，外加68度精品原漿酒；雙溝“珍坊”酒為41.8度成品主體酒，外加68度精品原漿酒。這種設計的獨特之處在于，她能讓消費者通過自由調配，同時分享不同酒度、不同口味的成品酒，既滿足了消費需求又讓品酒過程充滿情趣。

　　產品包裝外盒正面用特殊的透明材料制成，兩側鑲嵌酷似蘇州園林軒窗的花紋，突顯中國古典美。透過外包裝盒，可直接透視盒內的酒瓶、商標及裝璜，給人以晶瑩剔透之感。著名釀酒專家沈怡方先生評價此包裝設計和飲用方式構思新穎，具有超前的創新理念，是近年來國內少有的成品白酒優秀代表作品之一，讓人耳目一新；同時新產品內在質量具有淡雅型蘇酒的典型風格，堪稱中國白酒家族中的珍品、佳釀。

　　今年8月8日，我們首站選擇宿遷市作為這兩個新產品的上市地，目前鋪市進展相當順利，回頭客眾多。作為高端產品，這樣的營銷勢頭出人意料。下一步，我們將在南京、揚州等地召開一系列新品推介會，面向全國招聘經銷商，爭取用最短的時間把兩個新品推向全國。

　　記者：目前白酒高端市場競爭異常激烈。作為高端白酒創新產品，“珍寶坊”將如何拓展生存空間？

　　趙鳳琦：5年前，“海爾”在國內彩電市場競爭最激烈的時候毅然上馬彩電項目，當時不少人對此充滿疑慮。然而，實踐證明海爾走對了。因為它的舉措是建立在充分調研和科學論證基礎上的。通過不斷擴大家電品種，把“木桶”的每一塊板子都做得一般長，最終海爾將自己打造成為當今國際知名的“家電巨頭”。

　　我認為，海爾的成功在于以“新”取勝、以“特”制勝。這也正是我們面對激烈的白酒同質化競爭，力圖通過實施差異化戰略、樹立品牌獨特形象、提供特性服務以及運用獨創技術等手段，打造個性化創新產品的真正動因。

　　以“新”取勝、以“特”制勝，將是“珍寶坊”躋身高端名酒之林的重要法寶。這種差異化的產品特性，秉承的是一種人性化的超前設計理念。具體地說，就是讓消費者根據自己的喜好，自由勾兌調配酒的度數和口味，想怎么喝就怎么喝，從而最大限度挖掘和拉動潛在消費群體，引領白酒消費新的時尚和潮流。

　　記者：目標區域市場深度開發，日益受到酒企的高度重視，其目的就是要做透做細市場、掌控終端銷售，提升客戶關系價值，最終把自己打造成為區域強勢品牌。對這種市場運營模式您如何看待？運用中應注重把握哪些要領？

　　趙鳳琦：內容決定形式，存在決定價值。任何一個企業，無論其經濟實力多么雄厚、規模有多大，它的可控資源都是有限的。改革開放以來，特別是經濟全球化的到來，令企業直接面對國內、國際兩大市場的雙重競爭壓力，生產成本、營銷成本也因此“水漲船高”。由此可見，無論資源配置、運營環境還是經營策略，都無法讓企業達成“全面開花”的目的。但是對某個或若干個單一市場，借助天時、地利、人和進行精耕細作、深度開發，這對于一些中小型、甚至大中型企業來說無疑是一條生存之道。利用優勢兵力打“殲滅戰”，時間短，收效快，其目標就是通過塑造一個又一個區域強勢品牌，最終在全國乃至世界范圍內形成自己的強勢品牌集群。

　　但這樣的市場開發不是無序競爭，不是“想怎么出手就怎么出手”，而是要遵循正常的市場游戲規則，要既考慮企業利益，也要站在行業立場上看待問題、采取對策。目前白酒市場終端銷售出現的“賄賂營銷”方式，很不可取，更不宜提倡，它無異于“飲鴆止渴”、“殺雞取卵”。當開瓶費、進店費、買店費、促銷費等名目繁多的高額費用，一概要由消費者買單的內幕大白于天下時，將不僅是某個產品、品牌、企業會被“唾棄”，更可怕的是還會牽連整個白酒行業。前些年，山西朔州發生的毒酒案就是證明。鑒于此，我們每個白酒企業必須自警自律、公平競爭、誠實經營，這是我們企業競爭的根本要義，也是未來白酒發展的長遠大計。

　　記者：您認為中國經濟已進入品牌競爭時代了嗎？您對目前白酒企業的品牌運作有何見的？

　　趙鳳琦：中國已進入品牌競爭時代，我認為這是不爭的事實。過去經濟不發達，吃穿都成問題，品牌很難被關注；現在不同了，在滿足基本物質需求之后，對物質和精神生活的質量有了愈來愈高的期望值，品牌也就愈發受到重視。可以說，經濟水平是品牌發展的依托，品牌的發展永遠建立在經濟實力之上。

　　另外，在當今商品同質化、供大于求的競爭新時代，如果說質量是企業的生命，則品牌就是企業的靈魂。市場消費流向很大程度上要依靠品牌來引導，經濟資源配置也要依托品牌來實現。

　　目前，對白酒企業而言，品牌戰略的重要性不言而喻。但在實際操作中，還須注重把握四個環節：

　　一是品牌定位要準確。譬如有些只有幾年或10幾年廠齡的企業，大肆宣揚開發出數十年的“陳年老窖”，硬往消費者眼里“揉沙子”；有些已擁有相當知名度的名牌企業，卻一味滿足經銷商的欲望，新產品開發過多過濫，大多“金玉其外，低檔其中”，導致品牌“含金量”嚴重透支。這些都是品牌定位不準確帶來的惡果；

　　二是品牌衍生要慎重。近年白酒企業競相選擇經濟“新增長點”的做法已成為一種時尚。有的自己主營還未做強做大，就盲目對外投資，拓展新的產業，結果“撿了芝麻，丟了西瓜”。我認為，即便具備了拓展新產業的能力，企業也應選擇技術、營銷能夠自我掌控、或與目前主營相近、相關的產業去拓展，這樣才能收到比較好的投資效果；

　　三是品牌創新要重視。特別是品牌推廣上的創新，有些企業推廣品牌幾十年了，還是老調子、老形象，不能與時俱進、不能讓消費者獲得新的感受和持續不斷的品牌親和力，大大制約了品牌價值的提升；

　　四是品牌推廣要精細。過去，一講品牌推廣，就是“空中滿天飛，陸上滿地炸”，要么就是“電視里有影、廣播里有聲、報紙上有名”，猶如水中“炸魚”，炸死多少算多少，造成資源的極大浪費。品牌推廣是一門藝術，既要精細，更要準確，要找準切入點，有的放矢、科學布局、循序推進，這樣方能事半功倍。

　　記者：曾經輝煌一時的眾多企業“老字號“，而今很多已“風光不再”。作為“老字號”企業的老總，您怎么看待今天“老字號”的品牌競爭力？

　　趙鳳琦：“老字號”品牌有其先天優勢：曾因擁有某項或某種獨門技術、工藝而輝煌過，這便是知名度；但它也有后天的不足：思想落伍、技術保守、體制僵化、負擔沉重等，不大容易與現代經濟、社會適應和接軌。傳統“老字號”品牌如果不能盡快向現代品牌過渡，其避免不了消亡的危險。可見，“老字號”的核心問題是品牌發展問題。

　　“老字號”品牌要向現代品牌過渡，必須下大力解決四方面問題：

　　一是解決重視生產工藝、輕視市場營銷問題。也就是要做到“聯想”創始人柳傳志先生所說的，做一個“會做也會賣”的企業。重視營銷其實是市場經濟的基本法則，“老字號”品牌不是不懂，關鍵是沒有真正建立起現代營銷的理念和渠道。

　　二是解決重視傳統技術、輕視創新開拓的問題。一般“老字號”企業都有很好的獨門絕技，這是一大法寶。但如果僅僅依靠這些東西，不能在技術、制度、管理和文化上不斷創新，不能與時俱進，“老字號”就會陷入衰退。創新是一個民族保持繁盛的靈魂，也是一個企業保持興旺的根本。

　　三是解決“重視地方、輕視五湖四海”問題。這里有兩層含意：一是不少“老字號”企業“地方色彩”太重，限制了自己向更廣闊市場的發展；二是一些企業不愿吸納和利用外地人才，不愿搞“五湖四海”，使得企業人才得不到優化組合，極大限制了“老字號”企業的發展。

　　四是解決重視產品經營、輕視品牌經營問題。國內的“老字號”、“新字號”，其實普遍存在這種現象。現代企業只有把主要精力、物力、財力放在品牌經營上，才能走向全國，并最終走向世界。

　　記者：最近您剛剛就任江蘇省白酒協會會長，作為企業的決策者和協會領頭人，您如何看待蘇酒企業未來的發展？

　　趙鳳琦：“團結就是力量，團結才有戰斗力”。這句當年毛澤東同志的名言，對我們蘇酒企業的未來發展仍具有現實指導意義。蘇酒企業之間必須摒棄前嫌，樹立“風雨同舟”意識，形成企業與企業、產品與產品、員工與員工之間和諧相處的氛圍和強大凝聚力，才有沖擊和競爭力。同時我深信，只要我們蘇酒企業之間精誠團結、互相促進、取長補短、良性競爭，結成和諧統一的戰略聯盟，加上我們所擁有的卓越產品質量、精湛工藝技術和深厚釀酒文化底蘊，振興蘇酒的戰略目標一定會早日實現！