一場經(jīng)銷商與酒廠之間的爭端，再次將白酒業(yè)的轉(zhuǎn)型推向風(fēng)口浪尖。

    日前，郎酒公開聲明稱：公司已于2012年12月11日與西南地區(qū)最大的酒類經(jīng)銷商之一的1919公司終止合作，后者不再是公司授權(quán)的經(jīng)銷商，對(duì)其門店所銷售郎酒產(chǎn)品不作質(zhì)量保證，不提供售后服務(wù)。此聲明將2012年末開始的廠商矛盾激化推向了頂點(diǎn)。

    關(guān)于這次廠商矛盾激化，1919公司董事長楊陵江稱，旗下連鎖不再從郎酒進(jìn)貨后，主要是從郎酒的大經(jīng)銷商處拿貨，由于郎酒給經(jīng)銷商壓貨很多，價(jià)格低是因?yàn)槔删频慕?jīng)銷商為了清庫存，就折價(jià)賣給1919，然后1919按照出廠價(jià)的7折出售給消費(fèi)者，這讓郎酒方面極為不滿。

    在白酒業(yè)進(jìn)入調(diào)整期后，傳統(tǒng)白酒代理模式的弊端日漸暴露。名酒降價(jià)、高端受壓、腰部膨脹、團(tuán)購飽和……致使白酒市場不得不面臨新一輪的調(diào)整，2013年注定是白酒最為艱難的一年，靠渠道吃飯的經(jīng)銷商也不得不開始重新審視渠道價(jià)值。白酒經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型已迫在眉睫。

    被“攪亂”的廠商關(guān)系

    據(jù)楊陵江介紹，他從2002年開始做郎酒經(jīng)銷。此前，1919是郎酒的一級(jí)經(jīng)銷商，但郎酒從去年年初起便不再發(fā)貨給1919，而1919從廠家進(jìn)的貨已大量積壓，郎酒方面也允許退貨。雙方僵持了大半年，合約就自然解散了。至于“分手”的原因，楊陵江將其歸結(jié)于：“去年年末，郎酒的銷售價(jià)格已經(jīng)出現(xiàn)了倒掛”。但“分手”之后，1919并沒有停止對(duì)郎酒的銷售，而是從其他經(jīng)銷商處進(jìn)貨，售價(jià)僅是其出廠價(jià)的7折。

    業(yè)內(nèi)人士指出，郎酒的做法反而激化了廠商間的矛盾。目前，受行業(yè)背景影響較大、價(jià)格倒掛現(xiàn)象僅存在于部分中高端、名牌白酒，而中低端白酒卻沒有出現(xiàn)此現(xiàn)象，在倒掛的部分品牌中，又是渠道庫存比較嚴(yán)重的品牌。

    關(guān)于經(jīng)銷商的困境，行業(yè)在今年2季度末開始有一個(gè)說法：那些既沒有優(yōu)勢渠道網(wǎng)絡(luò)，又沒有創(chuàng)新思維和資本實(shí)力，以及不能提供服務(wù)增值的經(jīng)銷商，將會(huì)在這場酒廠的擠壓中首先被淘汰出局。

    這些經(jīng)銷商在傳統(tǒng)的商業(yè)模式下僅僅依靠層層加價(jià)和高端政務(wù)消費(fèi)便可獲得豐厚利潤，但華致酒行推出從酒廠通過連鎖門店直接到消費(fèi)終端的保真酒銷售模式，以及1919試水酒類直供模式，都是跨過各級(jí)經(jīng)銷商和終端的多級(jí)周轉(zhuǎn)，砍掉了中間環(huán)節(jié)的層層加價(jià)和費(fèi)用。

    砍掉中間環(huán)節(jié)的白酒連鎖銷售模式自從誕生的那一刻起便挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)的廠商體系，這一做法之所以會(huì)引起酒企和部分經(jīng)銷商的反感，原因是直供模式直接改變了以往酒類經(jīng)銷商的流通層級(jí)，搶奪了傳統(tǒng)經(jīng)銷商手中的“香饃饃”。

    “1919一年銷售郎酒只有幾千萬元，而其價(jià)格體系是對(duì)郎酒上百億元銷售額的巨大沖擊，顯然郎酒是想維系傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道平衡，割掉1919這個(gè)另類。”一位接近郎酒的人士透露，郎酒的這一做法與今年年初茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)6家經(jīng)銷商因低價(jià)和躥貨進(jìn)行處罰有類似之處，只是1919對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷模式的生態(tài)平衡的沖擊更為典型。

    “攪局者”面臨成長考驗(yàn)

    “直供模式雖然受到消費(fèi)者的歡迎，但由于傳統(tǒng)勢力過于強(qiáng)大，白酒并不特別依賴某一個(gè)渠道，經(jīng)銷商還未強(qiáng)大到綁架大型酒企的地步。”在知名白酒營銷專家曹杰看來，1919等經(jīng)銷商要通過創(chuàng)新攪亂白酒傳統(tǒng)格局還需要付出成長的代價(jià)。

    然而1919并不是行業(yè)內(nèi)唯一一個(gè)扮演攪局者角色的白酒經(jīng)銷渠道。酒類電商領(lǐng)頭羊酒仙網(wǎng)在剛起步時(shí)，也是祭出低價(jià)策略，拿到貨后，直接低價(jià)賣給消費(fèi)者，一上線便將酒價(jià)砍掉30%到50%，低價(jià)策略讓網(wǎng)站的點(diǎn)擊量和銷售量大幅增長，但同時(shí)也讓酒仙網(wǎng)一度面臨著酒類代理商和生產(chǎn)商等多方面的抗議。

    在國內(nèi)大型酒類經(jīng)銷商之一的粵強(qiáng)酒業(yè)董事長王富強(qiáng)看來，當(dāng)年蘇寧、國美主導(dǎo)家電降價(jià)，也曾遭受國內(nèi)家電巨頭的封殺，但最終亦未能阻擋渠道發(fā)展的步伐。而白酒的銷售鏈條更長，B2C銷售模式應(yīng)該受到企業(yè)和行業(yè)的推崇。

    曹杰認(rèn)為，當(dāng)前每家大型酒企都是以強(qiáng)勢姿態(tài)面對(duì)成百上千的中小零散經(jīng)銷商，這樣的結(jié)構(gòu)，使酒企在危機(jī)來臨的時(shí)候，把很多風(fēng)險(xiǎn)和損失都轉(zhuǎn)嫁給了經(jīng)銷商。

    而創(chuàng)新的步伐需要多快，則是考驗(yàn)經(jīng)銷商智慧的關(guān)鍵。比如，酒仙網(wǎng)也經(jīng)歷了“把酒降價(jià)三四成”到“廣結(jié)善緣”的過程，現(xiàn)在的酒仙網(wǎng)已與包括茅臺(tái)、汾酒等強(qiáng)勢酒企在內(nèi)的上百家企業(yè)展開了深度合作。