央視廣告酒品牌不差錢
11月8日晚9點，一年一度的央視廣告招標會在北京央視梅地亞中心落幕。約300家企業參與了2011年度央視黃金廣告時段的爭奪，而這一場較量，被看作中國未來一年經濟的晴雨表，市場的風向標。
歷經12小時的激烈競爭，中央電視臺2011年黃金資源廣告招標共競得126.6870億元，比去年增長17.0225億元，增幅為15.52%，排名前三的行業分別是食品飲料、家電與金融保險，增長較快的有汽車與旅游業。
中央電視臺廣告經營中心副主任何海明說，這個數字創造了中央電視臺17年招標預售總額的新高度。
酒企“不差錢”
酒類企業是2010央視招標會的焦點，茅臺、五糧液、青島啤酒、燕京啤酒、瀘州老窖、勁酒、郎酒、古井貢等酒類企業紛紛登陸央視，茅臺和五糧液更是將戰火引到了央視廣告招標會上。
晚上約6點40分，在“新聞聯播報時”單元競標中，五糧液持牌959號，茅臺持牌969號，兩家企業在新聞聯播報時廣告組合的6個單元的競標中屢屢過招，尤其在第6個單元（11月—12月）的競標階段，五糧液第一次喊標就將起拍價3200萬元提高到5000萬元；之后，茅臺不斷加價，兩家企業一直進行10多個回合叫拍，最終五糧液以1.22億元拍得該時段廣告，折算一下，每秒大約需要10萬元。最終，五糧液以總價4.05億元獲得了2011年度《新聞聯播》5月—8月之外的所有月份的報時段。
2010年，瀘州老窖第一次直接參與招標，就奪得了CCTV—1“晚間新聞整點報時”組合的第一單元和《天氣預報》獨家特約8個單元等獨占性黃金資源，成為央視黃金資源的招標黑馬。瀘州老窖副總經理孫躍表示，“今天瀘州老窖現場招標的廣告額度是將近3.3億，加上前期和中央二套已經簽訂的戰略同盟，約是8000多萬。截止到目前，總廣告投入超過4億元。后續，公司會根據企業情況，通過和央視溝通，還要持續追加。”
2009年，郎酒集團曾分別以7099萬元、4099萬元奪得中央電視臺2009年“最喜愛的春節晚會節目評選”獨家冠名和2009年“中國經濟年度人物評選”獨家冠名；2010年，郎酒集團以中標價3330萬元中得央視2010年黃金資源廣告首標——2010年世界杯《射手榜》獨家冠名，隨后以1.1億元的價格奪下《2010年第十四屆CCTV青年歌手電視大賽》獨家冠名。
近日，郎酒集團股份有限公司董事長汪俊林表示，郎酒集團在11月8日上午已經中了晚間“新聞聯播報時”3個單元的標段，在前一段時間還簽訂了2011年央視春節聯歡晚會評選欄目，以及中央一套黃金劇場廣告。2011年，郎酒的投入將達到4億多元，較2010年在央視的廣告投放，增加了近1億元。 汪俊林認為，郎酒投入仍算理性。伴隨著中國經濟的發展，酒類行業集中度會越來越高，行業整合幾年來一直在進行，四川提出打造“白酒金三角”，給了川酒進一步提升品牌價值的空間。“在央視傾斜投放廣告就是要占領中國白酒市場的營銷高點。”
品牌打造很重要
中央電視臺廣告經營中心副主任何海明表示，白酒行業正在進行全國性市場整合，品牌打造很重要，將來白酒品牌會更加集中也會更加強勢。
中國傳媒大學廣告學院院長黃升民認為，從行業類來講，今年酒類、家電和汽車都比較活躍，整體來看，招標是我國對未來經濟市場的一個先行指標，從今年招標增長結果來看，企業對于明年的市場，應該說還是有一種比較樂觀的看法，所以對于整個市場來說還是有信心，比較樂觀的。
品牌戰略專家李光斗表示，消費者對快消品的品牌忠誠度不高，很容易因為廣告而改變自己的選擇，所以企業都會通過廣告搶客戶。“對快消品而言，廣告有時候可以起到像抗生素的作用，可以維持企業增長，如果納愛斯一年不做廣告，它的市場會極度萎縮。”
酒企代表認為，廣告很大的一個作用是促銷，正因為有廣告，才有大量的銷售存在，銷售形成規模，自然會降低售賣成本。所以，不能籠統批評廣告浪費資源。隨著企業對于廣告的越發重視，整個廣告行業發展的空間還很大。而且，電視是一個高投入行業，經營所得對于購入設備、提升人員素質、促進電視行業發展具有積極而重要的意義。
2011年央視招標酒類企業投入情況
■編輯點評
品牌的角逐，資本的較量？
在央視黃金時段招標會現場，招標產品涵蓋“新聞系列”、“天氣預報系列”、“電視劇系列”等黃金資源。
2009年，茅臺集團分別以6000萬元和5600萬元奪得新聞聯播報時組合的第一、第六時間段，其中，以6000萬元創造了新聞聯播報時組合的記錄；2010年，五糧液以總價4.05億元獲得了2011年5月—8月以外，“新聞聯播報時”組合所有時段。
實際上，在最后一輪暗標前，即不包括焦點訪談后和新聞聯播提示收看的競標，央視投標的前三位就已經被酒企包攬――勁酒、五糧液和瀘州老窖，總額達到11.6億元，酒行業則達19億元，超過招標總額的20%。
酒企的“大手筆”運作，令業內外矚目。之所以競爭如此激烈，與酒業的未來走勢不無關系。一方面，政府加大投入力度，通過名酒企業帶動當地產業集群的發展，品牌集中度進一步提升；另一方面，無論在廣告宣傳、渠道運作、品牌打造等方面，名酒企業之間紛紛使出渾身解數，爭奪市場，競爭愈發激烈。據業內人士預計，未來幾年，白酒業整個銷售會逐漸集中到白酒的前五名。