銷售旺季，進(jìn)口啤酒卻連續(xù)“躺槍”。

    進(jìn)口啤酒還是一門好生意嗎?在最應(yīng)該“熱”的時(shí)候，卻迎來“六月飛雪”。

    日前，2016年媒體曝光德國(guó)14種啤酒中檢測(cè)出農(nóng)藥殘留物草甘膦舊聞再次被翻出，同時(shí)“××啤酒竟是這樣生產(chǎn)的，真是可惡至極”一則反映個(gè)別不法商販“徒手灌酒”的視頻在朋友圈熱傳，百威啤酒“躺槍”……

    啤酒銷售旺季來臨之際，進(jìn)口啤酒似乎開始陷入進(jìn)口葡萄酒曾經(jīng)歷的困境：一邊是進(jìn)口啤酒經(jīng)銷商不得不接受的新現(xiàn)實(shí)就是進(jìn)口自啤酒“光環(huán)”正在褪下，似乎并不那么時(shí)髦了;另一邊則是進(jìn)口啤酒的有關(guān)負(fù)面曝光越來越多。

    上述兩則傳聞直指進(jìn)口啤酒。

    2016年，媒體曝光德國(guó)慕尼黑環(huán)境研究所公布的一份實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)報(bào)告顯示德國(guó)最受歡迎的14種啤酒中被檢測(cè)出含有不同程度的農(nóng)藥殘留物草甘膦。草甘膦被認(rèn)為“可能對(duì)人類致癌”，引發(fā)媒體普遍關(guān)注，部分媒體并附部分啤酒品牌名單。

    農(nóng)殘事件最終以德國(guó)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估局(BfR)的表態(tài)而結(jié)束。該結(jié)構(gòu)表示這些啤酒中的草甘膦含量不會(huì)對(duì)消費(fèi)者健康構(gòu)成風(fēng)險(xiǎn)。“一個(gè)成年人每年要喝1000公升啤酒，才會(huì)攝入足以危害健康的草甘膦”。

    時(shí)隔不久，某知名國(guó)際啤酒品牌再次個(gè)躺槍。日前，一則“工人用回收啤酒罐徒手裝啤酒”的視頻在網(wǎng)絡(luò)熱傳，視頻畫面是一處疑似百威啤酒加工作坊，工人使用的是百威紅色啤酒罐，隨后有自媒體轉(zhuǎn)載并配以“造假，這樣的XX啤酒你還敢喝嗎?”等標(biāo)題發(fā)布，視頻快速發(fā)酵之后，百威啤酒“針對(duì)舉報(bào)發(fā)現(xiàn)制造疑似百威假酒窩點(diǎn)，已經(jīng)立即向公安機(jī)關(guān)報(bào)案”，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)也特別發(fā)文進(jìn)行說明。

    兩則傳聞發(fā)布之際，恰逢啤酒的銷售旺季即將來臨之際，雖然都是偶然事件，但都對(duì)進(jìn)口啤酒品牌產(chǎn)生了不良的影響。其中對(duì)于第二個(gè)謠言，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)在說明中指出，“造謠信息經(jīng)大肆傳播，在社會(huì)上造成了極其惡劣的影響，嚴(yán)重詆毀了我國(guó)啤酒品牌形象及相關(guān)企業(yè)的信譽(yù)，一定程度上擾亂了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序”。

    進(jìn)口啤酒還是門“好生意”嗎?

    對(duì)于進(jìn)口商和經(jīng)銷商來講，進(jìn)口啤酒曾經(jīng)是門好生意，然而，繁榮似乎正在部分消退，進(jìn)口啤酒正在變得不時(shí)髦，而且負(fù)面新聞纏身。

    2012年以來，進(jìn)口啤酒行業(yè)進(jìn)入快速增長(zhǎng)，看到這一巨大市場(chǎng)前景，越來越多的經(jīng)營(yíng)者開始進(jìn)入進(jìn)口啤酒領(lǐng)域，然而市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的另一面則是競(jìng)爭(zhēng)空前激烈：經(jīng)過幾年的高速增長(zhǎng)之后，消費(fèi)者對(duì)于進(jìn)口啤酒的新鮮感正在消退。

    當(dāng)前，消費(fèi)者已經(jīng)很容易從各種渠道中購(gòu)買到進(jìn)口啤酒，而且隨著進(jìn)口啤酒價(jià)格下降和廠商促銷，進(jìn)口啤酒與國(guó)產(chǎn)啤酒的價(jià)格差正在快速縮小，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者則來講，進(jìn)口啤酒已經(jīng)成為消費(fèi)者酒桌上的“常客”。春節(jié)前后一篇《德國(guó)啤酒“入侵”農(nóng)村》文章就是上述情況的一個(gè)縮影。

    在競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的同時(shí)，進(jìn)口啤酒也開始出現(xiàn)“泥沙俱下”的現(xiàn)狀，也從一定程度上沖擊了進(jìn)口啤酒的市場(chǎng)，影響了消費(fèi)者對(duì)“高品質(zhì)”吸引消費(fèi)者的進(jìn)口啤酒的信心。

    前述德國(guó)啤酒農(nóng)殘傳聞夸大了農(nóng)殘的影響，但進(jìn)口啤酒領(lǐng)域質(zhì)量問題似乎并不鮮見。2015年，國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)布了2015年12月不合格進(jìn)口酒類信息時(shí)，透露有110.98噸進(jìn)口啤酒和葡萄酒被銷毀、退貨，在抽檢中有5批次進(jìn)口啤酒不合格，其中有24.33噸進(jìn)口啤酒被銷毀，另外39.53噸給予退貨處理。2016年，青島、杭州、廈門等多地檢驗(yàn)檢疫部門都曝出退運(yùn)或銷毀不合格進(jìn)口啤酒的情況。

    然而，具體企業(yè)和市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，并不妨礙大市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)。對(duì)于大多數(shù)人來講，進(jìn)口啤酒似乎依然是一個(gè)“好生意”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年第一季度，我國(guó)進(jìn)口啤酒11.7826萬千升，同比增長(zhǎng)17.9%，金額為8.5704億元，同比增長(zhǎng)18.1%，增速高于國(guó)產(chǎn)啤酒，保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

    進(jìn)口啤酒破題的“進(jìn)口葡萄酒藥方”

    歷史總是驚人的相似：同樣作為“進(jìn)口貨”，進(jìn)口啤酒遇到的種種困境似乎都能夠在進(jìn)口葡萄酒行業(yè)找到曾經(jīng)的對(duì)應(yīng)癥狀——用近5年的時(shí)間走完了進(jìn)口葡萄酒改革開放以來30年歷程的進(jìn)口啤酒亟待破題。

    回顧進(jìn)口葡萄酒的增長(zhǎng)，并不是坦途。在第二次世界大戰(zhàn)期間，進(jìn)口葡萄酒已經(jīng)開始進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，主要出現(xiàn)在高端場(chǎng)所，享用的群體也是“非富即貴”。改革開放后，進(jìn)口葡萄酒開始逐步走向大眾，直至加入WTO之后的井噴式發(fā)展，進(jìn)口葡萄酒已經(jīng)成為消費(fèi)者餐桌上不可或缺的一員，消費(fèi)者對(duì)于進(jìn)口葡萄酒經(jīng)歷了從新鮮感向歸屬感的轉(zhuǎn)變。與進(jìn)口啤酒類似，進(jìn)口葡萄酒發(fā)展也曾頻繁遭遇“品質(zhì)危機(jī)”，公海灌裝、18元拉菲、國(guó)產(chǎn)假裝進(jìn)口酒等事件一次又一次沖擊消費(fèi)者的信心。

    然而進(jìn)口葡萄酒行業(yè)卻在種種挫折之中不斷發(fā)展。根據(jù)中國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)，2016年我國(guó)共進(jìn)口瓶裝葡萄酒4.82億升，同比增長(zhǎng)21.98%，進(jìn)口金額為22億美元，同增長(zhǎng)17.20%，增速比2015年雖有所回落，但依然保持高增長(zhǎng)。

    那么進(jìn)口葡萄酒是如何解題的呢?在市場(chǎng)”看不見的手“進(jìn)行優(yōu)勝劣汰之外，很大的一個(gè)層面正是市場(chǎng)的教育與規(guī)范。

    一方面，世界主要葡萄酒出口國(guó)和產(chǎn)區(qū)、進(jìn)口葡萄酒商以及各類的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)所做的市場(chǎng)推廣與消費(fèi)者教育工作，將知名葡萄酒產(chǎn)區(qū)與品牌刻進(jìn)了消費(fèi)者的內(nèi)心，產(chǎn)區(qū)、品種已經(jīng)成為消費(fèi)者選酒的考量因素，同時(shí)，“葡萄酒兌雪碧”的尷尬向理性消費(fèi)回歸，越來越多的消費(fèi)者已經(jīng)具備一定的葡萄酒鑒別、選酒、侍酒、品鑒的知識(shí)。

    另一方面，建發(fā)、卡斯特、ASC、富隆等優(yōu)質(zhì)大商、葡萄酒連鎖企業(yè)在市場(chǎng)浪潮中快速崛起，以自身的規(guī)模化、規(guī)范化經(jīng)營(yíng)為行業(yè)樹立了榜樣和門檻，通過葡萄酒文化教育和市場(chǎng)推廣也進(jìn)一步推動(dòng)了具體市場(chǎng)的消費(fèi)者培育與消費(fèi)升級(jí)。

    反觀進(jìn)口啤酒，當(dāng)前的高增長(zhǎng)更多是一種初級(jí)階段的自然市場(chǎng)增長(zhǎng)，其背后難掩市場(chǎng)困境，尤其是消費(fèi)者教育與市場(chǎng)培育的“一窮二白”，在這一方面，進(jìn)口葡萄酒的確提供了極具借鑒意義的經(jīng)驗(yàn)。

    對(duì)于進(jìn)口啤酒行業(yè)來講，進(jìn)口葡萄酒見證了改革開放30年的消費(fèi)者消費(fèi)觀念的變遷。如今，站在高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)面前，進(jìn)口啤酒依然是一個(gè)值得而且應(yīng)該投入的“好生意”。

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