珠江啤酒啟動圍城營銷戰
解決融資難題 珠江啤酒省外擴張迫在眉睫
提要： 珠江啤酒前幾年在市場上的被動局面，外界很多人認為是公司外拓步伐受資金限制而導致的。鑒于此，珠江啤酒的上市計劃中籌集約10億元用于廣西和湖南兩大省外市場的開拓。不過，“攘外必先安內”，珠江啤酒密集的省外戰事開打之前，今夏的重點是“回防”大本營核心的廣州市場。
珠江啤酒上市吹響了廣西和湖南省外市場的進軍號角，然而，“攘外必先安內”，廣東大本營市場同時也啟動了規模空前的營銷戰。
資金掣肘珠江啤酒腹背受敵
珠江啤酒這次順利上市，可謂一解資金饑渴。其實早在2008年7月，珠江啤酒就已經過會，但此后由于“金融危機和資本市場低迷”，珠江啤酒的上市計劃凍結兩年之久。在這個過程中，噸酒利潤曾在全國遙遙領先的廣東市場，吸引了包括華潤、青島、燕京、百威、喜力等中外巨頭扎堆建廠，而廣東啤酒市場格局在短短兩年時間里發生重大改變。珠江啤酒作為曾經的華南龍頭，在大本營廣東的市場份額受到“過江龍”的強烈擠壓。據珠江啤酒的招股說明書，珠江啤酒在廣東的市場份額已經由2007年的47.04%下降到2008年的39.54%，而2009年更下降到32%。
激烈的競爭令行業利潤率一路下跌。巨頭產能加碼之下，目前廣東啤酒產能已達到500萬千升，但去年廣東全省市場的銷量才在350萬千升左右。產能的過剩，令廣東啤酒噸酒平均利潤從2006年的接近200元暴跌至目前不到100元。珠江啤酒公司200文章來源華夏酒報9年銷售收入28.3億元，同比下降12%。
珠江啤酒前幾年在市場上的被動局面，外界很多人認為是公司外拓步伐受資金限制而導致的。鑒于此，珠江啤酒的上市計劃中籌集約10億元用于廣西和湖南兩大省外市場的開拓。不過，“攘外必先安內”，珠江啤酒密集的省外戰事開打之前，今夏的重點是“回防”大本營核心的廣州市場。
筆者從廣東啤酒協會獲得的數據顯示，珠江啤酒雖然去年遭受國內外巨頭的市場沖擊，仍保持了110萬千升的銷量，守住了廣東大本營市場第一的寶座。然而，廣州市場今年是各路英雄的必爭之地。其中燕京是一大威脅。北京燕京啤酒集團副董事長、常務副總經理李秉驥之前接受采訪時透露，廣東燕京2009年銷售達到30萬千升，并盈利7600萬元。同時，隨著去年廣東燕京南海基地的第三期擴產，目前廣東燕京的產能已達到50萬千升，成為除珠江啤酒外產能最大的單個啤酒工廠。
以30%份額拿下大廣佛市場第一位的廣東燕京今年也是劍指珠江啤酒大本營廣東的焦點市場——廣州。廣東燕京常務副總經理葉峻稱告訴筆者，“集團給廣東公司的任務是今年銷量達到40萬千升”，這新增的10萬千升啤酒任務，將以佛山為圓心向粵西、中山以及廣州輻射。
瞄準廣州市場的還有百威英博。本月初，百威英博中國區哈爾濱品牌市場總監車祁告訴筆者，借上月南非世界杯營銷，哈爾濱啤酒在包括廣州在內的省會城市取得非常好的成績。此外，車祁指出，因為百威的雙品牌戰略，百威啤酒定位高端，而哈爾濱啤酒定位大眾，因此“消費者對產品線需求比較長”，“經銷商隊伍相對成熟”的區域將是哈爾濱啤酒下一步發力的重點，其中華南和大蘇南區域都是焦點市場。
珠江啤酒啟動圍城營銷戰
筆者在廣州超市看到，各大啤酒品牌的中高端產品促銷正如火如荼：哈爾濱啤酒易拉罐“6連罐”售價20.9元，而燕京類似包裝組合21.8元，兩者每罐平均售價僅3.5元。目前定價在4.5元左右的哈爾濱冰純在定價和市場戰略上與珠江啤酒拳頭產品珠江純生形成直接競爭。
而在中低檔產品競爭上，價格咬得更緊。在廣州市區某居民住宅區便利店，珠江啤酒較低端的珠江潮、新清爽系列，600M L售價2.5—2.9元，雪花超爽2.8元。而哈爾濱罐裝的小麥啤和燕京罐裝鮮啤售價也僅2.8元。“之前青島在商超終端花了很大的力氣，而珠江啤酒這個夏天，開蓋中獎的活動力度明顯大過去年。”華南啤酒業資深人士傅軍（化名）稱。
今夏，珠江啤酒圍繞廣州的即飲餐飲市場啟動了規模空前的營銷戰。據了解，珠江啤酒聯手嶺南集團，并聯合廣州市內超過1000家食店，啟動啤酒與食店聯手促銷的“惠食通”活動。珠江啤酒將制作156萬冊惠食通手冊，分三期編寫發行。讀者在手冊指引下網羅全城特色的啤酒美食，并享受商家特有優惠，例如其中最普遍的是“消費滿100元送珠江純生啤酒一支”。
“廣州是珠江啤酒的大本營，目前在廣州市區仍保留較大的控制力，但是從目前形勢看，燕京、百威的戰略是從廣州郊區包圍蠶食。因此珠江啤酒對廣州大本營的營銷組合戰略，第一步是外圍鞏固。”傅軍表示。
筆者從珠江啤酒“惠食通”美食地圖分布上發現，在第一批的餐廳名錄中，廣州城中央的天河和越秀區僅45家，而城郊番禺區、白云區多達200家，而黃埔區、花都區、增城區等遠離市中心的邊遠區域餐廳數量也合共多達200余家。筆者在天河區棠下某食街看到，珠江啤酒借“惠食通”將珠江啤酒打入了這些餐位總數不過100位，甚至數十位的中小型餐廳。而與這些珠江啤酒“專場”相鄰的，還有哈爾濱啤酒、雪花啤酒的“專場”。
珠江啤酒上市吹響了廣西和湖南省外市場的進軍號角，然而，“攘外必先安內”，廣東大本營市場同時也啟動了規模空前的營銷戰。
資金掣肘珠江啤酒腹背受敵
珠江啤酒這次順利上市，可謂一解資金饑渴。其實早在2008年7月，珠江啤酒就已經過會，但此后由于“金融危機和資本市場低迷”，珠江啤酒的上市計劃凍結兩年之久。在這個過程中，噸酒利潤曾在全國遙遙領先的廣東市場，吸引了包括華潤、青島、燕京、百威、喜力等中外巨頭扎堆建廠，而廣東啤酒市場格局在短短兩年時間里發生重大改變。珠江啤酒作為曾經的華南龍頭，在大本營廣東的市場份額受到“過江龍”的強烈擠壓。據珠江啤酒的招股說明書，珠江啤酒在廣東的市場份額已經由2007年的47.04%下降到2008年的39.54%，而2009年更下降到32%。
激烈的競爭令行業利潤率一路下跌。巨頭產能加碼之下，目前廣東啤酒產能已達到500萬千升，但去年廣東全省市場的銷量才在350萬千升左右。產能的過剩，令廣東啤酒噸酒平均利潤從2006年的接近200元暴跌至目前不到100元。珠江啤酒公司200文章來源華夏酒報9年銷售收入28.3億元，同比下降12%。
珠江啤酒前幾年在市場上的被動局面，外界很多人認為是公司外拓步伐受資金限制而導致的。鑒于此，珠江啤酒的上市計劃中籌集約10億元用于廣西和湖南兩大省外市場的開拓。不過，“攘外必先安內”，珠江啤酒密集的省外戰事開打之前，今夏的重點是“回防”大本營核心的廣州市場。
筆者從廣東啤酒協會獲得的數據顯示，珠江啤酒雖然去年遭受國內外巨頭的市場沖擊，仍保持了110萬千升的銷量，守住了廣東大本營市場第一的寶座。然而，廣州市場今年是各路英雄的必爭之地。其中燕京是一大威脅。北京燕京啤酒集團副董事長、常務副總經理李秉驥之前接受采訪時透露，廣東燕京2009年銷售達到30萬千升，并盈利7600萬元。同時，隨著去年廣東燕京南海基地的第三期擴產，目前廣東燕京的產能已達到50萬千升，成為除珠江啤酒外產能最大的單個啤酒工廠。
以30%份額拿下大廣佛市場第一位的廣東燕京今年也是劍指珠江啤酒大本營廣東的焦點市場——廣州。廣東燕京常務副總經理葉峻稱告訴筆者，“集團給廣東公司的任務是今年銷量達到40萬千升”，這新增的10萬千升啤酒任務，將以佛山為圓心向粵西、中山以及廣州輻射。
瞄準廣州市場的還有百威英博。本月初，百威英博中國區哈爾濱品牌市場總監車祁告訴筆者，借上月南非世界杯營銷，哈爾濱啤酒在包括廣州在內的省會城市取得非常好的成績。此外，車祁指出，因為百威的雙品牌戰略，百威啤酒定位高端，而哈爾濱啤酒定位大眾，因此“消費者對產品線需求比較長”，“經銷商隊伍相對成熟”的區域將是哈爾濱啤酒下一步發力的重點，其中華南和大蘇南區域都是焦點市場。
珠江啤酒啟動圍城營銷戰
筆者在廣州超市看到，各大啤酒品牌的中高端產品促銷正如火如荼：哈爾濱啤酒易拉罐“6連罐”售價20.9元，而燕京類似包裝組合21.8元，兩者每罐平均售價僅3.5元。目前定價在4.5元左右的哈爾濱冰純在定價和市場戰略上與珠江啤酒拳頭產品珠江純生形成直接競爭。
而在中低檔產品競爭上，價格咬得更緊。在廣州市區某居民住宅區便利店，珠江啤酒較低端的珠江潮、新清爽系列，600M L售價2.5—2.9元，雪花超爽2.8元。而哈爾濱罐裝的小麥啤和燕京罐裝鮮啤售價也僅2.8元。“之前青島在商超終端花了很大的力氣，而珠江啤酒這個夏天，開蓋中獎的活動力度明顯大過去年。”華南啤酒業資深人士傅軍（化名）稱。
今夏，珠江啤酒圍繞廣州的即飲餐飲市場啟動了規模空前的營銷戰。據了解，珠江啤酒聯手嶺南集團，并聯合廣州市內超過1000家食店，啟動啤酒與食店聯手促銷的“惠食通”活動。珠江啤酒將制作156萬冊惠食通手冊，分三期編寫發行。讀者在手冊指引下網羅全城特色的啤酒美食，并享受商家特有優惠，例如其中最普遍的是“消費滿100元送珠江純生啤酒一支”。
“廣州是珠江啤酒的大本營，目前在廣州市區仍保留較大的控制力，但是從目前形勢看，燕京、百威的戰略是從廣州郊區包圍蠶食。因此珠江啤酒對廣州大本營的營銷組合戰略，第一步是外圍鞏固。”傅軍表示。
筆者從珠江啤酒“惠食通”美食地圖分布上發現，在第一批的餐廳名錄中，廣州城中央的天河和越秀區僅45家，而城郊番禺區、白云區多達200家，而黃埔區、花都區、增城區等遠離市中心的邊遠區域餐廳數量也合共多達200余家。筆者在天河區棠下某食街看到，珠江啤酒借“惠食通”將珠江啤酒打入了這些餐位總數不過100位，甚至數十位的中小型餐廳。而與這些珠江啤酒“專場”相鄰的，還有哈爾濱啤酒、雪花啤酒的“專場”。
