2010年南非世界杯如火如荼。在南非傳統(tǒng)助威工具嗡嗡祖拉（Vuvuzela）大出風頭的同時，賽場又傳出不和協(xié)音。荷蘭一家啤酒公司雇傭36名穿著性感橙色迷你裙裝的金發(fā)美女，在6月14日的世界杯荷蘭—丹麥比賽中，進入場館觀賽，引起公眾的極度關注。雖然這一行為遭到國際足聯(lián)的指控，但這家公司卻因成功地實施了“偷襲”營銷而名聲大噪。

　　緣起：橙衣女郎離場
    　
　　據(jù)荷蘭阿姆斯特丹電臺報道，36名年輕女性穿著荷蘭球迷常見的紅白色服裝，在上周一世界杯荷蘭—丹麥比賽中，進入場館前排觀賽。但比賽開始不久，她們就脫下外衣，僅穿橙色迷你裙，利用唱歌和跳舞的動作吸引現(xiàn)場觀眾和攝影記者的注意，多次出現(xiàn)在了電視轉(zhuǎn)播的鏡頭中。國際足聯(lián)認為她們的行為是在“偷襲營銷”，在比賽進行到下半場時將這36名女性驅(qū)逐出場，并進行了長達數(shù)小時的問詢。 

　　按照國際足聯(lián)的定義，“偷襲營銷”就是一種在“世界杯中未被授權的或未經(jīng)許可的商業(yè)性活動”。世界杯的“偷襲營銷”，又稱“埋伏式營銷”，是指那種企業(yè)不愿意花費高昂的贊助費，卻通過運用一些營銷技巧而搭上世界杯“便車”的行為。
   　
　　6月16日（周三），兩名穿著橙色性感迷你短裙的荷蘭女性因涉嫌在周一的比賽中實施“偷襲”營銷而被約翰內(nèi)斯堡警方逮捕。
    　
　　國際足聯(lián)稱，這兩名女子參與了該公司的一場大規(guī)模“偷襲營銷”行動，違背了國際足聯(lián)的有關規(guī)則。 

　　喊冤：著裝顏色無罪
   　
　　不過，在接受問詢時女子們紛紛為自己喊冤，稱因為支持自己的國家才穿橙色衣服。
    　
　　一名叫Barbara Castelein的女子對國際足聯(lián)的做法表示震驚：“他們說要起訴我，就是因為我穿了一件橙色的裙子。”她對媒體說： “我承認，這件短裙非常搶眼，我們的裝扮絕對時尚。我們當時正坐在看臺前排位置，不停地歡呼吶喊，又唱又跳，周圍的照相機也對準我們不停拍照，我們覺得非常開心。后來，警察來了，不停地質(zhì)問我們是否為荷蘭啤酒公司工作，說我們在做‘偷襲營銷’，這在南非是違法的，還說我們可能會被判入獄6個月，很多女孩被嚇哭了，這太糟糕了。”
    　
　　另一位Mirthe Nieupoort則稱：“在我看來，人們有權利選擇自己的穿著，在4月30日荷蘭女王生日那天，我就是穿著這身短裙。荷蘭人一向鐘愛橙色，在節(jié)日和世界杯這類的活動時經(jīng)常會穿著橙色的服飾。”
    　
　　但荷蘭媒體報道，種種跡象表明，Castelein確實參與了偷襲營銷，她的Linkedin個人檔案泄露了這一點。另外，一家荷蘭營銷公司在網(wǎng)站上發(fā)起“支持我們的寶貝”活動，并為這些被驅(qū)出賽場的女性呼吁。該網(wǎng)站還打出“不要對穿迷你裙的女性說‘不’”、“我們擁有選擇啤酒的權利”等口號。這一切都說明了這是一場有預謀的營銷活動。
    　
　　據(jù)英國《衛(wèi)報》報道，這些服裝是荷蘭啤酒生產(chǎn)商巴伐利亞啤酒公司（Bavaria Beer）從世界杯前夕就開始的促銷活動作為贈品發(fā)放的，上面帶有一個非常小的巴伐利亞商標。從外觀很難看出是什么品牌，但在此之前，巴伐利亞公司邀請荷蘭籍皇家馬德里球員Van der Vaart的性感嬌妻Sylvie穿著這身短裙公開亮相，所以很多球迷看到這件裙裝就會聯(lián)想到巴伐利亞啤酒。

　　申辯：公司無關此事       
    　
　　巴伐利亞啤酒公司堅決否認采取了偷襲營銷，該公司發(fā)言人稱，推出這款橙色短裙只是“為了給球迷們提供樂趣并激發(fā)他們的熱情”。“在我看來，任何球迷都有權選擇穿任意顏色的衣服為自己喜愛的球隊加油，荷蘭隊的球迷也不例外。”
   　
　　該公司隨即發(fā)表的一份書面聲明中稱：“巴伐利亞不幸被卷入兩名被捕女性的風波中。這兩名被捕女性身穿橙色迷你短裙，而數(shù)千名荷蘭女性和球迷也都穿過橙色連衣短裙。如果國際足聯(lián)對我們公司有什么疑問，希望他們能夠直接聯(lián)系我們，而不是去向那些穿著橙色短裙的無辜的人發(fā)難。世界杯比賽應該是所有球迷的一次盛宴，無論這些球迷身著什么服裝。我們對國際足聯(lián)的做法深表遺憾。”
   　
　　該公司聲稱，將不會為國際足聯(lián)的行為負責。但同時表示，將不遺余力地援助這些遭到指控的荷蘭女球迷。
    　
　　這一事件將荷蘭和南非兩國政府也卷入其中。英國《每日電訊報》報道稱，荷蘭外交大臣Maxime Verhagen認為對這些女性的指控“非常不合時宜且沒有道理”。“如果南非或國際足聯(lián)認為這一事件涉嫌非法營銷，他們應該對這一事件涉及的公司進行指控，而非那些身著橙色服裝的普通人。”
　　
　　荷蘭駐比勒陀利亞大使也積極干涉，爭取兩位荷蘭女性免受監(jiān)禁。

　　足聯(lián)：有預謀的營銷
 　  
　　《衛(wèi)報》報道稱，百威英博作為世界杯足球賽的官方啤酒贊助商，為此支付了相當可觀的贊助費，卻可能算不上這場啤酒世界杯的真正贏家之一。如果看到名不見經(jīng)傳的巴伐利亞啤酒能夠隨心所欲地在世界杯比賽場地宣傳自己的產(chǎn)品，百威也許會重新考慮其付出的高額贊助費是否物有所值。
   　
　　國際足聯(lián)發(fā)言人Nicolas Maingot稱，荷蘭這家啤酒公司的做法侵害了贊助商的利益，國際足聯(lián)將盡力保護贊助商的商業(yè)利益。“所有的情況顯示，這顯然是這家荷蘭啤酒公司的‘偷襲營銷’。”Maingot表示，國際足聯(lián)將采取一切可能的法律途徑追究責任。
    　
　　國際足聯(lián)表示，有證據(jù)表明，巴伐利亞啤酒公司從荷蘭至少派來了兩名組織者幫助開展“橙色短裙”的品牌營銷活動，這群年輕女性多為南非籍，受雇于荷蘭巴伐利亞啤酒公司。他們設計了一整套營銷策略，其中包括在賽前對南非本地雇傭的女性進行培訓。而且，有證據(jù)表明，兩名被捕女子去南非的機票和在南非的食宿都是由巴伐利亞啤酒公司支付的。