朝日啤酒公司有個夢想，五年后，躋身全球十大食品企業之列。不過，眼下的情況似乎有些尷尬。這家已有130年歷史、日本最著名的啤酒制造廠商，希望五年后將達到集團總銷售額2萬億-2.5萬億日元。朝日實現這一宏愿的助推器是，海外業務的迅速擴大。根據其戰略規劃，到2015年，朝日公司海外事業的銷售將占到集團總銷售的20％-30％。

　　根據朝日公司向本報提供的資料，2009年，中國市場的銷售收入占到朝日公司總收入的比重約為1％。而這時，朝日啤酒進入中國市場已經有15年。有未經朝日公司認可的資料顯示，朝日啤酒2008年在中國地區的銷售額達133億日元，營業虧損27億日元。

　　在這樣一個現狀堪憂的海外市場，朝日將依靠什么來實現爆發性的增長？

　　低調的蟄伏　　在2009年年初成為青島啤酒第二大股東之前，朝日在中國啤酒市場一直處于低調的蟄伏狀態。1994年，朝日啤酒正式進入中國市場。先后出資杭州啤酒朝日有限公司、福建泉州清源啤酒朝日有限公司、煙臺啤酒朝日有限公司（現在是 “煙臺啤酒青島朝日公司”）、北京啤酒朝日有限公司，生產銷售朝日啤酒、AsahiSuperDry、北京啤酒、杭州啤酒、煙臺啤酒等，從而拉開了朝日啤酒在中國發展的序幕。1999年，朝日還在深圳與青島啤酒合資建成了號稱當時中國最先進的啤酒工廠。之后，朝日在中國啤酒業務的新一輪擴張則集中在2004年到2006年之間，包括北京啤酒朝日公司旗下新工廠的建造，在浙江湖州建立“浙江西湖啤酒朝日有限公司”。此輪擴產后，朝日啤酒在中國的生產能力預計達到約82萬噸，銷量約74萬噸。不過，進入中國市場時日不短的朝日，卻并未在市場份額中獲得太大起色。從1994年到2003年，朝日啤酒在中國市場基本默默無聞；2004年開始大舉反攻，包括用“北京啤酒”的品牌喚起消費者的認知，但是在營銷等其他環節上，則未能撼動燕京啤酒的根基。資料顯示，到2008年時，朝日啤酒在華投資企業的啤酒總銷量在65萬噸上下。但這樣的產銷量，比金星等國內二線啤酒品牌都顯遜色。

　　在此期間，各大啤酒巨頭展開了對中國地方啤酒企業的收購戰。通過一系列的并購、新擴建，中國啤酒市場的第一集團軍已經達到產銷量數百萬噸的重量級，更有甚者比如華潤雪花，定下了2010年實現1000萬噸的產量目標。相比之下，朝日啤酒在中國的擴張速度顯得有些微不足道。在規模效應、價格策略均不占優勢的情況下，朝日啤酒嘗試將高端領域、某些細分市場作為突破口，希望找到新出路。比如開發了適合家庭消費的黑啤產品。朝日的黑啤雖然打開了一定的市場局面，并獲得一定的品牌知名度，但是與中國中高端啤酒市場的其他品牌相比，比如百威、嘉士伯、喜力等，朝日只能算得上表現平平。在中國三星研究院戰略組首席研究員邱靜看來，中國市場的復雜性，是包括朝日啤酒在內的不少日本食品制造企業未能取得良好表現的重要原因。

　　包括啤酒、飲料等在內的食品制造都屬于快速消費品行業，在中國這是一個完全競爭、甚至過度競爭的行業。中國消費市場變化非常快，對企業是個很大挑戰。同時，由于中國幅員遼闊，市場細分復雜，這樣一來，銷售渠道的搭建工作難度更大。此外，中國消費者看重品牌，但對具體某一個品牌的忠誠度較低，很容易在品牌之間轉換，對價格也比較敏感。但是，包括朝日在內的日本食品制造企業，在品牌塑造、宣傳以及渠道建設上鮮有亮眼表現。

　　尋找保護色　　帕勒咨詢公司資深董事、一直跟蹤研究日本企業的羅清啟認為，“朝日啤酒等日本企業在中國的發展相對謹慎，他們不是要做自己的品牌，是怕受到消費者對日本品牌的抵觸。”朝日啤酒在華就曾遭遇過這樣的市場危機。

　　2005年3、4月間，有媒體報道，包括朝日啤酒在內的眾多日本大企業資助篡改日軍侵華歷史的新歷史教科書的編撰。消息一出，即刻引起市場連鎖反應，長春等地連鎖超市、餐飲企業曾一度停售朝日啤酒。有日本問題研究專家表示，包括朝日啤酒在內的日本企業要在中國賺錢，首先要尊重中國人的民族感情。雖然日本企業一直希望自己出現在其他國家時，能被當成是普通國家的企業來看待，但是日本在歷史上帶給其他國家的戰爭創傷使得日本企業在海外市場尤其是東南亞市場的拓展變得舉步維艱。日本企業不得不選擇低調。蟄伏的方式之一，是以一種更加隱蔽的方式在中國市場進行擴張，主要是股權合作、打造新品牌等。羅清啟認為，包括朝日啤酒在內的很多日本企業一直在用這種戰術方式，近幾年的力度更大，包括謀求更多的持股比例。

　　以朝日啤酒早期注資的公司為例，有2/3已經是由朝日公司（或者與日本合作伙伴合資）控股，持股比例最高的是北京啤酒朝日有限公司，其中朝日公司持股72.83％。中國這樣一個大市場，是包括朝日啤酒在內的日本企業決不會放棄的。從中國國內的情況來看，未來幾年內中國啤酒市場的集中度會更高，大批中小品牌將被淘汰，除少數有實力的“地方諸侯”外，中國啤酒市場將由幾個全國品牌分食。 從日本本土的情況來看，與中國啤酒市場群雄逐鹿生氣勃勃的局面不同，日本啤酒市場正面臨窘境。

　　在上述背景下，接手英博出售的近20％的青島啤酒股份、做青島啤酒第二大股東，不失為朝日啤酒在華擴張的明智之舉。根據朝日公司介紹的情況，到2009年，朝日啤酒的海外投資額已經超過2000億日元，其中大部分是在中國市場的投資。

　　圍棋戰略　　2009年6月，在朝日啤酒接手的青啤20％股權完成交割后，朝日中國總代表山崎史雄在媒體記者前回憶不久前來中國上任時，他的老板告訴他中國之行的任務：在中國市場打造好品牌，如果再能賺點錢就更好了。朝日啤酒為何能在中國市場連續十數年地低調蟄伏著而不急于盈利？研究日本財團和企業的學者白益民對此的解讀是，背靠財團、商社的日本制造企業，不會在一城一池的得失上計較，也不會將短期的盈利、績效作為公司管理的重要目標，因為這些制造企業的管理目標是符合其身后財團的整體戰略布局的。如果留意朝日啤酒在華的投資項目，可以發現一個有趣的現象：朝日公司常常與伊藤忠商事公司（簡稱“伊藤忠”）捆綁在一起。

　　根據朝日公司為本報提供的資料，朝日目前在華注資的6家啤酒廠中，有3家是由朝日啤酒與伊藤忠合資的投資公司持股的，在投資公司中，朝日持股60％、伊藤忠持股40％。北京啤酒朝日有限公司在1995年成立之時，也有伊藤忠的股份。而在啤酒業務之外，朝日公司在華的飲料、農牧業、乳品等業務，也都有與伊藤忠的合作。對此，朝日公司的解釋是：伊藤忠是長期以來在中國開展事業的商社。在朝日啤酒開展中國業務時，伊藤忠一直憑借其在中國的經驗提供了各種支持，至今兩家公司也保持著合作關系。

　　對朝日與伊藤忠合作的“經驗借鑒”說，白益民另有解讀。白益民以伊藤忠商社舉例介紹，伊藤忠基于貿易公司的優勢，在一些大宗原料的采購上有優勢，比如啤酒釀造所需的大麥；此外，伊藤忠還有渠道資源，比如在北京等一線城市常見的華堂商場，其投資主體華糖洋華堂商業有限公司中就有伊藤忠的股份；再有，伊藤忠已經將觸角伸向了中國的食品制造業，比如康師傅的母公司頂新集團，也有伊藤忠的股份。

　　“這樣一來，背靠商社、財團的日本制造企業在海外市場拓展時，不僅僅是公司本身的單打獨斗，通過商社的資源，進而在上游原材料、下游的制造業、到終端的銷售渠道都有了戰略布局的可能。先布點，再由點連成片，這種布局思路是一種圍棋式的戰略。這樣的網絡布局，對于市場情報的捕捉能力可以想見。”白益民說，正是基于這種整體的戰略布局，所以日本制造企業在海外擴張時，外界看到的是市場拓展進度慢、沒有獲利等布局初期的表現，但是十年、二十年甚至三十年后，這種“潛伏式”的圍棋戰略將顯示出威力。