11月18日，對雄踞華南霸主地位的珠江啤酒集團(tuán)來說是個(gè)值得慶賀的日子，隨著今年最大的體育營銷活動(dòng)“珠江啤酒灌灌灌——2009黃金籃球灌軍賽”的完美落幕，這個(gè)啤酒企業(yè)又迎來了其24歲的生日。今年，對珠江啤酒來說是具有重要戰(zhàn)略意義的。就在這一年，它以一場席卷全國的大灌籃活動(dòng)為載體，掀起了一場轟轟烈烈的營銷革命，向消費(fèi)者展現(xiàn)了一個(gè)既努力工作、又懂享受生活的品牌新姿態(tài)，實(shí)現(xiàn)了品牌華麗一躍。

　　珠江啤酒的營銷魔方是什么？從近幾年珠江啤酒的營銷方式來看，體育營銷看來是制勝一環(huán)。
獨(dú)樹一幟

　　差異化營銷助跑

　　為什么選擇籃球運(yùn)動(dòng)？為什么不是其他的體育類別？珠江啤酒品牌營銷中心總經(jīng)理梁國強(qiáng)告訴筆者：“我們品牌營銷的方向是打造一個(gè)年輕、時(shí)尚、積極向上的全國性品牌。考慮到啤酒消費(fèi)特性，尤其在中國，啤酒消費(fèi)往往都是男性。于是我們選擇了一個(gè)具有奧運(yùn)競爭實(shí)力的體育項(xiàng)目，因?yàn)樗哂杏绊懥Α㈥P(guān)注度高，還有它的時(shí)尚元素非常足。這樣我們也回應(yīng)了啤酒消費(fèi)者的需求，整體化的，以男性為主。同時(shí)，啤酒所帶來的淋漓暢快，與籃球帶來的痛快是相通的，都是‘爽’！” 體育營銷的基本效用就是為企業(yè)和消費(fèi)者搭建真誠交流的文化平臺(tái)，籃球的活力時(shí)尚元素，更容易引起年輕群體的共鳴。

　　娛樂籃球風(fēng)暴　營銷完美升級(jí)

　　珠江啤酒的籃球營銷已經(jīng)進(jìn)入了第三年，2009年，全球均陷入了金融危機(jī)帶來的沉重壓力，一向以“競技”為主的籃球活動(dòng)似乎也不例外地彌漫著緊張。是否在今年要進(jìn)行一些改變？于是，新的品牌主張誕生了。

　　“work hard， play hard努力干，痛快玩”，一句響亮的口號(hào)，帶來了一場新的籃球風(fēng)暴。新理念的提出，正是考慮了時(shí)下的社會(huì)背景以及消費(fèi)群體的感性需求，在沉重的工作壓力中，他們需要的是減壓，是放松。而這恰恰是啤酒可以給他們帶來的感受，很好的契合了年輕消費(fèi)群體積極平衡工作與生活尋求放松的情感需求。

　　而在籃球的運(yùn)動(dòng)方式上，開展灌籃賽這種展現(xiàn)自我個(gè)性的籃球活動(dòng)，獨(dú)創(chuàng)了“一城一特色，各人各精彩”的娛樂籃球新模式。從今年6月份起，珠江啤酒在全國范圍內(nèi)開展了歷時(shí)近半年的“珠江啤酒灌灌灌——黃金籃球灌軍賽”。參與者是作為個(gè)體參與進(jìn)來的，而且沒有身高、性別、年齡的限制，灌籃無門檻，整個(gè)活動(dòng)充滿了娛樂性，積極地鼓勵(lì)全民參與到籃球活動(dòng)中，讓大家體會(huì)到，籃球是全民的運(yùn)動(dòng)。

　　整合營銷　全方位出擊

　　“珠江啤酒灌灌灌——黃金籃球灌軍賽”可稱得上是今年啤酒行業(yè)令人眼前一亮的整合營銷案例。這場賽事自6月20日在廣州啟動(dòng)以來，陸續(xù)在全國各大中城市廣泛開展，并受到各地球迷的熱烈追捧。為了充分發(fā)揮籃球的魅力，珠江啤酒在線上傳播與線下活動(dòng)花了一番功夫，仔細(xì)研究各重點(diǎn)市場的文化特色，獨(dú)創(chuàng)出了 “一城一特色”的灌籃賽，迅速融入當(dāng)?shù)兀c各地消費(fèi)者打成一片。

　　不扎堆，不跟隨，將體育用最大眾的方式表現(xiàn)，并加入新的活力成分，珠江啤酒在帶來參與樂趣的同時(shí)，以最“不經(jīng)意”的方式表達(dá)著自己的品牌主張。

　　重兵布陣全國　將體育營銷進(jìn)行到底

　　珠江啤酒集團(tuán)董事長、總經(jīng)理方貴權(quán)表示，珠江啤酒會(huì)將體育營銷進(jìn)行到底，并始終堅(jiān)持兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：第一，通過建立長期戰(zhàn)略規(guī)劃，把體育營銷作為珠江啤酒品牌建設(shè)的有機(jī)部分，并且長期貫徹，真正利用體育這個(gè)活動(dòng)來拉近與消費(fèi)者的距離。第二，珠江啤酒借助體育活動(dòng)這個(gè)平臺(tái)不是做秀，而是實(shí)實(shí)在在的為大眾提供參與體育運(yùn)動(dòng)的機(jī)會(huì)，讓大眾運(yùn)動(dòng)起來。

　　可以預(yù)見的是，2010年將又是一個(gè)體育營銷的集體盛宴。對此，24歲的珠江啤酒似乎已了然于胸，全國化戰(zhàn)略布局業(yè)已初現(xiàn)規(guī)模，加上無醇、雪堡等新品的熱推，山雨欲來風(fēng)滿樓的營銷大戰(zhàn)蓄勢待發(fā)；珠江啤酒將如何繼續(xù)借助獨(dú)具特色體育營銷，在鞏固現(xiàn)有優(yōu)勢市場的同時(shí)，漂亮實(shí)現(xiàn)“北上、西征、東拓”全國擴(kuò)張戰(zhàn)略？讓我們拭目以待。