“統(tǒng)一對健力寶的投入是長期承諾,未來只會增,不會減。”健力寶貿(mào)易公司總經(jīng)理李世政昨日如是對媒體表示。而在這一背景之下,2008年曾高調(diào)以8000萬元的代價拿下“2010年廣州亞運會指定運動飲料”的健力寶終于在蟄伏良久后,推出“新一代中國魔水”不含氣的運動飲料愛運動。在健力寶方面看來,這款核心產(chǎn)品“具有歷史性定義”,肩負著實現(xiàn)健力寶品牌回歸運動飲料、回歸年輕、回歸城市的重任。但其面對的,卻是一個分外殘酷的市場環(huán)境。

　　新品聚焦城市　實現(xiàn)區(qū)隔定位

　　據(jù)健力寶貿(mào)易公司企劃群愛運動品牌部副經(jīng)理蔡莉介紹,愛運動將實現(xiàn)120個一二線城市上市,關(guān)鍵營銷推廣點聚焦亞運平臺、廣東和城市。記者注意到,原先的傳統(tǒng)含氣運動飲料健力寶應(yīng)當(dāng)是與新品實現(xiàn)區(qū)隔定位,在健力寶有較強渠道覆蓋的二三線及農(nóng)村市場大范圍鋪貨。

　　對于健力寶此次的“回歸之作”,中國食品商務(wù)研究院研究員、精準營銷理論專家朱丹蓬表示,該產(chǎn)品主要是延續(xù)健力寶品牌的功能型與運動型特色,進行體育營銷。然而運動型飲料本就是窄眾產(chǎn)品,面對佳得樂與脈動的競爭,必須考慮如何才能占據(jù)后發(fā)優(yōu)勢。“這幾年健力寶在渠道力、品牌信任度和與經(jīng)銷商關(guān)系上存在一定透支,在復(fù)原期于線上宣傳上下猛藥可能功效不大,關(guān)注的重點應(yīng)在線下營銷,從而夯實基礎(chǔ)。”

　　借力亞運再戰(zhàn)江湖

　　事實上,健力寶已不止一次做出過努力。去年3月,缺席了號稱“天下第一會”的全國糖酒交易會整整5年的健力寶再度出手,宣告二次創(chuàng)業(yè)強勢起航,正式發(fā)布新品營養(yǎng)素飲料元動力。但這一產(chǎn)品在經(jīng)過一年的市場檢驗后,似乎并未看到對整個集團的支撐性作用。

　　記者了解到,2009年10月,現(xiàn)為匯源董事長特別助理的李文杰離任健力寶貿(mào)易公司總經(jīng)理一職。而其在2008年時,便試圖將健力寶的價格從2元提價至2.5或3元,實現(xiàn)其從碳酸飲料向運動飲料的定位提升。面對經(jīng)營壓力最直接的提價方法迅速導(dǎo)致了銷量的下滑,從此狀況看,如今的新品則意圖在不同市場分頭出擊。