中華品牌戰略研究院理事長 陳剛

    張裕在商標上，可謂是愛恨交加，坎坷曲折。張裕堅持“解百納”商標注冊在先，是當然的所有權，但是中糧長城等其他公司認為，“解百納”是個葡萄的通用品種，不應擁有獨占的商標保護權利。不過，張裕終于在近期笑到了最后。

    張裕獲得“解百納”商標的路程非常坎坷：

    2001年張裕公司向國家工商行政管理總局商標局遞交了“解百納”的商標注冊申請。

    2002年4月商標局向張裕下發了“解百納”商標注冊證書。隨后長城、王朝、威龍等17家企業隨后向商標局提出商標撤銷申請。

    2002年7月國家工商行政管理總局商標局撤銷張裕“解百納”商標。

    2008年5月26日國家工商行政管理總局商標評審委員會再次對“解百納”商標之爭作出裁定：“解百納”商標歸張裕所有。

    2008年7月16日12家酒企聯合發表宣言，稱張裕獨占行業公共資源是一種惡意注冊行為。

    2010年7月，北京市高級人民法院對被冠以“中國葡萄酒業知識產權第一案”的“解百納”商標案作出終審判決，駁回原告中糧長城等企業的上訴，維持一審原判。

    張裕的理由很簡單，注冊在先，是中國商標保護的原則。不只在新中國率先申請注冊，即便是在民國時期，張裕也提出了商標注冊。早在新中國成立前，在中華民國時期的1937年第143期“審定商標目錄”、1939年第154期“商標公告期滿注冊表”及《全國注冊商標索引》上，均清楚無誤地標明了張裕擁有第33477號“解百納”商標。這些由當時中華民國商標局出版的法定刊物，現存于國家圖書館。

    而其他公司提出，我國商標法里的“第八條 商標不得使用下列文字、圖形”里面的第六款內容為“直接表示商品的質量、主要原料、功能、用途、重量、數量及其他特點的”，根據西北農業大學葡萄酒學院的教科書《葡萄品種學》里記載，CabernetSauvignon（赤霞珠）的別名為“解百納”，此文字說明出現在這本書143頁，第六章釀造品種中的第二節釀酒品種介紹欄目內。其中這本書有張裕技術中心的李記明博士參與編輯。當然，也有其他學說，認為3種葡萄合釀的酒名叫“解百納”。

    在本月舉行的解百納商標案終審判決中，張裕獲得了勝利。中糧長城等上訴人在上訴理由中表明，原審第三人張裕公司成立于1997年，其前身成立于1980年，因此商評委關于“解百納”經過張裕公司及其前身幾十年長期獨家使用的認定缺乏依據。

    二審庭審中，張裕則出示了上世紀40年代在《庸報》刊登的4份品牌廣告，標明了是為“解百納”做的廣告；以及1988年、1993年、1999年張裕解百納又多次獲得名優、名牌產品的稱號或證書等一系列新證據，以證實了中華人民共和國政府成立后，張裕公司仍然持續生產并長期使用“解百納”商標的事實。

    最終，社會公眾的認知，成為了商標歸屬的主要標準，張裕勝出。

    我們認為，商標的勝利并非等于品牌的勝利。商標是法律概念，品牌是市場概念（在經濟活動中）；商標是由主觀產生，即本公司主動注冊就可產生，而品牌是互動產生，它是在和消費者長期互動的過程中形成；商標解決合法的問題，品牌解決合理的問題。商標管理是品牌管理的組成部分，以商標管理為主要內容對品牌管理來說是片面的。

    百年張裕，我們認為應該更多傳播一些歷史、故事，就像海爾砸冰箱的故事一樣，讓消費者對張裕的認識更豐滿，更鮮活，在商標上的勝利，應該只是萬里長征的一小步。

    去年(2009年)9月12日，在“華樽杯”首屆中國酒類品牌價值排行榜上，中國酒類流通協會和中華品牌戰略研究院發布了中國酒類品牌價值200強的排名，張裕的品牌價值為52.78億元，于葡萄酒行業暫名列第二。在剛剛獲得這個商標勝利后，能否把這商標勝利轉化為品牌勝利，轉化為市場勝利，是個有沖擊力的議題。