酒類品牌宣傳打“擦邊球”
“國”字頭商標大限將至
提要： 以貴州茅臺(151.26,0.00,0.00%)為例，由于長期的歷史文化積淀及宣傳攻勢，其“國酒”形象已深入人心。然而，記者在國家工商總局商標局網站查詢，貴州茅臺于2001年9月13日申請的申請號為1991120和1991122的“國酒茅臺”商標狀態均顯示“商標已無效”。2006年8月1日申請的申請號為5514889的“國酒茅臺”商標也顯示“商標已無效”，商標流程顯示為“駁回復審”。
雖然在商標申請及使用上將受到嚴格限制，但長期以來，眾多企業卻熱衷于以“國煙”、“國酒”等宣傳用語來提升品牌形象。
國家工商總局不斷地規范廣告和商標的相關規定，對于引導消費者的消費行為和維護國家威信，防止因不規范注冊行為影響國家信譽具有積極的現實意義。
“在中國酒業，‘文化造假’已經是一種企業慣用的營銷方式。‘吹牛’現象廣泛存在于企業歷史、產品典故、獲獎情況中。我只能建議消費者，別管廣告怎么說，只管酒好不好喝，這才是根本。”有業內人士這樣說。
“國酒”、“國煙”、“國茶”，這些以“國”字頭為提法的商品往往被籠罩上一層神圣的光環，也容易被消費者視為高品質的象征。然而，國家工商總局日前發布新規，對以“國+商標指定商品名稱”作為商標申請，或者商標中含有“國+商標指定商品名稱”的，將嚴格限制。
審查標準從嚴限制
日前，國家工商總局商標局在其網站發布《含“中國”及首字為“國”字商標的審查審理標準》（下稱《標準》），依據《商標法》規定，對含有與我國國家名稱相同或者近似文字的商標進行從嚴審查。其中規定，對于“國+商標指定商品名稱”作為商標申請，或者商標中含有“國+商標指定商品名稱”的，以其“構成夸大宣傳并帶有欺騙性”、“缺乏顯著特征”和“具有不良影響”為由，予以駁回。對帶“國”字頭但不是“國+商標指定商品名稱”組合的申請商標，應當區別對待。對使用在指定商品上直接表示了商品質量特點或者具有欺騙性，甚至有損公平競爭的市場秩序，或者容易產生政治上不良影響的，應予駁回。
對含有“中國”字樣的商標申請，申請商標和申請人則需要同時具備四個條件：一、申請人主體資格應當是經國務院或其授權的機關批準設立的，申請人名稱應經名稱登記管理機關依法登記。二、申請商標與申請人企業名稱或者該名稱簡稱一致，簡稱是經國務院或其授權的機關批準的。三、申請商標與申請人主體之間具有緊密對應關系。四、申請商標指定使用的商品或服務范圍應與核定的經營范圍相一致。
《標準》指出，對于上述含“中國”及首字為“國”字商標的審查，應當從嚴審查，通過相關審查處處務會、商標局審查業務工作會議、商標局局務會議或者商標評審委員會委務會議研究決定。
品牌宣傳打“擦邊球”
雖然在商標申請及使用上將受到嚴格限制，但長期以來，眾多企業卻熱衷于以“國煙”、“國酒”等宣傳用語來提升品牌形象。
以貴州茅臺(151.26,0.00,0.00%)為例，由于長期的歷史文化積淀及宣傳攻勢，其“國酒”形象已深入人心。然而，記者在國家工商總局商標局網站查詢，貴州茅臺于2001年9月13日申請的申請號為1991120和1991122的“國酒茅臺”商標狀態均顯示“商標已無效”。2006年8月1日申請的申請號為5514889的“國酒茅臺”商標也顯示“商標已無效”，商標流程顯示為“駁回復審”。
由此可見，從法律角度，目前官方沒有批準“國酒茅臺”的商標，茅臺并不擁有“國酒”這一稱號的獨一性。但分析人士指出，“國酒茅臺”對于茅臺來說只是一種附加值，茅臺酒的高端形象已經形成了人們對它的心理認可。
不過，“自封老大”的行為，也容易引起同行的不滿。去年，五糧液(30.54,0.00,0.00%)、窖煌等國內眾多白酒企業就發起過一場“反對國酒稱號，維護市場公平”的維權行動，聯名上書國家工商總局，申請禁止貴州茅臺酒廠在廣告宣傳中使用“國酒”字樣。這些白酒企業稱，白酒作為中國傳統行業，全國幾萬家白酒廠中，許多都傳承著中國古老的釀造工藝，多數都能釀造出優質的酒品。自封國酒、違背公平的宣傳內容，損害了幾萬家酒廠的利益。
可是自稱國酒這股風并未因此剎住，近一時期，除了茅臺酒廠聲稱自己的產品是“國酒”，其他酒廠也沒有放棄對“國酒”的追求。比如，五糧液也開展了圍繞“國酒”稱號的文化營銷，同為川酒金花的沱牌曲酒(14.58,0.00,0.00%)也在宣傳資料中自稱“是四川省射洪縣沱牌曲酒廠的優秀產品，是與茅臺、五糧液一樣馳名的國酒品牌”；而在白酒之外，葡萄酒行業也不乏“國酒”的身影，包括長城、張裕等兩大龍頭品牌都以“國酒”自居。“國酒”雖多，但鮮有消費者提出諸如“哪個是真正的國酒”的疑問，為什么？因為消費者都知道，這些宣傳中不乏多年市場口碑為企業積聚的底氣。
然而，對于在廣告宣傳中使用“國酒”等宣傳用語，著名營銷專家謝佩倫在接受記者采訪時表示，《商標法》與《廣告法》是兩部不同的法律。只要企業注冊的商標不違反《商標法》相關規定，在廣告宣傳使用這些用語只是提升其品牌形象的一種手段。
理性看待相關規定
加強“國字號”商標的審批，是政府規范企業管理的正確選擇。企業的經營屬于企業自身的行為，讓政府為企業擔保產品質量及“信譽”，目前已經行不通了。
上海泛洋律師事務所合伙人律師劉春泉近日對有關媒體說：“從法律上而言，官方沒有批準其‘國酒茅臺’的商標，茅臺并不擁有‘國酒’這一稱號的獨一性。”
雖然在商標申請及使用上將受到嚴格限制，但長期以來，眾多企業卻熱衷于以“國煙”、“國酒”等宣傳用語來提升品牌形象。
國家工商總局不斷地規范廣告和商標的相關規定，對于引導消費者的消費行為和維護國家威信，防止因不規范注冊行為影響國家信譽具有積極的現實意義。
“在中國酒業，‘文化造假’已經是一種企業慣用的營銷方式。‘吹牛’現象廣泛存在于企業歷史、產品典故、獲獎情況中。我只能建議消費者，別管廣告怎么說，只管酒好不好喝，這才是根本。”有業內人士這樣說。
“國酒”、“國煙”、“國茶”，這些以“國”字頭為提法的商品往往被籠罩上一層神圣的光環，也容易被消費者視為高品質的象征。然而，國家工商總局日前發布新規，對以“國+商標指定商品名稱”作為商標申請，或者商標中含有“國+商標指定商品名稱”的，將嚴格限制。
審查標準從嚴限制
日前，國家工商總局商標局在其網站發布《含“中國”及首字為“國”字商標的審查審理標準》（下稱《標準》），依據《商標法》規定，對含有與我國國家名稱相同或者近似文字的商標進行從嚴審查。其中規定，對于“國+商標指定商品名稱”作為商標申請，或者商標中含有“國+商標指定商品名稱”的，以其“構成夸大宣傳并帶有欺騙性”、“缺乏顯著特征”和“具有不良影響”為由，予以駁回。對帶“國”字頭但不是“國+商標指定商品名稱”組合的申請商標，應當區別對待。對使用在指定商品上直接表示了商品質量特點或者具有欺騙性，甚至有損公平競爭的市場秩序，或者容易產生政治上不良影響的，應予駁回。
對含有“中國”字樣的商標申請，申請商標和申請人則需要同時具備四個條件：一、申請人主體資格應當是經國務院或其授權的機關批準設立的，申請人名稱應經名稱登記管理機關依法登記。二、申請商標與申請人企業名稱或者該名稱簡稱一致，簡稱是經國務院或其授權的機關批準的。三、申請商標與申請人主體之間具有緊密對應關系。四、申請商標指定使用的商品或服務范圍應與核定的經營范圍相一致。
《標準》指出，對于上述含“中國”及首字為“國”字商標的審查，應當從嚴審查，通過相關審查處處務會、商標局審查業務工作會議、商標局局務會議或者商標評審委員會委務會議研究決定。
品牌宣傳打“擦邊球”
雖然在商標申請及使用上將受到嚴格限制，但長期以來，眾多企業卻熱衷于以“國煙”、“國酒”等宣傳用語來提升品牌形象。
以貴州茅臺(151.26,0.00,0.00%)為例，由于長期的歷史文化積淀及宣傳攻勢，其“國酒”形象已深入人心。然而，記者在國家工商總局商標局網站查詢，貴州茅臺于2001年9月13日申請的申請號為1991120和1991122的“國酒茅臺”商標狀態均顯示“商標已無效”。2006年8月1日申請的申請號為5514889的“國酒茅臺”商標也顯示“商標已無效”，商標流程顯示為“駁回復審”。
由此可見，從法律角度，目前官方沒有批準“國酒茅臺”的商標，茅臺并不擁有“國酒”這一稱號的獨一性。但分析人士指出，“國酒茅臺”對于茅臺來說只是一種附加值，茅臺酒的高端形象已經形成了人們對它的心理認可。
不過，“自封老大”的行為，也容易引起同行的不滿。去年，五糧液(30.54,0.00,0.00%)、窖煌等國內眾多白酒企業就發起過一場“反對國酒稱號，維護市場公平”的維權行動，聯名上書國家工商總局，申請禁止貴州茅臺酒廠在廣告宣傳中使用“國酒”字樣。這些白酒企業稱，白酒作為中國傳統行業，全國幾萬家白酒廠中，許多都傳承著中國古老的釀造工藝，多數都能釀造出優質的酒品。自封國酒、違背公平的宣傳內容，損害了幾萬家酒廠的利益。
可是自稱國酒這股風并未因此剎住，近一時期，除了茅臺酒廠聲稱自己的產品是“國酒”，其他酒廠也沒有放棄對“國酒”的追求。比如，五糧液也開展了圍繞“國酒”稱號的文化營銷，同為川酒金花的沱牌曲酒(14.58,0.00,0.00%)也在宣傳資料中自稱“是四川省射洪縣沱牌曲酒廠的優秀產品，是與茅臺、五糧液一樣馳名的國酒品牌”；而在白酒之外，葡萄酒行業也不乏“國酒”的身影，包括長城、張裕等兩大龍頭品牌都以“國酒”自居。“國酒”雖多，但鮮有消費者提出諸如“哪個是真正的國酒”的疑問，為什么？因為消費者都知道，這些宣傳中不乏多年市場口碑為企業積聚的底氣。
然而，對于在廣告宣傳中使用“國酒”等宣傳用語，著名營銷專家謝佩倫在接受記者采訪時表示，《商標法》與《廣告法》是兩部不同的法律。只要企業注冊的商標不違反《商標法》相關規定，在廣告宣傳使用這些用語只是提升其品牌形象的一種手段。
理性看待相關規定
加強“國字號”商標的審批，是政府規范企業管理的正確選擇。企業的經營屬于企業自身的行為，讓政府為企業擔保產品質量及“信譽”，目前已經行不通了。
上海泛洋律師事務所合伙人律師劉春泉近日對有關媒體說：“從法律上而言，官方沒有批準其‘國酒茅臺’的商標，茅臺并不擁有‘國酒’這一稱號的獨一性。”