酒類流通市場的鏗鏘交響曲
舞臺背景
隨著中國經濟的快速發展，中國酒類商品產銷發生了翻天覆地的變化。尤其是近5年，各酒類均保持每年兩位數的增長幅度，明顯大于國民經濟的增長幅度，是中國酒業有史以來最輝煌的發展階段。
2007年，中國酒類商品總量接近4800萬千升，比30年前增加了16倍，其中啤酒3931萬千升，白酒494萬千升（規模以上企業，其余約有10%—15%），黃酒230萬千升，葡萄酒67萬千升，出廠價總額超過2600億元，進口各種酒約23萬千升，進口額超過8億美元，酒類商品社會零售額突破5000億元人民幣，形成了規模宏大、品類齊全、市場化程度很高的酒類大市場。
30年間，白酒、黃酒銷售量也曾隨社會政治、經濟的變化有起有落，但總體發展還是平穩上行，近五年更是明顯呈現價升量增的態勢，發展勢頭良好。
潛力指數：★★★★★
評委：劉員（中國酒類流通協會副會長、秘書長）
低度化。以前，中國白酒酒精含量普遍為60度左右，黃酒為18度左右，1985年出現了第一個39度的白酒。隨后白酒降度加速，高度酒一般降到52度，低度酒甚至降到20多度，根據消費者的需求、喜好，結合白酒的特點，近幾年，40多度的白酒開始增多。預計未來白酒將保持50度以上、40多度、30多度三條主要產品線，40多度酒的消費可能會擴大，成為低度化的主流趨勢。
近些年，為滿足消費者的需要，黃酒也開始出現10度左右的產品，低度黃酒市場有擴大的趨勢。
多元化。近年來，消費者越來越追求產品的個性化、差異化，不同香型、不同口味、不同風格，甚至不同規格、不同包裝的產品都有各自的消費群體，濃香型白酒一家獨大、受市場專寵的局面已開始轉向百花齊放、各取所需。
黃酒也是一樣，前幾年，上海“和酒”開發的低色度、淡口味（與傳統黃酒比較而言）新型黃酒受到了許多消費者的喜愛，引發了一股特色新品的開發熱潮，這種變革今后仍將繼續，并將給傳統的黃酒產業帶來新的活力。
產品檔次、價格逐步提升。隨著生產成本的不斷升高和民眾收入的增加，酒類產品的檔次和價格也將逐步提升，散裝酒和一兩塊錢一瓶的酒越來越少，消費隨著經濟增長而逐漸升級。
市場向優勢品牌集中。部分企業依靠品牌優勢和綜合實力，在市場上獲得更高的占有率和經濟效益，占據更加重要的市場地位。未來白酒、黃酒的集中度將進一步增加，這是產業市場化后的必然趨勢和發展過程，但大中小企業并存的局面不會改變。
從目前的情況分析，白酒、黃酒的市場呈穩步向上的趨勢，可能會有起伏，但市場尚未飽和，仍有一定的增長空間。白酒、黃酒的發展具備著強大的活力和持續發展的后勁，去年，白酒、黃酒的銷售額超過全社會酒類商品銷售額的一半，利稅大幅增長。未來有望達到一種動態平衡，總體來看，白酒、黃酒永遠是中國酒類市場的主流產品。
綜合評估：民族的才是主流的。
第二幕：激情搖滾
表演者：啤酒
演員簡介：啤酒是中國生產歷史最短、發展最快的酒種。從1900年俄國人在黑龍江建立第一家啤酒廠開始，僅僅108年時間。今年國內啤酒產量就將突破4000萬千升，預計將達到4300萬千升。我國已連續數年位居世界產量第一，人均年消費量約30升，接近世界平均水平。
潛力指數：★★★★
評委：劉員（中國酒類流通協會副會長、秘書長）
一是形成了少數全國性品牌、部分區域性品牌和地產品牌共存的格局。去年，華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒分別產銷啤酒697萬千升、506萬千升、401萬千升，合計占全國啤酒產銷量的41%，是目前最有影響力的三大品牌，他們的競爭有可能改變整個啤酒市場格局。二線區域強勢品牌也在積極收購，新建生產網點，擴大市場覆蓋區域，增加市場份額。地方性中小企業則努力固守在當地的影響和市場，維持生存。
二是質量一般、缺乏有特點的優秀產品。由于中國的啤酒工業和市場都還很年輕，仍處于成長過程之中，市場競爭還沒有完全脫離低價競爭階段，廣大消費者對于啤酒品質的認知還限于最基礎的水平，在消費者選擇品種和銷售量時，價格因素仍占據過大的比重。基本上還屬于低層次、大眾化市場，由此造成市場上多數產品風格雷同，而開發的特色產品，很快被模仿者淹沒，造成市場畸形。
造成中國啤酒質量與先進國家之間存在較大差距的主要原因有：一是消費層次低，二是消費能力低，三是低水平的市場競爭，造成好啤酒不一定能賣得好。
目前，國內啤酒市場已不能滿足少數消費者對于有特色、高品質啤酒的需求，而隨著經濟發展和生活水平的提高，這種需求會變得越來越大。近年，中國啤酒行業非常重視質量的提升和特色產品的研發，許多有實力的企業陸續引進了世界上最先進的生產設備、工藝和技術，許多啤酒質量達到了世界一般水平，具備了繼續提高的較雄厚和良好的基礎。
預計中國啤酒市場還將繼續穩步增長，雖然幅度不會太大，但每年增長的數量會很可觀，直至進入成熟期。
綜合評估：激情后亟待突破。
第三幕：優雅爵士
表演者：洋酒（不包括進口葡萄酒）
但當時由于管理缺失，關稅很高，大部分洋酒通過走私途徑進口，難以統計。據業內大致的估計：在上世紀90年代中期，一年進入中國大陸的洋酒數量超過180萬箱，銷售額約為20億元人民幣。但是這一市場的基礎并不穩固，到90年代后期，受亞洲金融危機、中國宏觀經濟調控的影響，洋酒市場馬上一落千丈，部分曾經在中國大陸市場做得相當出色的品牌也黯然退出。
近5年，隨著中國經濟的回暖及加速，洋酒再次掀起了一個銷售上升的高潮。去年，我國進口洋酒（不含葡萄酒）78448千升，金額56641萬美元，其中白蘭地15316千升，金額35869萬美元；威士忌20355千升，金額12964萬美元；啤酒21828千升，2741萬美元，已經超過90年代中期的最高水平。
潛力指數：★★★
評委：劉員（中國酒類流通協會副會長、秘書長）
評語：回首洋酒在中國市場大起大落的過程，對中國市場的影響具有兩面性。一方面，洋酒進入中國，給中國酒類市場帶來了現代營銷和管理理念，使中國酒行業受益匪淺。另一方面，同時也帶來了買店、進場費等商業賄賂的痼疾，至今危害巨大。現在，中國酒類商品價格構成中除了強勢品牌的附加價值外，經營成本是其中最大的一塊，并尚未找到任何解決方法。
當時的洋酒商憑借科學的管理方式、巨額的市場投入、先進的并且結合中國國情的營銷理念和手段，創造了很好的銷售業績，同時，也贏得部分消費者對洋酒口味、風格的認可和喜愛，特別是在廣東省形成了洋酒消費根據地，還是卓有成效的。
目前，中國大陸洋酒市場區域性很強，主要集中在廣東，廣東洋酒消費超過全國的一半。其余市場主要集中在大城市和沿海發達地區，在廣東以外的其他地區，洋酒消費場所集中，大多通過夜店、酒吧銷售，零售較少，主要在節日，以禮品裝和高端產品為主，餐飲渠道基本沒有。
此輪洋酒進入國內市場，增長基礎比較扎實，市場比較理性，經過前幾年快速恢復性增長以后，應該能保持比較持續平穩的增長。
綜合評估：外來的和尚好念經，但要看如何念。
第四幕：流行音樂
表演者：葡萄酒
演員簡介： 中國于1892就建立了第一家現代葡萄酒生產企業，但直到改革開放以后才出現了第一批生產國際通行的全汁發酵干型、半干型葡萄酒企業；上世紀80年代后期，國內葡萄酒企業還在向消費者解釋，葡萄酒味酸是正常的，不是變質造成的；90年代前期，干白葡萄酒的市場才初步形成批量，年銷售達到萬千升左右；最近幾年，大量半汁混合酒才從葡萄酒市場上消失。
潛力指數：★★★★
評委：劉員（中國酒類流通協會副會長、秘書長）
消費者對葡萄酒基本知識了解甚少，更不懂葡萄酒的文化。盲目消費、跟風消費現象突出，目前中國葡萄酒市場銷售中，紅酒占了80%—90%。 由于缺少相關知識，消費者在購酒時，只靠價格或者產地來選擇，消費盲目現象嚴重。
消費增長快。去年，國產葡萄酒的產量達到了67萬千升，工業出廠值達到了147億元人民幣，分別比2006年增長了37%和22%，進口葡萄酒達到14.73萬千升，其中散裝酒10.5萬千升，增長11%；瓶裝酒4.23萬千升，增長111.5%。進口額達到24463萬美元，其中散裝酒為6050萬美元，增長15%；瓶裝酒18413萬美元，增長138%。在一定時期內，市場仍將保持這種高速增長的態勢。
國產品牌占據市場主導地位，但品質較低。國產葡萄酒品牌在消費者心目中具有較高的地位，在市場上大約占有90%的份額。張裕、長城、王朝等強勢品牌更是在全國市場具有強大的影響力，以其為首的7家大中型企業的銷售額占據了國產酒的47%。市場消費以價格適中的國產中低檔產品為主，這種格局短期內不會有重大變化。
由于國產通行型葡萄酒生產歷史很短，生產者和消費者對于葡萄酒的認知比較缺乏，因此國產酒普遍品質一般，缺少特色。近年，隨著進口酒的進入，市場競爭和消費需求發生了變化，使企業對產品質量更加重視，加上生產者對葡萄酒的認識也不斷加深，中國葡萄酒生產工、農分割的情況逐漸開始改變，將車間前移至葡萄園，視生產優質葡萄為最重要的工序之一。釀酒師對葡萄酒的品質特征、風格特點了解得越來越深入，隨著這些積累的不斷增加，中國生產的具有較高品質和風格特點產品會逐漸增多。
進口葡萄酒經營難度大。首先是中國市場經營成本很高，由大品牌洋酒公司帶來的高成本經營，養成了零售終端無法改變的惡習，進口葡萄酒多是小品牌，單品牌產品數量較小，無法承受諸如進場費、促銷費、占用貨款等高額通路費用，很難擴大銷售，獲得經營利潤。
其次，由于中國市場不夠規范，缺乏健全的流通秩序和信用機制，多數經銷商會要求上游企業支付通路和宣傳等各項費用，不愿承擔過多風險，這種方式多數國外小品牌是很難接受的。
再次，消費者市場培育難度大，目前多數消費者對葡萄酒一知半解，對外國酒的了解更少。目前，消費者只能靠品牌來識別，要達到以品質來鑒別將是一個非常漫長的過程，因此，進口酒很難形成穩定的消費群體，銷售難度加大。比較而言，國外的大公司大品牌機會會更多一些。
從好的方面來看，消費者對葡萄酒的認識在逐漸提高，進口葡萄酒的經營者也在成長，不斷探索更好的營銷方式，諸如專賣店、酒窖、沙龍、俱樂部等，新的銷售方式在廣東和一些大城市及沿海發達地區發展較快。
最近香港取消了葡萄酒稅，把世界酒庫設在了大陸門口，使進口酒進入國內市場更加便利，可隨時根據需求到達市場，同時也能使成本有所降低。
綜合評估：應以發展的眼光看待流行的事物。
落幕結束語
目前，中國經濟仍處于增長期，雖然存在問題，并有一定的調整和波折，但較長時期總體持續發展的趨勢不會變。
由于中國酒類消費與社會經濟有著密切關系，經濟持續穩定發展的前景，無疑會給酒類市場帶來廣闊的空間。目前，中國人均收入水平不高，尤其是廣大農村人口的收入更低，消費能力還很弱，人均酒類消費量少。隨著人民收入的不斷提高，酒類商品的消費數量和檔次都將不斷提升，中國將是全世界酒類消費增長最快、潛力最大的一個市場。尤其是中國葡萄酒市場，未來的增長潛力巨大，對國產酒的影響也最大，因此，國產酒必須盡快做強做大。