功能飲料沉浮記
飲料界的變幻可以用峰回路轉來形容，三年前還婦孺皆知的品牌，如今或殘喘貨架，或改頭換面，甚至退出江湖。驟減勢頭迅猛的讓人心慌，再次回憶功能飲料的浮沉過程，我們只能從殘留的貨架和人們記憶中來收集點點滴滴。
03年，順勢而上
在算命先生嘴里，03年是中國老百姓的一道檻，但是在業內專家看來，這道檻恰是國內功能飲料實現飛躍的一個龍門。此前，國內功能飲料市場曾有紅牛、力保健國外品牌嘗試，但由于認可度等原因，市場一直處于不溫不火的狀態。
營銷專家在談功能飲料的爆發時都提到一個詞“順勢而上”，這個“勢”在2003年4月出現。非典肆虐，消費者彷徨無措，如何預防，如何提高自身免疫力成了老百姓最關心的問題。而此前一個月剛剛上市的樂百氏脈動恰好抓住這個機會，憑借其適時的功能訴求和獨特的瓶型設計，迅速占領飲料市場，據統計，脈動上市僅一個月就創下1個億的全國銷售額。
2004年2月前后，娃哈哈“激活”、北京“他+她”相繼面市，隨后，養生堂推出“尖叫”，康師傅后發制人，用“勁跑”來趕追功能大潮……一時間，原本并不起眼的市場突然涌進大大小小20多彪人馬，功能飲料的大旗就此揭起。在這場“閃電戰”中，農夫的“尖叫”僅在上市的前兩個月就在央視投入了3000萬的廣告費，而04年全年，“脈動”投放了大約1。2億的廣告費，取得了7億左右的銷售額；實力雄厚的“激活”生砸了1。5億的廣告費，收獲3億左右銷售額；“他+她”廣告投放0。5個億，取得了3個億的驚人業績。
據了解，此前功能飲料終端價位一般在2。5－3。5元/瓶，這種價位對消費者來說明顯偏高，但是非典的環境下能取得如此好的業績，這似乎說明消費者對其功能屬性還是認可的，尤其在人心惶惶的非典時期。在功能訴求中，“脈動”走的是直白路子，就是活性維生素水；“激活”在跟進“脈動”過程中增加了“青春活力果”；“他+她”以市場細分理論為指導思想，顛覆性的打出“飲料分男女”的創意，成為功能飲料行業里程碑式的事件。
05年，進入“整理期”
火爆過后，05年的功能飲料進入“整理期”，一些躍躍欲試的企業放棄了進軍市場的打算，而娃哈哈、樂百氏、康師傅、統一、匯源等飲料行業的一線企業也沒有任何新的動作。據了解，這一階段是從04年底開始的，面臨飲料銷售的淡季，一些功能飲料率先開始自降身價，如康師傅“勁跑”在活動期間終端零售價為1元/瓶。
2005年成都春季糖酒會上，功能飲料開始進入新品斷檔期，甚至連跟隨者也很難見到。一些飲料廠家減少了對功能飲料的投入，如江西潤田逐漸把精力從怡冠轉到瓶裝水上，整個功能飲料市場從前期的喧鬧回歸到平靜。平靜的同時，功能飲料基本劃分了市場的格局，紅牛、脈動、激活等名牌產品牢牢控制了市場，抬高了外來企業進入的門檻，也使得功能飲料市場逐步凈化。
平靜并不意味著停滯，作為領導品牌的樂百氏、娃哈哈等企業在這個時期潛心進行內部以及市場調整，如樂百氏在2005年做的第一件事就是彌補其產能的不足。2004年火爆時期，脈動由于產能不足導致產品頻頻斷貨，給了跟進者很大的市場機會。05年5月，樂百氏投資在重慶壁山興建一條熱罐裝生產線（主要生產脈動）。同時為了保持在維生素水市場的領先地位，脈動推出新配方脈動產品，擴充了產品鏈。而娃哈哈“激活”前期在一線城市取得成功后，憑借完善的銷售網絡，娃哈哈將產品銷售重心下移，在二三線城市逐漸發力。
07年，遭遇消費尷尬
2004年，樂百氏憑借脈動成為飲料行業十強企業利稅總額和實現利潤增幅之冠，脈動也幾乎成為功能飲料的代名詞。到2007年，原本規模龐大的功能大軍只剩下這個領頭者苦苦熬挺著。業內人士認為，脈動能夠堅持到現在，全仗樂百氏雄厚的企業實力支撐，盡管這樣，其價格依然不斷下滑，維持在2。8元/瓶左右，甚至更低。這樣的境地與04年火爆態勢相比，令人大跌眼鏡。
深圳成美營銷顧問有限公司總經理耿一誠告訴記者，造成這種現狀的原因在于消費者的認知回歸。維生素水屬于國外的特產，由于見效較慢，國內消費者接收起來比較困難，非典之后，廣東涼茶成功崛起，消費者的注意力開始轉向傳統的涼茶飲料。而涼茶中“中草藥配方”更是吸引消費者的重要原因，對于有著幾千年中草藥文化背景的國內消費者來說，“中草藥”遠比“維生素”更可信，更易接受。
王老吉之后，廣東涼茶跟進眾多品牌，07年重慶春季糖酒會，達利園重磅推出“和其正”涼茶，涼茶行業的共同壯大一方面培養了忠實的消費群體，另一方面嚴重擠壓了脈動、激活等功能飲料的市場。于是在超市中我們看到，原本屬于功能飲料的價位正在逐漸被涼茶、新式礦泉水等產品占據，功能飲料陷入尷尬。
獨特口味，是功能飲料的特點，也是它走向下坡路的一個原因。在非典時期，獨特的口味或許可以被看作是特殊功效的外在表現，但是進入07年以后，消費者對功能飲料的要求更加挑剔，他們不僅需要飲料具有預防、健身的目的，更希望產品口味平和、舒適，甚至解渴。按這種“挑剔”的要求來對照，脈動、激活、尖叫等品牌明顯是落后了。此外，功能飲料的目標人群是年輕消費者，對年輕消費者來說，喜新厭舊是他們共同的特點，因此一旦出現新的品類，消費人群就極容易被分流，如目前市面上出現的富氧水、鹽汽水等產品。要解決這一問題，企業只有不斷創新，脈動等產品顯然沒有做到這一點。
“功能”讓產品走入絕境
“功能飲料的‘功能’既是特色又是限制，有了這個名字很多人就會把它看成是保健品，但它又不是保健品，所以這就造成了矛盾。醫學家會對你指手畫腳，飲料同行也會覺得你不倫不類”，太原聚豪偉貿易公司總經理張煜明對功能飲料做了如上分析。他認為，“功能”兩個字就在無形中影響了消費者對產品的接受程度，身體健康的消費者能不能喝功能飲料？沒人告訴消費者。
06年底，媒體曾多次報道，“盲目飲用功能飲料損害健康”，原因就在于功能飲料的特殊功能。據了解，由于某些功能飲料中含有咖啡因等刺激中樞神經的成分，對兒童不宜，另外，運動飲料不適合在沒有運動的情況下飲用，營養素飲料不能大量飲用等。這些報道對功能飲料來說是致命的。對于脈動、激活等品類來說，他們既不愿意走完全功能化的路線，又無法在功能以外找到出路，只能眼睜睜看著市場被其他創新產品攻占。
定位，也是最終導致“非典屆”功能飲料沒落的主要原因。山東東鴻商貿總經理魏凱認為，王老吉明確打出“防上火”的功能訴求，紅牛堅定不移的執行運動路線，惟獨脈動、激活等功能飲料沒有明確、精準的功能訴求。“維生素是什么東西，治什么，多長時間能看到效果，這都是消費者疑惑的地方。”
“消費者更愿意看到實實在在的效果”，太原聚豪偉貿易張煜明一語道破問題所在。空洞的補充維生素、提高免疫力也許只能適用在某些特定時期，一旦生活步入正規，消費者對功能的需求就會變得更加具體，更加苛刻。“防上火”可以打動一部分人群，“快速補充身體能量”可以吸引一部分人群，那么，“營養素”又該面向誰呢？這大概就是“非典屆”功能飲料應該思考的問題。