當可以辦公室飲用一杯飲料的時候，你會選擇咖啡還是葡萄酒？

相信絕大多數(shù)的人都會選擇前者。

近些年，咖啡逐漸成為了一種“積極、向上”生活方式的符號，而葡萄酒卻似乎正在模糊自己的邊緣。

兩個同樣被視為“舶來品”的飲品，如何從相似走向分化？葡萄酒產(chǎn)業(yè)可以向咖啡產(chǎn)業(yè)學習什么？

ProWine Shanghai 2025，一場葡萄酒產(chǎn)業(yè)論壇第一次將目光聚集于咖啡和葡萄酒兩個產(chǎn)業(yè)，以跨界的思辨精神審視葡萄酒產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新與破局之道。

這場ProWine 產(chǎn)業(yè)論壇的主題為：創(chuàng)新與破局—咖啡產(chǎn)業(yè)視角下葡萄酒在中國的生產(chǎn)與消費。論壇由前幾屆產(chǎn)業(yè)論壇的主持人、策劃人，北京農(nóng)學院食品科學與工程學院釀酒工程系主任李德美教授承繼擔當，邀請到了以下嘉賓：

云南省農(nóng)科院熱帶亞熱帶經(jīng)濟作物研究所咖啡創(chuàng)新團隊首席專家、研究員胡發(fā)廣；食味藝文志主筆、《風味人間》美食顧問、云南高黎貢山咖農(nóng)魏水華；中國農(nóng)業(yè)大學園藝學院教授馬會勤；新疆天塞酒莊莊主陳立忠

 

生產(chǎn)：成于風土？囿于風土？

先來看一組數(shù)據(jù)吧。

中國98%的咖啡產(chǎn)量來自于云南。

云南的咖啡種植面積僅為全球的0.8%，產(chǎn)量卻為全球的1%。

云南咖啡的單產(chǎn)量為全球第1。其精品率從2021年的8%提升至2024年的近70%，精深加工率從20%提升到了80%，

對此，胡發(fā)廣教授說：“云南的咖啡產(chǎn)量不會再增加了”，云南咖啡必須“綠色高效生產(chǎn)”，“走精品化發(fā)展的道路”。

 

種植面積有限、認知度低、附加值低，使得云南咖啡曾一度只是“低廉的原料產(chǎn)地”。這實質(zhì)上是產(chǎn)業(yè)停留在初級發(fā)展階段，未能深入挖掘與提升“風土”價值的必然結果。作為從土壤中長出來的產(chǎn)業(yè)，咖啡與葡萄酒一樣，既“成于風土”，也可能“囿于風土”。

2017年，隨著國內(nèi)咖啡消費熱潮興起，對咖啡原料的需求也日益增加，云南咖啡是如何抓住這個風口的?

其實，蓄謀圖變的創(chuàng)新可追溯到1952年。這一年開始，在云南省農(nóng)科院熱帶亞熱帶經(jīng)濟作物研究所關于云南小粒咖啡優(yōu)質(zhì)、高產(chǎn)、高效種植方式的研究持續(xù)進行；1979年，第一臺自主研發(fā)的咖啡加工設備在研究所誕生；2009年，更高效的加工設備研發(fā)成功......到現(xiàn)在，云南已經(jīng)實現(xiàn)咖啡初加工全程機械化。

“這是一場全產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)升級”，胡發(fā)廣教授強調(diào)。從種植水平的提升，種植品種的優(yōu)化，加工技術的完善以及加工設備的研發(fā)，云南的咖啡產(chǎn)業(yè)厚積薄發(fā)，才得以在風口到來之時“一飛沖天”。

 

魏水華分享了他云南高黎貢山種植咖啡的實踐，并提出了一個風味公式：“3分品種與田間管理 + 3分產(chǎn)區(qū)風土 + 2分加工烘焙 + 2分沖泡”。上游的種植是根基，決定了品質(zhì)的下限。他指出，葡萄酒產(chǎn)業(yè)應該與咖啡產(chǎn)業(yè)一樣更重視上游的建設和發(fā)展；并從文化視角補充，風土不應是束縛，而是獨特性的源泉。

 

云南咖啡的實踐指明：競爭力在于全產(chǎn)業(yè)鏈的韌性。這為中國葡萄酒揭示出破局的序章：生產(chǎn)定根基。

消費：無處安放的高腳杯

與咖啡產(chǎn)業(yè)清晰的上升路徑相比，葡萄酒在消費端的困境成為論壇的討論焦點。

中國農(nóng)業(yè)大學馬會勤教授一針見血地指出，咖啡的成功在于“它構建了清晰的消費場景網(wǎng)絡”，占據(jù)了“早C”這個代表“勵志”和“上進”的生態(tài)位。馬會勤教授分析，葡萄酒的底層邏輯是酒精帶來的社交放松，但過去葡萄酒行業(yè)對消費者進行了過多的、令人望而生畏的“教育”，卻沒能為它找到堅實的日常消費基礎。

 

消費場景的重塑在新疆天塞酒莊的實踐中得到了回應。

作為產(chǎn)業(yè)一線的破局者，天塞酒莊的“出奇”正是致力于為葡萄酒創(chuàng)造新的消費場景。天塞酒莊莊主陳立忠分享，酒莊一方面將葡萄酒與東方美學、中國傳統(tǒng)文化結合，打造具有獨特人文氣息的線下體驗空間，使其成為一種生活方式的載體。在線上，“少莊主今天醒酒”，通過社交媒體平臺大膽展示葡萄酒配燒烤、逛夜市等日常化的飲用畫面，逐步打破大眾對葡萄酒的刻板印象，陳立忠說，這一系列的實踐是讓消費者覺得葡萄酒可以很親切，飲用葡萄酒“可以是很普及的場景”。

 

這正是葡萄酒的當下所需：消費通達人心，“走下神壇”，讓“高腳杯”有處安放。

文化：為葡萄酒創(chuàng)造最后一個舉杯的理由

任何產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新與破局，終將回歸文化的塑造與融合。

文化，即“養(yǎng)成習慣的精神價值與生活方式”。

咖啡的成功，是將“提神”“休閑”“社交”的精神價值注入日常，成為現(xiàn)代生活儀式。

反觀葡萄酒，要完成真正的破局，就不能僅僅停留在講述風土故事，而必須創(chuàng)新構建本土的新習慣。魏水華分享了極具啟發(fā)的觀察：日本通過“珈琲”這個充滿東方美學的譯名和手沖儀式，完成了對咖啡的文化“轉(zhuǎn)譯”。他強調(diào)“先理解，再詮釋”——先去理解其內(nèi)涵和特征，再用本土的文化來詮釋它。

葡萄酒文化需要的正是這種創(chuàng)新性的“轉(zhuǎn)譯”，讓其精神價值與生活方式，與中國語境相融合。

 中國的咖啡，做出了與本土風味和消費習慣相融合的范例。桂花風味咖啡，阿克蘇蘋果咖啡，生椰咖啡......一系列產(chǎn)品的創(chuàng)新，完成了咖啡破圈的過程，也培養(yǎng)了用戶的品飲習慣。胡發(fā)廣教授也表示：“葡萄酒行業(yè)應該融入其他更多產(chǎn)業(yè)”。

在中國，或許缺少葡萄酒文化的群眾基礎，但從來不缺少“尚食尚飲”的文化，從“酒逢知己千杯少”的聚飲，到“舉杯邀明月”的獨酌，品飲之樂深植于中國人情感中。

事實上，中國葡萄酒行業(yè)在此維度上的探索從未停止。以天塞酒莊為例，十三年前便率先將生肖文化融入從產(chǎn)品設計、風味適配到營銷推廣的全鏈條，其生肖酒產(chǎn)品不僅廣受喜愛，更引領了行業(yè)風潮。

 

當下，這種品飲之趣，正延續(xù)其“分享”與“慰藉”的內(nèi)涵，變成人們在繁忙生活中尋找詩意出口、建立真實連接的憑借。葡萄酒要做的是巧妙地喚醒這種深植于心的文化基因，為消費者在，創(chuàng)造出那最后一個舉杯理由。

啟示：從“產(chǎn)業(yè)敘事”到“生活共鳴”

論壇尾聲，主持人李德美教授點明核心：咖啡帶來的啟示是一場徹底的思維轉(zhuǎn)向——從“生產(chǎn)導向”到“用戶導向”。

利他思維：從“我有什么”轉(zhuǎn)向“我為誰解決什么”；

關注真實需求：從追逐風口轉(zhuǎn)向錨定真實需求與控制成本；

塑造品牌：從打造產(chǎn)品轉(zhuǎn)向塑造品牌

 

 當創(chuàng)新與破局之路從“產(chǎn)業(yè)敘事”走向“生活共鳴”，成功的標志便不再是征服市場，而是讓“無處安放”的葡萄酒如咖啡一樣，讓人們能夠想得起來，也愿意端起杯來，成為日常生活里，那一杯自然而然的尋常煙火。