簡介

1.狹義的商品形象就是指商品的外包裝；廣義的商品形象包括商品設計、包裝、廣告、價目表、商業信函、規劃書、發票及其他具有識別商品提供者作用的事物（例如服務人員的制服、有特色的運輸工具和營業建筑物等）。
2.商品外包裝在商品形象中占有突出地位，因為它與商品緊密相連，與消費者直接見面，它的形象往往代表了商品的整體形象。
3.商品外包裝主要由包裝物和標簽組成；包裝物的顏色、形狀、質料，以及標簽上的商標、商品名稱、商品裝潢和說明文字都是商品外包裝的成份。商品外包裝不僅具有盛放、包裹商品的實用作用，而且其識別商品來源，凝聚商業信譽，開展廣告宣傳的作用，也日益突出。
　　我國反不正當競爭法第５條規定，擅自使用知名商品特有的名稱、包裝、裝潢，或者使用與知名商品近似的名稱、包裝、裝潢，造成和他人的知名商品相混淆，使購買者誤認為是該知名商品的，屬于不正當競爭行為。反不正當競爭法是我國保護商品外包裝的重要制度。但是，由于我國的反不正當競爭法只有不足三年的歷史（1993年12月開始施行），其制度還需要在實踐中積累經驗，進一步發展和完善。世界上有些國家保護商品外包裝的法律制度建立得較早，其利弊得失值得我國認真分析和研究，以資借鑒。
相關
4.商標法對商品外包裝的保護
　　商品外包裝，在有的國家可以作為商標注冊，但受到嚴格的限制。如，根據美國商標法，只有商品的裝潢和其他裝飾、構成部分只是用來標識商品來源時，才能給予注冊；否則，申請人必須證明外包裝（構成、形狀、顏色）獲得了原含義之外的“第二含義”，足以將外包裝與產品來源聯系起來。目前，依據我國法律可以作為商標權客體的商品商標，應當是文字、圖形或者其組合，并且有顯著特征，便于識別。這是我國商標法第7條明文規定的。按照通常的解釋，在我國能夠注冊的商標必須是平面的，“立體商標”不能成為注冊商標，這就排除了立體包裝物獲得商標注冊的可能。在我國，許多商品外包裝上盡管裝潢設計往往比商標的文字、圖形占有更大的面積、更顯著的地位，然而，對于絕大多數商品來說裝潢不能作為商標注冊。例外的是，我國工商行政主管部門于1986年后，批準的一批名優酒類商品廠家，可就其瓶貼（標簽）與原有商標一并獲得注冊。例如在茅臺酒這種商品上，獲得商標保護的不僅是“金輪”或者“飛天”商標，而且包括了整個白地紅字的“茅臺酒”幾個大字的裝潢設計，這是我國對商標保護的一種補充措施，屬于外包裝保護的特殊情況。
　　即便外包裝很難作為商標獲得注冊，商標保護的擴展也起到保護外包裝的作用。1988年，歐共體委員會協調成員國商標法的指令提出了“聯系的可能性”的概念（指商標與整個外包裝聯系起來，有在公眾中造成誤認的可能）。
　　商標法律制度不僅保護商標權人的利益，而且著重保護消費者的利益。商標由文字、圖形、符號等成份構成，與外包裝的圖案、顏色及構成融為一體。通常給消費者留下印象的是外包裝的整體形象，消費者選購商品時很難逐一核對商標所有成份的異同，只要外包裝上商標的使用方式（位置、大小、顏色及與其他成份的關系）在整體上給人相似的印象，就會造成誤認；因為沒有具體的參照（當與整個外包裝相比較時，品牌會失去識別力），從而使商標權受到侵害。歐共體1988年商標指令提出的“聯系的可能性”的概念，實際上擴展了商標權的范圍。從外包裝的整體考慮有無造成商標誤認的可能，商標權的“擴展”間接地保護了外包裝不被仿冒。
　　我國1993年商標法實施細則第41條規定，在同一種或者類似商品上將與他人注冊商標相同或者近似的文字、圖形作為商品名稱或者商品裝潢使用，并足以造成誤認的，侵犯了注冊商標專用權。這項規定注意到了商標保護與外包裝上的商標名稱及裝潢之間有密切的聯系，但是范圍過窄，仍然是從商標本身的角度，而不是從外包裝的角度判斷有無商標侵權。歐洲商標法“聯系的可能性”的概念值得我們進一步研究，以決定我國商標權有無擴大的必要。
5.反不正當競爭法對商品外包裝的保護
　　大部分商品外包裝不能通過商標法獲得保護。因此，反不正當競爭法的保護顯得尤其重要。雖然有些國家把保護商品外包裝的內容規定在商標法中，但這部分內容實際屬于“反不正當競爭法”的性質。德國1986年修訂的商標法第24條是關于侵犯商標權的法律責任，第25條是關于侵犯廣義的商品形象的法律責任；后者屬于反不正當競爭法的范疇。德國商標法基于1988年共同體商標指令和1994年生效的聯盟委員會商標規則做了較大修改，新的商標法于1995年生效。德國新商標法包含所有有關注冊商標及在商業中使用的未注冊商標和其它標志的保護，在此之前這一系列標志是由原商標法、反不正當競爭法及民法共同調整的。新商標法對于立體的包裝物、外包裝的顏色及其組合都給予保護。其中一個重大的變化，是取消了1986年商標法要求受保護的外包裝必須在行業內被公認為“知名”這一限制，擴大了外包裝的保護范圍。
　　制裁“假冒”（passing off）是英國一項歷史很長的制度。由于假冒的訴訟費用昂貴，而且充滿不確定性，注冊商標已經很少通過制裁假冒來保護了，但不能注冊的外包裝仍需借助假冒的訴訟。“假冒”是指行為人出售商品時誤導公眾相信該商品來源于某人，或與某人營業有關；要使假冒訴訟成立，還必須證明行為人有意欺詐并因此造成損害。現在，假冒的要件已經簡化為三個，即商譽、誤導和損害。如果造成消費者誤認，就被視為存在誤導或損害的初步證據。在假冒訴訟中，證明行為人的欺詐意圖至關重要。實際上，“如果原告能證明被告使用包裝物、標簽是有意使零售商得以欺騙消費者，就能勝訴。”由于制裁假冒制度限制良多，除非用于保護馳名商品，受害人很難勝訴。現在英國國內要求用一種新的反不正當競爭制度取代制裁假冒制度的呼聲很高，取代假冒的“盜用”沒有證明行為人主觀意圖的嚴格要求，將使外包裝的保護相對寬松一些。
　　西班牙1991年反不正當競爭法中，出現了“絲毫不差的模仿”的概念。絲毫不差的模仿有三個構成條件：第一，模仿被分作四種，完全模仿、帶有微不足道變化的完全模仿、帶有重要變化近于完全的模仿和具有再創造性的模仿（前三種模仿都構成不正當競爭）；第二，通過模仿竊取他人的商譽或努力成果，或者使消費者產生兩者有聯系的印象；第三，模仿不是不可避免的。有些包裝物或商品標簽上的成份與安排，是依據法律規定、行業習慣或市場競爭規律設置的。例如，法律要求商品標簽上必須印有產品成份、保質期等內容；為吸引消費者，產品商標一般處于標簽的居中、醒目位置，等等。僅在這些方面相同或近似不能視作“絲毫不差的模仿”。但是，如果有很大的表現空間和選擇余地，仍然極力仿效和抄襲他人的外包裝設計，就難免“絲毫不差的模仿”之嫌了。