概述
1971年，喬治·道寧（GeorgeS.DOwning）在所著《基礎營銷：系統(tǒng)研究法》一書中，首次提出市場營銷系統(tǒng)概念。他認為應把市場營銷視為“企業(yè)活動的總體系統(tǒng)，通過訂價、促銷、分銷活動，把產品和服務供應給現實的和潛在的顧客”。并指出，公司就是一個市場營銷系統(tǒng)，它同時又存在于一個由市場、資源和各種社會組織等組成的大系統(tǒng)之中，它將會受到大系統(tǒng)的影響和制約、同時又反作用于大系統(tǒng)，而從公司系統(tǒng)內部看，它又是一個由若干個相對獨立且又以一定方式相互聯(lián)系的部門所組成的有機整體，這些部門是公司這個系統(tǒng)中的子系統(tǒng)。
80年代以后，美國國際企業(yè)研究所所長顏彼得教授進一步將企業(yè)營銷活動比擬成一個人體系統(tǒng)，從人體結構來強調企業(yè)各項營銷活動在整體系統(tǒng)中的地位及其關聯(lián)性。
市場營銷以研究綜合性市場營銷活動及其規(guī)律為目標，它通過發(fā)現顧客的需求，并將其轉化為對產品與服務的要求，再通過有效的促銷、分銷渠道和價格策略來最大限度地滿足顧客需求。
市場營銷作為由企業(yè)、顧客、相關的環(huán)境因素組成的系統(tǒng)，體現了企業(yè)和顧客在一定環(huán)境條件下的相互協(xié)調關系。
由于企業(yè)的市場營銷所面臨的環(huán)境是復雜多變的，因而市場營銷決策系統(tǒng)是一種半結構化系統(tǒng)，這類系統(tǒng)的決策含有大量的不確定因素，缺乏程序化的工作范式。因此，在這種系統(tǒng)下企業(yè)如何有效地進行營銷決策，如何更有效地開展營銷活動，這一直是多年來市場營銷決策理論研究的重點與難點。
特點
營銷決策支持系統(tǒng)
從以上對市場營銷系統(tǒng)的分析，市場營銷系統(tǒng)因受到企業(yè)外部環(huán)境多方面的影響，具有極大的隨機性和不確定性，因而也反映出市場營銷系統(tǒng)有如下特點：
（1）“市場營銷系統(tǒng)是一個動態(tài)的、有機地結合的系統(tǒng)。”市場營銷系統(tǒng)運行過程中的諸多具體決策應該在企業(yè)總的營銷戰(zhàn)略指導下，有機地結合起來。各營銷策略應在互相聯(lián)系、互相配合、互相協(xié)調的基礎上共同發(fā)揮作用。另外，企業(yè)的營銷活動涉及到生產過程和銷售過程。如果我們將兩者割裂開來，往往會陷入生產觀念、產品觀念或推銷觀念的誤區(qū)，生產的產品難于被市場所接受，造成產品的適銷性問題，進而影響到企業(yè)的利潤。因此，必須把企業(yè)在生產過程中的活動和銷售過程中的活動作為一個系統(tǒng)，為滿足已選定的目標市場顧客的需求而互相配合、協(xié)調一致。
（2）市場營銷系統(tǒng)是一個靈敏的反應系統(tǒng)。市場營銷系統(tǒng)涉及的因素很多，其中既有企業(yè)內部因素又有企業(yè)外部因素，而這些因素無一例外都在發(fā)展變化著。因此企業(yè)的營銷策略及其組合應能隨著企業(yè)內外環(huán)境的變化而適時作出相應調整。如果企業(yè)的營銷策略的調整落后于環(huán)境的變化，必將帶來企業(yè)營銷工作的失敗。
（3）市場營銷系統(tǒng)運作的好壞對企業(yè)的發(fā)展影響很大。企業(yè)的經營目標決定了其發(fā)展方向，而營銷系統(tǒng)所要實現的目標是達到企業(yè)經營目標的最主要的保證。市場營銷系統(tǒng)目標包括銷量、市場份額、銷售收入、盈利等目標。這諸多的目標影響著企業(yè)人員和資金需求，研究開發(fā)以及日常運作的資金投入。因此，營銷在企業(yè)的整個運作中有著舉足輕重的地位，一個好的市場營銷系統(tǒng)總體決策可以極大地提高企業(yè)贏利水平，保證企業(yè)發(fā)展目標的實現。
（4）面向市場營銷系統(tǒng)的工作及決策具有極大的靈活性及突發(fā)性。由于市場競爭的加劇，市場環(huán)境的變化，常常會出現一些意想不到的市場營銷問題，需要企業(yè)進行解決。由于這些問題往往含有大量的不確定因素，因而這些問題的解決必須在全面系統(tǒng)的分析基礎上，采取靈活的對策加以解決。
過程分析
市場營銷管理過程分析市場營銷管理過程中各階級的主要功能如下：
（1）分析市場機會。主要進行企業(yè)宏微觀環(huán)境分析，從而找出與企業(yè)能力相適應的環(huán)境機會即企業(yè)機會，以及企業(yè)可能面臨的威脅。
（2）研究與選擇目標市場。針對存在的企業(yè)機會，根據顧客需求的差異性，劃分并確定細分市場，進而選定適合于企業(yè)的目標市場并進行產品定位。
（3）制定市場營銷戰(zhàn)略。這里包括企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)業(yè)務發(fā)展規(guī)劃及企業(yè)營銷資源配置等。
（4）制定市場營銷戰(zhàn)略。這里主要進行的是營銷四要素，產品（Product）、價格（Price）、銷售渠道（Place）、促銷（Promotion）的組合及具體實施方案。
（5）營銷工作的組織、執(zhí)行與控制。針對已制定的市場營銷戰(zhàn)略與策略，進行具體的組織、實施，并對營銷計劃的執(zhí)行過程進行控制，以保證計劃的有效實施。
系統(tǒng)建立
廣義地講，人們的決策行動包括確定目標、設計方案、評價方案和實施方案四個階段。
在確定目標階段，主要是探查決策環(huán)境，進行數據和信息的搜集、加工、分析，確定影響決策的因素或條件。因此，在確定目標階段實際上包含了問題識別和問題診斷兩個內容。在設計方案階段要理解問題，建立模型，進行模擬，并獲得結論，提供各種可供選擇的方案。評價方案階段要根據確定的決策準則，從可行方案中選擇出最優(yōu)或滿意的方案。實施階段中將所選擇的方案予以執(zhí)行，對實施結果進行監(jiān)測，并根據反饋信息對方案進行修正和調整。實際的決策過程并非如此簡單，各階段可能是相互重疊、交叉甚至跳躍進行的，最終形成的決策是各個階段多次循環(huán)往復的結果。
采用快速原型法來開發(fā)市場營銷決策支持系統(tǒng)，然后再周期性地改進、擴展、修改系統(tǒng)，這是常用而有效地方法。
對于MDSS（MarketingDecisionSupportSystem）總體結構形式基本采用層次型DSS。
針對市場營銷實踐活動，以下我們著重談一下在MDSS系統(tǒng)結構中三庫即數據庫、模型庫、知識庫的具體實現及管理。
（1）數據庫
DSS中的數據是和決策過程密切相關的，一切數據都要經過恰當的加工、濃縮。我們強調在MDSS中一定要面向模型，面向模型的生成與決策來設計數據庫。在MDSS中，由于MDSS一般面向高層決策，所以決策過程除了需要企業(yè)內部數據外，還要應用到大量的外部數據，如市場需求量、市場價格、競爭情況等等。針對這種情況，我們采取了集成數據庫即總數據庫的方案，然后再利用數據庫提取技術進行提取。當今市場環(huán)境已由賣方市場轉為買方市場，市場需求多樣化與多變性決定了營銷工作必須具有即時性與動態(tài)性。為此，我們將數據庫細分為靜態(tài)數據庫與動態(tài)數據庫。象企業(yè)生產能力、企業(yè)資本、營銷人員數量等一般較少發(fā)生變化的數據則放入靜態(tài)數據庫，而如市場價格、庫存、市場環(huán)境等一類經常發(fā)生變化的數據則入放動態(tài)數據庫。這樣一來就可以大大的提高數據庫的利用效率與效能，很好地適應外部環(huán)境的變化。同時，在MDSS數據庫的設計中應注重企業(yè)內部的實際信息流，注意實踐中數據傳遞的路徑和方法。