象征性消費(fèi)的概述
市場營銷中一般把消費(fèi)分為物質(zhì)性消費(fèi)與象征性消費(fèi)兩類。后者指的是消費(fèi)具有符號(hào)象征性。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)與文化的發(fā)展，象征性消費(fèi)越來越受到人們重視而受到經(jīng)營者的關(guān)注。由于象征性消費(fèi)更能體驗(yàn)消費(fèi)者自我與價(jià)值取向，它對(duì)反映某個(gè)時(shí)期或某類群體的文化特色具有著重要意義。新近營銷理論也認(rèn)為，能從消費(fèi)者象征性消費(fèi)心理出發(fā)，以其真實(shí)感受制定營銷策略的體驗(yàn)型公司在21世紀(jì)最有發(fā)展前景。 象征性消費(fèi)
象征性消費(fèi)的含義
其一，是“消費(fèi)的象征”。即借助消費(fèi)者消費(fèi)表達(dá)和傳遞某種意義和信息，包括消費(fèi)者的地位、身份、個(gè)性、品位、情趣和認(rèn)同。消費(fèi)過程不僅是滿足人的基本需要，而且也是社會(huì)表現(xiàn)和社會(huì)交流的過程。
其二，是“象征的消費(fèi)”。即消費(fèi)者不僅消費(fèi)商品本身，而且消費(fèi)這些商品所象征的某種社會(huì)文化意義，包括消費(fèi)時(shí)的心情、美感、氛圍、氣派和情調(diào)。
在象征性消費(fèi)情境下，消費(fèi)者選擇商品或品牌的準(zhǔn)則不再基于“好”或“不好”這一理性認(rèn)知觀，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”的情感態(tài)度觀。因?yàn)橄M(fèi)者所追求的是產(chǎn)品或服務(wù)能提供的一種象征性感受價(jià)值，包括身份或階層的象征、美的感受、時(shí)尚與先鋒、好玩及趣味性、潮流或流行性等等。消費(fèi)需求的日趨差異性、個(gè)性化、多樣化，使現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入了重視“情感滿足”勝過“機(jī)能價(jià)值”的時(shí)代。這一切表明我們正進(jìn)入重視個(gè)性的滿足和精神愉悅的象征性消費(fèi)時(shí)代。當(dāng)今新人類的口號(hào)“我喜歡的就是最好的”充分反映出了新消費(fèi)者對(duì)“個(gè)性”張揚(yáng)的追求特點(diǎn)。可以說新人類消費(fèi)者對(duì)商品的情感性、夸耀性及符號(hào)性價(jià)值的要求，早已超過了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價(jià)值。
象征性消費(fèi)傾向
在傳統(tǒng)的身份格局下，人們總是在工作、職業(yè)的角色中尋求身份感。消費(fèi)意識(shí)的確立，從消費(fèi)到消費(fèi)主義的形成，使得人們?cè)谙M(fèi)觀念上發(fā)生了變化，這種演變頗耐人尋味。
身份認(rèn)同傾向
在消費(fèi)熱起的初始，職業(yè)角色為消費(fèi)者角色所代替并對(duì)確定身份產(chǎn)生更重大的意義。當(dāng)代一則著名的廣告詞一語點(diǎn)破其中的奧秘：“我買什么則我是什么。”這些認(rèn)同決定了“我”在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，哪些是符合“我”的社會(huì)地位、身份、角色認(rèn)同以及哪些是不符合的。 首先，成功認(rèn)同。“成功人士”作為一個(gè)術(shù)語的流行，似乎是大眾媒體的功勞。因此，人們往往習(xí)慣從文化角度考量這種形象建構(gòu)背后的政治和商業(yè)權(quán)力。成功人士作為“英雄”是新型的勞動(dòng)方式和生活方式的示范者。 故而，寶馬與成功人士是兩個(gè)可以互相替代的文化符號(hào)，在這一背景下，汽車的舒適、安全等實(shí)用功能雖然也是必須考慮的品質(zhì)，但它也只是在“概念”滿足之后才予以考慮的品質(zhì)。這不僅因?yàn)槠放瓶偸且馕吨?資本運(yùn)作)成功，而且在資本生產(chǎn)體系下，成功的標(biāo)準(zhǔn)就是個(gè)人占有更多的資本。 其次，風(fēng)格認(rèn)同。在這種意識(shí)下，文化消費(fèi)中“高雅”與通俗的分野被視為理所當(dāng)然，不僅個(gè)體身份的區(qū)別在此顯示出來，而且社會(huì)文化某種特定性因素也會(huì)影響消費(fèi)的形態(tài)和風(fēng)格，以及文藝欣賞的趣味、閑暇時(shí)間的追求方式等等， 象征性消費(fèi)消費(fèi)形態(tài)被視為維持本團(tuán)體、區(qū)別于其他團(tuán)體的標(biāo)志，使“圈內(nèi)”與“圈外”的人有別。 用風(fēng)格和品位來彰顯自己的獨(dú)特性，在現(xiàn)代城市中無處不見。我們可以看到七八個(gè)耳孔的女孩和男孩，可以看到把山本五十六刺在身上的帥哥，小提琴可以邊拉邊舞。鄉(xiāng)村音樂和西方音樂，“古典”音樂和“現(xiàn)代”音樂，完全可以譜在一首曲子里。這種風(fēng)格都要避免類同，而又時(shí)常在“熱潮”之下趨于類同，生活的中心是關(guān)心對(duì)自己和自己對(duì)別人的吸引力如何，這充分體現(xiàn)了消費(fèi)的“示異”，借助消費(fèi)顯示與其他階層的不同差別和距離。 第三，流行認(rèn)同。消費(fèi)流行的內(nèi)容三個(gè)方面：一是物質(zhì)的流行。例如，時(shí)裝、煙酒、鞋帽、汽車、保健食品、發(fā)型、家具、住宅等。如“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這則廣告，風(fēng)靡全國諸多大中城市，廣告宣傳的聲勢越大，對(duì)消費(fèi)者的心理影響就越強(qiáng)，也就較容易形成流行。二是行動(dòng)的流行。行動(dòng)的流行是指表現(xiàn)為人們行為活動(dòng)方面的流行，如霹靂舞、太空舞的流行，旅游熱、氣功熱等。三是精神的流行。精神的流行是指由某種共同心理取向所反映出的思想、觀念、風(fēng)氣等的流行，如流行歌曲、暢銷書等。近年來興起的吉祥數(shù)字熱也是消費(fèi)者觀念的一大轉(zhuǎn)變，一組所謂吉祥號(hào)碼后，竟可賣出幾萬元的高價(jià)。以上三個(gè)方面我們可以看出，在尋求身份認(rèn)同的消費(fèi)意識(shí)下，人們?cè)谙M(fèi)著象征自己的符號(hào)，符號(hào)體現(xiàn)了他或她在群體中的地位。正如德國社會(huì)學(xué)家齊美爾對(duì)時(shí)尚的分析中所指出的，我們不僅靠選擇來凸顯自己的特殊品位和風(fēng)格，同時(shí)因?yàn)樽非髸r(shí)尚而感覺自己隸屬于某個(gè)認(rèn)同的群體。
儀式習(xí)俗傾向
儀式習(xí)俗，即消費(fèi)儀式或儀式消費(fèi)。儀式消費(fèi)是儀式和消費(fèi)的統(tǒng)一。許多儀式活動(dòng)離不開消費(fèi)，如婚禮離不開婚宴。儀式消費(fèi)是一種規(guī)范性的消費(fèi)活動(dòng)，它同時(shí)還帶有神圣的性質(zhì)，因而同日常消費(fèi)習(xí)俗有所不同。我們較為常見的婚宴就是很典型的儀式消費(fèi)。儀式消費(fèi)往往以人和事件為主題，象征著人們對(duì)某種東西的理解、重視、信仰、價(jià)值或情感。婚宴的進(jìn)行往往邀請(qǐng)新郎新娘的親朋、好友和同事參加，在鄉(xiāng)村，則是全體村民的參加。即使家庭經(jīng)濟(jì)再拮據(jù)也要將婚事辦得體面，如果婚事辦得不體面，就會(huì)使一家人很沒面子、會(huì)讓人瞧不起。在相對(duì)封閉的農(nóng)村，“每個(gè)人都‘盯著’別人也被別人所‘盯’，每個(gè)人都要在一切方面與村里的其他人家競爭，爭取獲得滿分。” 2006年1O月20日，西安市天臺(tái)生態(tài)園里，“陜西第一婚禮”隆重舉行，據(jù)知情人士透露，婚禮耗資將近300萬。300多米長的彩紗裝扮道路兩旁，5o多米的紅地毯鋪路，幾十輛高級(jí)轎車開道，豪華賓館里150桌宴席上茅臺(tái)、中華煙招待賓客，500只和平鴿見證婚禮，千余名群眾前去觀禮。消費(fèi)者得到了“示異”的機(jī)會(huì)，來向他人炫耀自己的金錢力量、權(quán)力和社會(huì)地位，從而使獲得贊譽(yù)、聲望及自我滿足的體驗(yàn)，用凡勃倫的理論來解釋就是“炫耀性消費(fèi)——通過對(duì)物品的超出實(shí)用的奢侈性和鋪張性消費(fèi)炫耀自己的實(shí)力”。儀式習(xí)俗消費(fèi)還涉及社會(huì)支持網(wǎng)絡(luò)。例如，在當(dāng)今的婚宴中，新郎新娘所收的“紅包”或禮金同婚宴的費(fèi)用支出大體持平，有的甚至還有“賺頭”。所以，不少人起勁操辦婚宴的原因之一，就是為了收回自己以前送出的“紅包”。在這種社會(huì)支持網(wǎng)絡(luò)中，每一個(gè)受禮者都是先前或今后的送禮者。受禮和送禮是對(duì)等的，構(gòu)成“交互性義務(wù)”。人們收入達(dá)到了一定的水平時(shí)，儀式消費(fèi)往往導(dǎo)致相互攀比，而相互攀比反過來使得儀式消費(fèi)的成本節(jié)節(jié)攀升，儀式消費(fèi)因此是社會(huì)互動(dòng)的產(chǎn)物，它隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件的變化而不斷發(fā)生變動(dòng)。 象征性消費(fèi)