大家好！我今天所主講的內容是大客戶銷售。
　　對于大客戶銷售這個話題，由于我接觸到的我們公司的銷售工作也不是很多，如果要是講一些具體的案例的話，我也很難將問題講的那么透徹，但是有一點，我可以向大家說一下，我從事營銷工作這么多年，我與大家不同的是，我以前做大客戶銷售，最大的單筆成交額是120萬，并且這個單子是我從事銷售工作以來做的最大的一筆單子，這是我以前從事銷售工作的一個例子。

　　對于大客戶銷售，我將要引出的第二個例子曾經與部分銷售人員分享過。在以前從事大客戶銷售工作中，曾經有一個單子已經是28萬了，但是到最后簽合同時，客戶卻讓開了30萬的發票。這是為什么呢？大家可以想想。我們在做大客戶銷售時候，有沒有可能將本來已經壓下去的價格再提上來？各位可以思考一下。

　　另外一點，在做大客戶銷售時最麻煩的一件事情就是請客戶吃飯。在濟南請客戶吃飯也無所謂，報銷就報銷了。但是在北京、上海請客戶吃飯，一般都是一兩千，這種接洽成本是相當高的。我在與其它銷售人員的交流的時候，他們都說“不請客戶吃飯，連與客戶見面的機會都沒有更何況是談業務呢？要不行你試試看，你不請客戶吃飯，你試試能談生意嗎？”這個也是我在做銷售時經常會碰到的情況。

　　我到過沈陽、上海、廣東去談業務，單子一般都在20萬元以上，并且每次去都是客戶請我們吃飯，包括客戶到濟南來，本來行主賓之禮請客戶吃飯，但是時常還是客戶請我們吃飯，大家知道為什么嗎？各位可以思考一下？

　　在大客戶銷售當中，銷售人員能不能做到把主動權交到自己手里，這是非常關鍵的問題，也就是說大客戶銷售工作，并非一定要采取一些非正規的手段促成交易，比如：請客、吃飯、回扣等，做銷售工作未必是這樣，銷售方式有很多種，就看銷售人員如何去發現。

　　以上是我向大家分享的一些工作經歷，下面就先向各位分享一下我對于大客戶銷售的一些工作體會。在講之前，先給各位分享一個觀點：結果與過程。

　　我注意到大家在聽課的時候，看到我寫的標題，大家都想記在本子上，大家將知識記到本子上，關注的就是結果。而在總結銷售經驗時，我們所關注的結果就是在特定的背景下、特定的客戶情況下，在其中一個客戶身上總結的東西，然后照搬到另一個客戶身上。但是針對這種學習方法，我可以向大家說這是百分之百的不合時宜。

　　例如其它銷售人員說這句話，我也是說句話，他用這個招、采用這個姿勢，可以讓客戶加盟，為什么我用就不靈呢？你可以完全去按照別人的方法做，百分之百的模仿他人去做，但是唯一不同的是你們面對的客戶變了。

　　我們在學習的時候，可以分析一下，我們是學的結果還是過程？舉一個銷售人員學習的例子：好比有些同仁說：你告訴我一個答案吧，告訴我怎么促成這筆交易？如果對方告訴你了這個答案，那么這種方法也只能適用于這個客戶，各位明白嗎？這就是為什么我們在請教別人的時候，這個客戶的問題解決了，在遇到同樣問題的時候自己卻解決不了，原因何在？其實就在于你在關注別人給你的結果，而沒有關注別人的思維方式。促成客戶成交結果的背景、原因、當時的情況等是什么，這些沒有做深入分析，這些就是一些過程，你沒有對其做深入了解，只關注結果了。

　　因此我希望大家在處理任何問題的時候，不但要知道結果，還要知道過程，別人為什么這樣處理而不那樣處理，如果這個問題搞不清楚的話，我們進步就會很慢；相反，如果我們能夠學習到成功銷售人員的思維方式的話，那我們每個人都能走向成功。

　　我們工作中有好多問題，每個人都能找到答案找到結果，因為我們每個人的智商都是差不多的。針對這個問題我在我女兒身上做過實驗：

　　女兒問我：“爸爸這個數學題怎么做？我不會了！”。

　　我說：“這么簡單的問題你不會嗎？那么你將題讀三遍，然后再做。”

　　我在女兒讀的時候，我會強調題的意思中哪些是關鍵點，

　　最后我問：“你會做了嗎”？

　　她說：“會了”！

　　這個例子說明什么問題，說明我們在遇到問題的時候只要能夠找到問題的關鍵點，那么所有的問題都能解決！

　　因此當我們在遇到問題的時候，不要盲目的追求結果，一定要詢問別人是怎么思考問題的，讓別人把分析過程教給自己。在別人分析時，也不要過于關注別人分析的內容，而應將重點放到別人分析問題的邏輯思維上面，因為內容很好記，不必要太過于記憶別人分析的內容，你應該去問別人是怎么考慮這些問題的，如果掌握了這個方法，你進步是很快的！

　　以上講的是我在講本堂課之前的一些內容，看似這些內容與大客戶銷售沒有一點關系，但實際上，你真正做大客戶銷售時，必須具備這兩個能力，一個是邏輯能力，一個是分析能力，這是兩個很關鍵的方面，我們在學習的時候也要逐漸鍛煉自己的兩個能力！這是大客戶銷售當中不可缺少的兩個能力。

　　既然是大客戶銷售，客戶有大小之分，而我們的客戶就有投資高與低之分。由于客戶的投資能力不同，就決定了他們的思維方式不同。就好比《窮爸爸、富爸爸》里面講到的：“窮人之所窮是因為他在以窮人的思考方式在思考問題，而富人之所以富是因為他在用富人的思考方式在思考問題”，所以投資額高的客戶與投資額低的客戶他們的思考方式是不一樣的？

　　例如，投資10萬元的客戶在看待1萬元的項目時，他會想“投資1萬元，我翻10倍才能賺10萬，什么樣的項目投資回報率能達到10倍啊？這樣的項目去哪兒找？”，如果向他說我們這個項目投資10萬元，投資回報率每年是20%-30%，那么他就會想是比銀行利息高，感覺投資這個行業值！同樣的問題，投資額低的客戶會怎么想？他會想“我沒有錢，我投不起那么多，我只能投1萬，投1萬，我要是賺一萬兩萬，我吃不飽肚子的！”他恨不得投資1萬，馬上能賺10萬！人的心態就是這樣，你可以考問一下你身邊的人，越是投資能力低的人越想暴富。比如說買彩票的，買彩票的是什么人居多啊？是那些工薪階層，真正的百萬富翁是很少買彩票的，這個現象就充分說明這個問題。這就是為什么我們在與大客戶交流中用的語言與小客戶交流中用的語言是不一樣的，或者說在與大客戶交流中用的思維方式與小客戶交流中用的思維方式是不一樣的。

　　因此，我們要讀懂大客戶的語言、大客戶的思維方式、大客戶的行為習慣等，大客戶群體的人與小客戶群體是不一樣的，這兩類人我們要區別對待，所以在接洽時不能采取同一種思路。比如說在接洽大客戶時，銷售人員用接洽小客戶的思維方式接待客戶，銷售人員就會發覺不管我多么熱情，多么投入最終客戶還是沒有成交，造成這種情況的原因就是大客戶聽不懂你在講什么，他讀不懂你的語言。

　　所以，在銷售過程中我們不能以個人的喜好去談客戶，.我們必須具備一種能跟各種客戶打交道的能力，并且能讀懂他們的語言，讀懂他們的行為慣，讀懂他們的思維模式。比如：我們在銷售過程中會經常感覺到有些客戶怎么這么刁難？其實，并不是客戶刁難，而是銷售人員讀不懂他們的語言，不是客戶故意刁難銷售人員，而是他們這類群體就決定了他們語言，銷售人員如果讀不懂他們的語言，那么就會對大客戶銷售造成障礙。因此，要么銷售人員適應大客戶思維習慣，要么就會被淘汰。所以，我們必須跟各種群體的客戶、各種層次的客戶打交道。沒有談不成客戶，沒有只能談大客戶或只能談小客戶的情況。關鍵是自己是否愿意做銷售，是否能夠按照客戶的語言、行為習慣跟客戶交流。

　　除此之外，大客戶銷售過程中還有最關鍵的一點：整合資源的能力。為什么講這個話題呢？因為大客戶他的思維模式與常人是不一樣的。大客戶想得到的東西不是簡單的一件產品，他們的消費習慣也小客戶是不一樣的，在消費時，他們會提出一些產品之外意想不到的東西，我舉個例子：

　　在我做銷售時候，有個銷售人員請求我的幫助，說有個客戶需要協助接洽，我問他什么時間談判，他說“10點”，我說“好，我們九點半到會場”。

　　大家知道為什么我要九點半到嗎？

　　我給大家說一下吧：當時，在還沒有正式談判之前，我讓助手將客戶的所有背景信息給我，我要詳細看一下。當我到會場的時候，我會將這家客戶所屬的公司全部看一下，包括門衛、走廊等。我九點半到一方面能保證及時到達會場，另一方面能做到整合資源，也說是我給客戶提供產品的時候，我在想我們公司的哪些產品能夠嫁接到這家公司。

　　每個公司都一個獨有優勢，任何一家公司都是這個樣子，既然與客戶是合作關系，那么我們這兩家公司必然有一些相互補充、相互取待的資源。很多人說你提前半個小時去原來是去打探客戶底細的，沒有一個人問我為什么提前半個小時去。

　　通過這個例子，大家就會看到我提前去主要是為了整合資源。所以我在談判的時候，不談產品只談我們兩家公司有哪些地方可以合作，讓對方感覺到我們有很多資源可以供他利用。談著談著就到了午飯時間了。最后為了交流感情，就到了飯桌上去談了。

　　大家通過這個例子就會看到，我沒談一點產品就將客戶搞定了，大家有沒有這樣的經歷。我們沒有談關于公司的產品就促成客戶成交的？但是小客戶就不同了，他們不關心這些東西，他們只關心產品。我們與大客戶交流，要給大客戶描繪一個合作的藍圖，與我們合作他能得到什么？當做到這一點的時候，客戶會很想得到這些資源，從而與我們合作。例如我們其它的資源可以解決客戶的問題，但是雙方合作得有一個基礎呀，這個基礎就是成交這筆交易，這就是一個機會。客戶也很聰明，這些資源免費獲取的話也不會太容易，必須找一個合作的基礎，找一個橋梁，這個基礎是什么？是買對方的產品。這就是為什么我談客戶，客戶請我吃飯的原因，這就是大客戶銷售過程中的最關鍵的一點“在合作中求發展，在合作中求機會”，最后通過建立這個種機會，最終客戶就會買我們的產品。

　　大家可以想像一下，我們的項目有哪些資源可以整合。這類問題需要我們自己去整合，不能光聽，需要自己動手去整合，分析我們哪些資源是可以被客戶所用的，當然，這些資源最好是成本很低的，但對客戶又很重要的。

　下一話題我們要交流的就是當我們知道大客戶的語言、行為習慣，那我們就要思考他們的特征是什么？并且我們要針對大客戶的特征采取相應的銷售策略。這個問題我們可以思考一下……

　　我分享一下我個人觀點：

　　在銷售過程中，我們能不能將任何問題用最精練的語言總結出來，并且與客戶交流。跟大客戶交流語言就要精練。

　　第一、語是否條理性。

　　跟大客戶交流是否具備條理性，第一個問題就是第一個問題，第二個問題就是第二兩個問題。要注重條理性。

　　第二、語言是否精練，

　　語言精練就是要找到問題的關鍵點，關鍵點就是最核心的問題，銷售人員能不能一句話將問題講明白！把最核心的問題講出來。

　　大家想像一下，我們的平常習慣中是不是有這種情況：說話很羅嗦，都是先說一堆原因，最后再給結果。在我們銷售過程中就有這種現象，先說原因再說結果。很多同仁都會犯這種錯誤。那么，我們能不能將順序倒過來，一句話將問題的答案說出來告訴客戶，不要講太多的廢話，只講結果就行啦，大客戶等不到你講完原因，他就不聽啦。大客戶很明白的地方他就不會問你，他不明白他自會問你，不要說太多廢話，大家明白嗎？

　　第三、大客戶注重大利，不拘小節

　　為什么會有這種特征呢？好比我剛才舉的那個例子，客戶為什么談好了是28萬，而到最后簽合同的時候卻是30萬。為客戶在思考是2萬元大還是從對方那里獲取的資源大，他在做權衡，最后得結論節省的那2萬錢絕對不如對方給我的那些資源，最后以30萬成交了。所以大客戶注重大利，不拘小節。

　　再給大家舉個例子，為什么有些大客戶在考察項目的時候總會有一個跟班的啊？跟班是干嘛的？大老板是看大利的，而跟班的是看小節的。老板對跟班的安排是有目的的。跟班的主要關注一些小細節問題。所以我們在談客戶的時候要看一下有沒有跟班的？為什么有些大老板在談的時候很痛快，而到最后簽合同的時候卻有很多問題，這些問題多數是跟班的提出來的，比如合同條款是不是改一下？設備是不是免費送給我啊？

　　因此，我們在跟大老板談完的時候，不要太高興，還要觀察跟班的想法，俗話說：“老爺好見，小鬼難纏”就是講的這個道理。

　　羅總監補充：我們的大客戶銷售當中，一些政府官員就會經常帶一些跟班的來考察市場，后以焦作金玉良緣的客戶為例，在接洽時仍要不斷的贊美跟班的人員。

　　第四、大客戶是有備而來。

　　針對客戶有備而來的這個話題，我給大家說一種“語言”，向大家舉個案例。記得當時有個客戶問我“你們總部為什么不設在北京，而不濟南呢？”，就這個問題，在平常，大部分銷售人員就會直接說：“北京不好，不就是個首都嗎有啥好的等等”。針對這類問題，我教給大家的這個方法就是反問客戶“北京有啥好的呢？總部為什么要設在北京呢”？將問題教給客戶，讓客戶去思考這個問題，這就是回答客戶的一種方式，所以我們要學會這種語言。

　　由于有備而來的客戶他們在之前已經將問題準備好了，先問什么，后問什么，客戶自己很清楚，而我們銷售人員針對有備而來的客戶，就要讓客戶把問題說完，客戶將問題說到最后，往往就會是一兩個問題。所以我們在解決客戶問題的時候不能見招拆招，見招拆招的方法對大客戶是不適用的。另外，有些銷售人員還會搶話，客戶還沒有描述完問題就急于回答客戶，針對這種情況，我們要靜下心來等客戶把問題說完，當客戶描述完問題后，我們要通過反問引導客戶，將客戶的下一個問題引導出來，當問題全說出來的時候那問題解決起來就簡單多了。

　　第五、注重細節，不會每個細節都關注。

　　注重細節就是客戶到公司參觀，當客戶看到你們的辦公區設計的很好，客戶就會感覺這家公司很有品味。所以大家不要忽略細節。以一家客戶為例：當客戶要標準店店鋪手冊的時候，由于當時我們沒有，其中一位同仁就說要不我們打印出來吧？我說：寧可說沒有，也不能打印出來，因為你打印出來，客戶一看原來是打印出來的，這點細節都做不好，那對我的服務是不是也會打折呢？所以我們要注重每一個細節。小客戶就不一樣了，小客戶不關心這個東西，他只關心實惠就行，所以對待客戶要區別對待。

　　另外，大客戶不會對每個細節都關注，他不會問你這個照片是怎么做的？你們用的什么油墨？他不會問這些問題，因為他沒有這精力，也沒有這個時間。

　　第六、考慮項目的可性行

　　大客戶多數比較理性，他們在分析問題的時候注重項目的可性行或者能不能操作的問題。大客戶在傾聽我們表述問題的時候，他在分析你講的內容是否具有可行性，所以我們要時刻關注大客戶的思維方式。

　　第七、關注長遠利益。

　　另外這類客戶還比較關注長期利潤，因為他追求的不是暴利，他們關心的是長期收益。就好比我們的樣冊后面專門加了一個“百年光陽”的話題。除此之外，我們還要在展廳里陳列相關的銷售工具，因為大客戶只關心看到的，不相信聽到的。

　　第八、只關心看到的，不關心聽到的。

　　因為這類客戶他有自己的判斷能力，你在說話的時候他時刻在判斷你說的可行性。我們為什么要做工具，就是因為大客戶只關心他看到的。

　　第九、大客戶欣賞銷售人員的專業性。

　　大客戶欣賞銷售人員的專業性是因為他覺得跟專業人員交流是一種享受，是一個學習的機會，他能從你這里學到東西。大客戶做事情，每件事情都希望有些收獲，他不想空手而回，所以我們能不能成為專業人才這是至關重要的。

　　我們在學習的時候也要專業，包括產品知識、行業知識、市場知識，例如你賣標牌，你要成為標牌行業的專家，說的話不能外行，要專業。另外，你對標牌行業的熟悉程度，還要你對標牌的市場現狀分析，這個市場格局是什么？現在我們就要分析自己是否具備這方面的知識？通過我們的專業要讓客戶知道他的選擇是正確的，那么他就不會去考察其行業了。

　　如果具備了產品知識、行業知識、市場知識，那么客戶是愿意與你交流的，他能從你那里收獲東西。

　　第十、大客戶邏輯思維能力很強。

　　為什么在銷售過程中總是被客戶牽著走，這是因為他的邏輯思維比銷售人員強，但是我們作為銷售人員我們也要設個局，挖個坑讓客戶跳過去。

　　舉個例子，有個客戶是想做彩擴生意的，他對我們說北京有個金銘，他的照片輸出質量比你們好，我說，我們有耗材基地，他們有嗎？客戶說，有！在類似的交流中，最后我與客戶的問題就激化了，客戶說有，我說沒有。通常在銷售過程中，我們總是會拿我們的優勢與他們的劣勢去比較，如果這樣去比較是不合適的，因為客戶有可能會給我們唱反調。因此，這個接洽過程是失敗的。因此，我就進行一步戰述，我說：“我們是做圖文影像的，對方是做彩擴的”，客戶說：“對，他們照片就是比你們好”，我又說：“我們是做圖文影像的，他們是做彩擴的，他們的照片有些地方確實比我們好”，客戶又說“對”，我說“現在目前在市場上做彩擴做的最好的是誰？你聽過金銘嗎”？后來客戶就不說話啦，這就說明我們在接洽進就要設個局，挖個坑，讓客戶跳進去。

　　第十一、大客戶注重整體思維。

　　整體思維的表現是我們在銷售時不要先講產品，而應當先講宏觀的東西。銷售人員要一句話說明我們是做什么的？大客戶要的是整體概念，他聽不懂你講的產品細節。

　　第十二、大客戶注重對方身份。

　　大客戶講究對等原則，不僅僅是職位對等，通常大客戶還不經常以禮貌取人。我指的對等是他的說話方式要與你的說話方式對等，因為他們的思維方式不一樣，所以我們要與客戶的思維方式一樣。

　　以上十二個還沒有完，還需要大家的補充，在以后的銷售過程中我們還要往里面填充案例，充實起來，當我們把案例說到十個時候，我們就會覺得接待客戶很容易，當整理到五十個時候，我們就能把接洽大客戶養成一種習慣了，就會設局挖坑了。如果能總結到這十二個之外的特征，那么你就可以向大家分享了。

　　以上是我總結的十二個問題，供大家參考分享。

　　下面也是我總結的兩個問題，只有問題沒有答案，答案需要各位自己去尋找：

　　一、定位

　　有四個問題需要各位整理總結：

　　1、 我們是做什么的？（一句話說清楚，不要超過三句話）。

　　2、 我們能做到什么程度？

　　3、 我們能給予客戶什么？（客戶給我們是錢，我們給客戶的是什么？要體練出來）。

　　4、 我們給客戶的這些東西能實現什么？

　　這四個問題我們要好好思考一下，如果這四個問題解決了，那么接洽大客戶就很輕松了。

　　二、你想讓客戶明白什么？

　　你給客戶講那么多，有用嗎？不是講的多，而要讓客戶明白你講的是什么？你想讓客戶做什么判斷？還要思考客戶想明白什么？客戶來考察想明白什么？　　

　　以上幾個問題，雖然沒給大家答案，但是我們要想做好大客戶銷售，我們就必須弄明白這幾個問題。

　　備注: 這是一次在企業內部進行的培訓內容，培訓完畢后根據錄音進行整理加工而成。

　　潘光，六年的市場營銷策劃經驗，六年的加盟連鎖行業運作經驗，煉就了敏銳的市場眼光，也對銷售工作有了更深入的理解，同時喜歡并擅長銷售培訓工作，并形成自己獨有的風格．歡迎交流！聯系電話: 13793125378,電子郵件: guang871@126.com