大眾是一個很“大眾”的品牌,算不上是豪華車的品牌,雖然它的最大股東是保時捷公司CEO魏德進先生。一般來講，母品牌強大，子品牌強，是一個順里成章的事情。但母品牌弱，子品牌強也是很正常的事情，這樣的成功案例比皆是，重要的是與母品牌的關系處理。
　　號稱"技術先鋒"的輝騰，具有著與奧迪A８相媲美的性能水平,具有超過5米的車身和3米的軸距,W12發動機,450馬力；0至100公里/小時加速時間6.1秒。在安全性方面，車體構造采用16種不同的金屬與特殊塑料材料，可以充分吸收撞擊能量，并且具有很強的抗扭剛度。前排氣囊保護駕駛者和前排乘客，4個側氣囊和2個氣簾，帶給車內人員全方位的保護。新型主動保護頭枕，后部發生碰撞時，可在瞬間自動縮減頭枕與頭部距離，減低扭傷損害。在主動安全方面，輝騰提供了自動剎車輔助（BA）、電子制動分配（EBD）、發動機制動控制（EBC）、剎車防抱死（ABS）、電子差速鎖（EBL）、牽引力控制系統（TCS）以及電子穩定控制程序（ESP）等設備，保證將事故發生的可能性降到最低。其最新的3.6FSI V6發動機與奧迪Q7、途銳和轎跑車型帕薩特CC都相類。樸素之中透著霸氣，被稱為豪華車中的隱士。

　　就是一款優秀的豪車，卻在歐洲和北美市場到處碰壁，年銷量跌破5000量，在中國市場運氣也不好，不斷進行大幅降價促銷，其17萬元、25萬元的降價幅度一再打破中國汽車歷史上的降價紀錄。

　　09款輝騰車系由3.6升、4.2升和6.0升三種排量組成，入門車型價格也由原來的74.8萬元上漲到79.8萬元。好一點的達到200多萬,這樣的價格與英菲尼迪fx50,寶馬X6都不相上下，甚至有過之而無不及。但為什么這么好的車，沒人買呢？問題就出在品牌的認知上,而并不是價格。

　　母品牌下的認知是問題所在

　　一般來講，母品牌高子品牌也會高，就是母品牌低子品牌高也是可以高起來的，關健是看與母品牌的關系處理。當豪車品牌向下行的時候，都用母品牌來擔保，這樣認知快，銷售當然也更快。當普車品牌向上行的時候，盡量不用母品牌來擔保。這是一個共知的品牌常識。而輝騰的做法，卻是相反，本是打造了一個豪華車的品像，卻用“大眾”品牌的形象來擔保，消費者認知就很困難。無論你如何推廣，但你使用與捷達同樣的標志，看上去是加長的帕薩特，這是消費者無論如何心里難以接受的。原因有二：一是，大眾在市場的認知太清楚了，就是一個普通車的品牌形象，怎么能賣出這么貴的產品。二是，中國受眾都講面子，身份，別人不認知的好產品，就起不到品牌的炫耀性,品牌的心里價值就無從體現。就是好車，受眾也不愿意買。這是社會的消費文化所決定了的。

　　為什么，豪車品牌下行可以很成功，就是這種心理的所為。比如，奧迪品牌國內最低級別車型為售價29.88萬－53.88萬元的國產奧迪A4L；奔馳車型在中國市場的最低級別車型為剛剛引進的B-Class，最低售價28.8萬元；30.6萬－44.2萬元的國產寶馬3成為寶馬在華車型的最低售價；這些車都可以賣的很好，就是因為品牌炫耀性的作用。它們的品牌，可以貴至百萬,低至40萬元，產品線雖長，但沒有過氣。而大眾的產品線多長啊，又多又雜又亂，最鮮明的認知是，其捷達最低僅不足7萬元的價格，居然也掛著VW的標志，這種品牌聯想太糟糕了。

　　大眾的公司雖然很大，但品牌很弱，是沒有辦法支撐這么豪化的品牌的。

　　正確的做法是,完全拋開大眾的母品牌,也不能用VW的標志了，采用與母品牌不相關性的作法，輝騰就是一個全新設計的品牌，加上有這么好的技術與性能支持，成為一個暢銷的豪車，是很自然的事了。

　　技術創新只是局部性，重要的是戰略性的創新

　　技術上的創新，可以是產品的極好賣點，但認知上的創新卻是戰略性的。輝騰是一個好產品，連競爭對手都承認，保時捷公司CEO魏德進說它是"過時了的昂貴玩具"，表現出了很大的無奈。沒人用可不就是玩具嗎？在2003年，輝騰曾從全球1800多種候選車型中脫穎而出，榮獲著名的"iF設計金獎"。《福布斯》曾稱其為"偉大的車"，《今日美國》的評論也褒揚萬分，稱其"外形漂亮流暢，內飾品位高雅，舒適度出人意料，駕乘感受一流，動力更是充足強勁"。《Business 2.0》雜志則更不吝嗇溢美之詞，稱輝騰在現今銷售中的豪華轎車領域無人能敵，以壓倒性優勢在豪華車市場鶴立雞群，堪稱"華美之車"。

　　但最要命的是，受眾認知認為，在前臉和后蓋箱都安裝有大眾的VW標志，這是輝騰唯一的缺點"。這就是，我前面說的，品牌支撐力與母子品牌關系管理的重要關節點。

　　輝騰的技術創新是夠完美了吧，但沒有品牌戰略上的創新與管理，一樣無法去得成功。我說的戰略有這樣三個層面的內容：一是技術層面，就是一個產品在一個產品層級中的中遠期技術領先程度；二是產品發展的路線圖，即十年以后產品會是什么狀況，在行業中要有領先性；三是品牌的發展線，一個產品品牌，十年之后發展情況會是怎樣的，消費者的認知是怎樣的，光有技術上的優勢，沒有品牌上的認知，就會出現輝騰這樣的情況。

　　戰略創新就要看清受眾的接受性，認知性，認可性。如果輝騰捌開與大眾的深度聯想，市場接受情況就會為之一變。現在輝騰的問題不是降價可以解決的，完全不是價格問題，而是戰略定位與品牌區隔管理問題。因此，一個豪車品牌，不相關性的品牌定位與聯想，與產品技術的創新一樣重要。

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