營銷的本質(zhì)就是讓品牌、產(chǎn)品與消費者發(fā)生關(guān)系，讓消費者在創(chuàng)意中體驗到品牌或產(chǎn)品的價值，愿意為品牌、品的價值付費——
　　3G移動網(wǎng)絡(luò)的正式應(yīng)用已是指日可待，移動通訊網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、電視網(wǎng)三網(wǎng)合一的趨勢不可逆轉(zhuǎn)。新技術(shù)的發(fā)展不斷推動著媒體傳播環(huán)境、信息傳播方式的變化，這為新的營銷策略提供了更為廣闊的應(yīng)用與體驗的可能性。

　　在這樣一個三網(wǎng)合一的營銷3.0時代，企業(yè)營銷傳播核心就在于用“創(chuàng)意”吸引消費者的興趣，強化與他們之間的關(guān)系，牢牢占據(jù)他們的心智。

　　對于創(chuàng)意的追求正在達(dá)到一個前所未有的高度：企業(yè)要求營銷代理機構(gòu)拿出更好的創(chuàng)意與競爭對手拉開距離，消費者對缺乏創(chuàng)意的商業(yè)信息視而不見，而政府機構(gòu)同樣發(fā)現(xiàn)用創(chuàng)意的思維去推廣行政命令時更具效率——創(chuàng)意似乎成為這個時代運轉(zhuǎn)的核心動力。

　　創(chuàng)意創(chuàng)造出瘋狂的“動感小黃球”

　　當(dāng)美國政府決定對全國小學(xué)生過度肥胖的問題采取行動時，他們面對的困難是如何使這個行政命令得到更好地執(zhí)行。根據(jù)以往的經(jīng)驗，這種自上而下的壓制式行政命令往往效果不佳，特別是面對一群叛逆、愛玩的小學(xué)生——這些孩子就是因為不愛運動才會過度肥胖，加上大部分的小學(xué)生根本聽不進(jìn)去什么大道理，要倡導(dǎo)運動習(xí)慣談何容易。如果連每天一起相處的爸媽及老師都使不上力，其它人更是想都不要想。

　　為了完成這場艱巨的任務(wù)，美國政府決定摒棄以往那種陳腔濫調(diào)的政令倡導(dǎo)廣告，與營銷傳播公司合作，在行政命令中融入營銷的創(chuàng)意，使這場小學(xué)生減肥運動成為一場令人愉悅的體驗之旅——創(chuàng)意活動“動感黃球”（Verb Yellowball）就此展開，創(chuàng)造了一股令全美國小學(xué)生為之瘋狂的運動風(fēng)潮。

與以往活動最大不同之處，“動感黃球”在整個推廣過程充分運用了互動與擴散這二個元素，以創(chuàng)意吸引這些小學(xué)生主動參與這項活動。

　　美國政府制造了50萬顆顏色鮮艷的黃色小皮球，并在這50萬顆黃色皮球上面都印了三個簡單的指令：1）盡情地玩這顆球；2）到官方網(wǎng)站輸入這顆球的號碼，與大家分享你如何玩這顆球；3）將這顆球傳給另一個小朋友?！?/p>

　　另外，為了迅速吸引小學(xué)生對這項活動的關(guān)注，政府的推廣部門鼓勵小學(xué)生把一些球寄給了自己喜愛的名人，告訴他們收到黃球的名人將會以出乎意料之外的方式與全國的小學(xué)生接觸，造成小學(xué)生的熱烈討論及期待。

　　接著，有些球被悄悄地擺在小學(xué)生的家門口和學(xué)校里。拿到球的孩子欣喜若狂，迫不及待地跟其它小朋友獻(xiàn)寶及玩耍。有些球經(jīng)由小學(xué)的校園活動發(fā)送，也有些球經(jīng)由街頭游擊活動，出奇不意地分送給小學(xué)生?！?/p>

　　由于每顆動感黃球都有一個獨一無二的號碼，小學(xué)生可以隨時上網(wǎng)查詢?nèi)魏我活w球身在何處，還有別人如何玩這顆球，甚至發(fā)現(xiàn)有些球被轉(zhuǎn)手了好幾十次。大家藉由這些查詢，得知有不少球經(jīng)歷了相當(dāng)有趣的旅行。這種現(xiàn)實與網(wǎng)絡(luò)的實時互動與記錄，使得玩球的過程變得更加生動有趣，小黃球似乎超越了單純做活動減肥之用，而是成為全國不同區(qū)域小學(xué)生互相認(rèn)識、交流的信物。

　　為了制造轟動效應(yīng)，主辦方不斷在媒體制造話題，黃球活動受到關(guān)注度越來越高。不僅是小學(xué)生都被卷入其中，連其父母也受到感染。不少沒拿到球的小學(xué)生家長還拚命在各大拍賣網(wǎng)站上搜尋，想要買到動感黃球，好讓自己的孩子參與這個活動。一項政府的行政推動活動最后竟然變成了一場非常熱烈受歡迎的有趣活動，無論是參加的動感黃球活動的小學(xué)生還是最終呈現(xiàn)的結(jié)果，都大大出乎主辦者的意料。而正是創(chuàng)意改變了這一切。

　　創(chuàng)意成為營銷制勝的關(guān)鍵

　　在營銷3.0時代，營銷制勝的關(guān)鍵就在于以有效的創(chuàng)新，去征服的消費者，讓消費者主動投入時間與品牌進(jìn)行互動聯(lián)系，讓他在獲得良好品牌體驗的同時，最終潛移默化地將品牌或產(chǎn)品的價值點植入他的心中。

　　從動感小黃球案例的成功我們可以看出，營銷的本質(zhì)就是讓品牌/產(chǎn)品與消費者發(fā)生關(guān)系，讓消費者在創(chuàng)意中體驗到品牌或產(chǎn)品的價值，愿意為品牌/產(chǎn)品的價值付費。

　　任何一種營銷策略無非是在消費者的心理接受與品牌價值之間找到情感的按鈕，使消費者心甘情感地接受品牌。無論時代如何變，消費者永遠(yuǎn)是在產(chǎn)品的理性賣點表達(dá)與品牌的感性心理訴求之間做出購買的抉擇，而在產(chǎn)品同質(zhì)化的當(dāng)下，創(chuàng)意營銷所帶來的情感體驗?zāi)軌驗槠放圃鎏砀行詢r值，啟動與消費者之間的情感按鈕，從而使消費者成為品牌的俘虜。

　　林景新，營銷傳播專家，新著《創(chuàng)意營銷傳播：營銷3.0時代的制勝之道》（遼寧科學(xué)技術(shù)出版社）已經(jīng)推出。歡迎交流msn/email:jingxin_lin@hotmai.com