三聚氰胺事件后，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)乳業(yè)整體產(chǎn)生了一種不信任感。基于產(chǎn)業(yè)鏈的傳導(dǎo)性，對(duì)上游廠家的影響會(huì)迅速深入至零售終端、經(jīng)銷(xiāo)商。對(duì)于零售企業(yè)，乳制品只是其所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品中的一個(gè)系列，雖然此次事件對(duì)其有影響，但對(duì)經(jīng)營(yíng)的基本面影響相對(duì)較小。此次事件卻影響到了乳業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)基本面，他們?nèi)绾味冗^(guò)這個(gè)危機(jī)呢？
　　經(jīng)銷(xiāo)商：基于乳業(yè)品牌經(jīng)銷(xiāo)體制而長(zhǎng)期存在的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

　　長(zhǎng)期以來(lái)，三鹿等乳業(yè)大品牌要求經(jīng)銷(xiāo)商，尤其是地區(qū)級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，必須獨(dú)家經(jīng)營(yíng)自己的品牌。迫于上游廠家的壓力，經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì)自然而然將經(jīng)營(yíng)資源予以側(cè)重。因此，這些大品牌的銷(xiāo)售額在經(jīng)銷(xiāo)商整體銷(xiāo)售額中占有極高比例。

　　從理論上講，這種情況可以通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品組合的策略有所改變。但中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商階層整體經(jīng)營(yíng)理念比較落后，缺乏一種長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，更注重眼前利益。前幾年，中國(guó)乳業(yè)飛速發(fā)展，大品牌的經(jīng)營(yíng)基本面整體較好。“大樹(shù)底下好乘涼”，大多經(jīng)銷(xiāo)商依靠某個(gè)乳業(yè)品牌就可以獲得大量現(xiàn)金流和利潤(rùn)，于是，在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生了惰性，并未及時(shí)優(yōu)化產(chǎn)品組合。一般情況下，此類(lèi)乳制品所經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品組合大多是以一個(gè)大品牌為核心，再搭配一些流通性產(chǎn)品，如飲料、休閑食品。從渠道組合看，這類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商往往比較注重流通渠道，在餐飲等其他渠道相對(duì)較弱。

　　由于長(zhǎng)期內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)品組合策略存在的潛在經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，突發(fā)事件在一定程度上只是經(jīng)銷(xiāo)商遭遇危機(jī)的誘因。對(duì)于某些乳業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，三聚氰胺事件無(wú)異于一個(gè)滅頂之災(zāi)。當(dāng)然，每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商情況不同，其抵抗能力也不同。

　　調(diào)整產(chǎn)品組合：基于優(yōu)勢(shì)的亡羊補(bǔ)牢

　　事件發(fā)生后，經(jīng)營(yíng)三鹿品牌的大多經(jīng)銷(xiāo)商不同程度地陷入了困境，當(dāng)?shù)毓ど滩块T(mén)的處罰、對(duì)本地消費(fèi)者代替廠家的預(yù)先補(bǔ)償、退貨難所造成資金占用等連帶效應(yīng)都加大了經(jīng)銷(xiāo)商的現(xiàn)金流壓力，甚至使之處于倒閉境地。為盡早走出這場(chǎng)危機(jī)，乳業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商更應(yīng)該看到自己的優(yōu)勢(shì)，即本地化銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和物流通配送體系，然后在此基礎(chǔ)上迅速調(diào)整產(chǎn)品組合。這種調(diào)整主要包括縱向和橫向兩方面。

　　縱向調(diào)整：最直接的應(yīng)急措施

　　縱向調(diào)整指的是，引進(jìn)乳制品中其他品牌的產(chǎn)品。從替代難度看，這是最容易操作的，也是最好的應(yīng)急措施。以奶粉為例，隨著三鹿奶粉的退市，國(guó)內(nèi)二三線品牌開(kāi)始大舉反攻，伊利等大品牌也實(shí)施自救。自從多年前推出中國(guó)市場(chǎng)后，國(guó)外品牌又開(kāi)始了在中國(guó)市場(chǎng)新一輪的擴(kuò)張，筆者正在服務(wù)安得利就正在加強(qiáng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)拓。這些都是可以迅速抓住的機(jī)會(huì)。

　　從現(xiàn)實(shí)看，目前消費(fèi)者更注重奶粉品牌的安全健康性，價(jià)格因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)影響有所降低，奶粉產(chǎn)品短期內(nèi)出現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)。在選擇替代性產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商可以選擇一些具有原奶基地保障的品牌，如伊利和東北一些品牌。在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)依據(jù)“價(jià)格——渠道——目標(biāo)消費(fèi)者——目標(biāo)區(qū)域”的坐標(biāo)進(jìn)行產(chǎn)品搭配。比如，高檔的國(guó)外品牌側(cè)重投放在市區(qū)大中型超市渠道，中低檔的國(guó)內(nèi)品牌側(cè)重投放在便利店等渠道；適度增加縣級(jí)市場(chǎng)中高檔品牌的投放量，利用特殊時(shí)期合理搭配各個(gè)檔次的產(chǎn)品投放。

　　橫向調(diào)整：尋找非乳類(lèi)替代品

　　現(xiàn)在受到?jīng)_擊的三鹿經(jīng)銷(xiāo)商大多已經(jīng)紛紛轉(zhuǎn)而經(jīng)銷(xiāo)其他品牌。但消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)的整體不信任情緒，具體市場(chǎng)表現(xiàn)就是國(guó)內(nèi)乳制品銷(xiāo)量整體出現(xiàn)下滑。由于乳制品的利潤(rùn)主要是薄利多銷(xiāo)，一旦銷(xiāo)量下降，經(jīng)銷(xiāo)商整體利潤(rùn)就難以保證。畢竟，經(jīng)銷(xiāo)商在人員投入、固定資產(chǎn)等一些成本投入上是相對(duì)固定的。此時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商可以將非乳制品的替代性產(chǎn)品作為新的利潤(rùn)源泉。

　　舉例來(lái)說(shuō)，從消費(fèi)傳統(tǒng)看豆?jié){行業(yè)在一定程度上對(duì)液態(tài)奶等乳制品是具有替代性的。目前，豆?jié){行業(yè)的新興品牌已經(jīng)出現(xiàn)，如九陽(yáng)豆?jié){機(jī)，但單個(gè)品牌所占市場(chǎng)份額比較低，空白市場(chǎng)也較多。因此，這一行業(yè)的發(fā)展空間對(duì)原來(lái)經(jīng)營(yíng)乳制品的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)來(lái)說(shuō)還是非常大的。

　　由于每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商情況不同，產(chǎn)品組合的調(diào)整策略也就有所不同。總的來(lái)說(shuō)，身處難關(guān)的經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)根據(jù)自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、人脈等資源調(diào)整產(chǎn)品組合，以求得暫時(shí)的生存，為將來(lái)的發(fā)展贏得時(shí)間。
　戰(zhàn)略調(diào)整：?jiǎn)?dòng)資本化運(yùn)作，加速品牌化運(yùn)營(yíng)

　　從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，在一定時(shí)期內(nèi)三聚氰胺事件的影響將會(huì)繼續(xù)存在。如果僅僅依靠自身力量，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)步履維艱，尤其是那些遭遇現(xiàn)金流壓力的經(jīng)銷(xiāo)商。況且，經(jīng)銷(xiāo)商公司本來(lái)就存在很多發(fā)展上的問(wèn)題。因此，經(jīng)銷(xiāo)商完全可以利用這次機(jī)會(huì)進(jìn)行徹底的變革。在這一過(guò)程中，經(jīng)銷(xiāo)商老板必須改變?cè)械膬?nèi)涵式、封閉性經(jīng)營(yíng)理念，注重外部力量的運(yùn)用。

　　引入戰(zhàn)略合作伙伴

　　戰(zhàn)略合作伙伴可以是上游廠家，也可以是投資機(jī)構(gòu)，關(guān)鍵是看經(jīng)銷(xiāo)商自身優(yōu)勢(shì)資源與戰(zhàn)略合作伙伴優(yōu)勢(shì)資源是否互補(bǔ)。一般情況下，經(jīng)銷(xiāo)商的核心優(yōu)勢(shì)資源是其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、本地化的人力資源、本地化人脈關(guān)系等，而劣勢(shì)則體現(xiàn)在公司經(jīng)營(yíng)理念、戰(zhàn)略規(guī)劃等公司運(yùn)營(yíng)層面上。總之來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略合作伙伴的引入將會(huì)加速經(jīng)銷(xiāo)商企業(yè)向公司化運(yùn)營(yíng)方向的轉(zhuǎn)變。

　　一旦引入戰(zhàn)略合作伙伴，經(jīng)銷(xiāo)商的公司就可能會(huì)獲得現(xiàn)金流的補(bǔ)充，或許經(jīng)銷(xiāo)商老板會(huì)擔(dān)心在企業(yè)中話語(yǔ)權(quán)降低。當(dāng)然，戰(zhàn)略合作伙伴帶給經(jīng)銷(xiāo)商還有更多，如先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)。最重要的是，一旦經(jīng)銷(xiāo)商引入上游企業(yè)作為戰(zhàn)略合作伙伴，經(jīng)銷(xiāo)商與廠家之間就形成了利益捆綁，更容易在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中利用戰(zhàn)略聯(lián)盟的合力取得成功。當(dāng)然，引入投資機(jī)構(gòu)也是一個(gè)選擇，但這只適用于那些遭遇暫時(shí)性資金流斷裂的經(jīng)銷(xiāo)商。

　　經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合體，應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的有效保障

　　面對(duì)此次危機(jī)，經(jīng)銷(xiāo)商可以與其他有合作關(guān)系分銷(xiāo)商進(jìn)行聯(lián)合共度難關(guān)。另外，遭遇危機(jī)的經(jīng)銷(xiāo)商也可與當(dāng)?shù)仄渌袑?shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)出求救信息。如果本地經(jīng)銷(xiāo)商有類(lèi)似于聯(lián)合會(huì)或協(xié)會(huì)組織時(shí)，遭遇危機(jī)的經(jīng)銷(xiāo)商也可以向聯(lián)合會(huì)或協(xié)會(huì)申請(qǐng)暫時(shí)性的幫助。舉例來(lái)說(shuō)，以前經(jīng)銷(xiāo)三鹿，如果想換成另外某個(gè)奶粉品牌，經(jīng)銷(xiāo)商就可以從這個(gè)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商處拿到貨源補(bǔ)充進(jìn)零售終端的貨架，保持一個(gè)最基本的銷(xiāo)售流水。雖然他們?cè)瓉?lái)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但這種暫時(shí)的合作卻是雙贏的。因此，經(jīng)銷(xiāo)商之間并不全是競(jìng)爭(zhēng)，也可以合作，關(guān)鍵是經(jīng)銷(xiāo)商如何理解這種競(jìng)合關(guān)系。長(zhǎng)期內(nèi)，經(jīng)銷(xiāo)商之間組成一個(gè)聯(lián)合體，攥成一個(gè)拳頭，不僅可以規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也有利于提高經(jīng)銷(xiāo)商階層整體應(yīng)對(duì)突發(fā)性事件的能力。

　　創(chuàng)造自己的品牌

　　目前，經(jīng)銷(xiāo)商基本沒(méi)有自己的品牌，更多的是依附于廠家品牌。在這種經(jīng)營(yíng)思路下，經(jīng)銷(xiāo)商在經(jīng)營(yíng)中往往缺乏對(duì)自身品牌建設(shè)的主動(dòng)性，家族式粗放管理的痕跡比較多。當(dāng)然，一些經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)管理改革，推進(jìn)公司化進(jìn)程，已經(jīng)取得了很大的成功，銷(xiāo)售額億元以上甚至達(dá)到十億的大型食品經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)出現(xiàn)，如浙江商源、福建吉馬、北京海福鑫，在業(yè)界贏得了良好的口碑。

　　筆者以為，經(jīng)銷(xiāo)商品牌的創(chuàng)建有兩個(gè)階段：第一個(gè)階段是在代理商定位基礎(chǔ)上，盡量?jī)?yōu)化產(chǎn)品組合，把雞蛋放在不同的籃子。在此過(guò)程中，一定要要注重不同品類(lèi)產(chǎn)品的組合，利用乳制品、各種酒類(lèi)、飲料、休閑食品、方便食品等食品類(lèi)產(chǎn)品，甚至非食品類(lèi)的日化類(lèi)產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品組合，以效率最大化為目標(biāo)充分利用自己的渠道資源。第二個(gè)階段則是在產(chǎn)品組合調(diào)整中經(jīng)過(guò)不斷引進(jìn)與淘汰，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)消費(fèi)者承擔(dān)起了更多地服務(wù)職能，與消費(fèi)者聯(lián)系也更加密切。此時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商就需要打造一種與消費(fèi)者可以有效互動(dòng)的理念，諸如“生活因我更美好”，而這一理念可以通過(guò)渠道直接與消費(fèi)者零距離接觸。也就是說(shuō)，進(jìn)入第二個(gè)階段后，所有廠家的產(chǎn)品是為自己經(jīng)營(yíng)理念而服務(wù)的，一定程度上只是經(jīng)銷(xiāo)商品牌精神的載體。

　　在這兩個(gè)階段，廠商關(guān)系中市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)是不同的。在前一個(gè)階段，上游廠家往往處于主導(dǎo)地位；而在第二個(gè)階段，經(jīng)銷(xiāo)商則掌握著市場(chǎng)主導(dǎo)地位。不可否認(rèn)，當(dāng)下已經(jīng)存在超級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)具備了創(chuàng)造自身品牌的優(yōu)勢(shì)條件，關(guān)鍵是如何提煉企業(yè)的經(jīng)營(yíng)精神以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者需求的契合。

　　趙湛，中國(guó)食品務(wù)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，國(guó)韻康達(dá)•銳基構(gòu)總經(jīng)理兼首席顧問(wèn)，中華食品十大營(yíng)銷(xiāo)策劃人,《新食品》產(chǎn)業(yè)研究所特約研究員，《糖煙酒周刊》及中國(guó)副食品流通協(xié)會(huì)特聘中國(guó)食品行業(yè)頂級(jí)專(zhuān)家團(tuán)成員，獨(dú)創(chuàng)“務(wù)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)法則”和“擴(kuò)音器理論”，專(zhuān)注研究食品企業(yè)品牌建立、深度營(yíng)銷(xiāo)、轉(zhuǎn)型與經(jīng)濟(jì)危機(jī)應(yīng)對(duì)問(wèn)題，已成功為百余家食品企業(yè)提供過(guò)營(yíng)銷(xiāo)咨詢服務(wù)。msn:ceo_zhao1@hotmail.com　E-mail：gykd50d@vip.sina.com