美國著名營銷專家賽斯·高汀在《紫牛》一書中說：“在草原上看到1頭黑白奶牛令你心曠神怡，但是當看到1萬頭黑白奶牛后，你的眼皮可能都快要合上了；可如果這時草原上出現1頭紫色奶牛，你的眼睛一定會為之一亮”！ 
  
        紫光液的領導深諳紫牛思想其中的營銷要義，紫光液要想在眾多的高端白酒買斷品牌中顯得與眾不同，必須要走差異化的道路，必須通過持續不斷地進行價值創新才能創造出公司的核心競爭優勢。 
  
      基于這樣的想法，紫光液通過自己的創新踐行，連續幾年在五糧液集團獲得了創新嘉獎。所以，我們看到，在眾多的高端白酒買斷品牌中，紫光液的品牌基因是最為厚重的，也是最不容易被復制的。我們知道，紫光液的包裝從瓶體到外盒都洋溢出濃郁的皇家文化氣息，包裝的每一個部分都代表了古代的皇家文化不可缺少的元素。“中國皇家第一御用品牌酒”的定位真正地切合了我們紫光液的營銷戰略意圖。紫光液的產品創意和包裝也是最具有文化內涵和深厚的底蘊的。為什么我們會提到紫牛的營銷思想實際上已經潛移默化地應用在了紫光液產品的身上？紫光液產品包裝的創新，首先是從顏色的突破上作為切入點的，采用貴族顏色--紫色作為包裝的基礎色調，其次是在產品包裝的創意方面賦予了其“紫氣東來、光液中升”的尊貴氣質。所以在高端白酒行業中，只要人們一提到皇家御用文化元素多、紫色包裝的高端產品，往往很容易就聯想到紫光液。由此可見，在高端白酒繁榮、快速發展的市場環境中，由紫光液帶來的市場紫色效應已經開始給行業的發展帶來了一股不可小覷的影響力量。 
  
      紫光液是如何創造高端白酒的“紫色效應”的？ 
  
      賽斯·高汀在《紫牛》一書中說，“唯有讓產品成為產業中的紫牛，才有可能與眾不同、出類拔萃，在不消耗大成本的廣告運作下，讓企業達到市場規模”。紫光液從2002年上市以來，每年都是以持續、穩定增長的態勢獲得了市場的贏利性增長。作為能夠代表高端白酒行業紫牛的代表角色，紫光液的營銷發展路線告訴我們，紫光液從來沒有把高端白酒行業內的任何一個品牌作為自己的競爭對手，直接去和他們開展競爭活動。而是我們把價值創新作為紫光液戰略發展布局的一個基石。 
  
      國內著名酒類營銷專家萬興貴先生曾經對紫牛營銷有過他自己的觀點，對于酒類商業模式的創新而言，我們認為應該很好把握住四個關鍵點，即“與眾不同的價值主張”、“與眾不同的成本主張”、“與眾不同的價格主張”以及“與眾不同的戰略流程和戰術主張”。其實，紫光液每一個階段的商業模式調整在不同的發展階段也正是大部分基于上面他所說的四個關鍵點而進行設計的。鑒于公司的背景，我們紫光液主要是從以下五個方面來考慮建立它的商業模式的，具體為： 
  
      1、 建立紫光液與眾不同的產品獨特銷售主張 
  
      為什么紫光液在能夠在產品上市之前就會引起政府特殊消費人群的重點關注？就是因為基于紫光液產品的商業背景建立起來的獨特的銷售主張，把主要目標消費人群鎖定在政府的高層政要，于是給目標消費人群帶來了心理上的一種暗示，用這種酒可以彰顯身份地位上的一種尊貴和權力上的一種至高無上。 
  
      2、 建立紫光液與眾不同的品牌核心價值主張 
  
      品牌的構建是從核心價值開始的。建立一套清晰的、與眾不同的核心價值體系對品牌能夠有效地深入消費者的心智空間有至關重要的作用。紫光液的“中國皇家第一御用品牌” 的品牌定位是其品牌核心價值的一個主要的支撐點。紫光液所有的品牌宣傳和市場推廣活動都是圍繞著這個定位來開展的。 
  
      3、 建立紫光液與眾不同的成本價格主張 
  
      消費者消費的需求升級給紫光液的發展提供了一個更大的發展空間。通過幾年的市場運作，紫光液品牌在很多局部的區域市場已經占據了高端政務用酒的很大一部分市場份額。并且隨著奢侈品大眾化的發展趨勢，紫光液酒的消費群體也在進一步的往更大的消費面上拓展。所以，紫光液的領導在成本價格的主張上，暫且不追隨主流品牌的漲價趨勢，維護老客戶，吸引更多的潛在目標消費者進入到紫光液的消費陣營。 
  
      4、 建立紫光液與眾不同的渠道體系主張 
  
      紫光液的渠道體系確實與一般的高端白酒不同。很多區域市場的經銷商都是行業外的經銷商，而且這些行業外的經銷商在運作市場的過程中，手法與一般的高端白酒的經銷商也完全不同。但是很多市場的業績表現卻讓人們很納悶，為什么在市場上不多見的紫光液能夠受到特定目標消費人群的喜愛？這就是紫光液在很多區域市場所建立的與眾不同的渠道體系主張。其實，我們確實也沒有刻意地去設計渠道成員的結構，但是在市場上總會是有一種品牌的力量在引導著經銷商的操作手法。 
  
      5、 建立紫光液與眾不同的營銷戰略主張 

      營銷戰略對紫光液來講，也許很簡單，正如賽斯·高汀在《紫牛》一書中說，“而一旦你把一個獨特的產品變成了一個能贏利的事業，你就要讓不同的團隊來喂養這頭紫牛，是服務產品化，產品服務化，讓它在市場中長久地充滿生命力。雖然它總有一天會被淘汰，但是不要輕易放棄。同時要進行二次投資，再次創新，對相同的客戶推出一頭新的紫牛。”我們常常在想，也許正是這種簡單，才讓紫光液顯得如此與眾不同。  
  
      如何把發生在紫光液產品身上的故事轉化為營銷活動中的一個驅動力量？ 
  
      紫光液的領導始終是站在高端白酒市場發展和消費環境變化的角度去定義紫光液品牌，所以一直以來我們努力把關于紫光液品牌以及品牌背后的故事與消費者行為的變化緊密相聯。 

      紫光液的領導注意到通過挖掘紫光液品牌價值背后的故事并把它傳播出去是一個非常有效的營銷策略。所以在營銷運作的過程中，我們特別注意提煉圍繞著紫光液品牌所產生的對品牌價值提升有幫助的、有意義的，能夠把消費者也置入其中的故事文 章 來 源：cnwinenews.com情節。通過把置身在故事情節中的目標消費人群培養成品牌的消費領袖，讓他們的行為去引導周邊人群的消費行為的變化。實際上，這種方式也是我們公司進行體驗式營銷的一個部分。但是，我們在“講故事”營銷的過程中，特別注意強調的是，要把握好一個度，不要刻意的把關鍵性的人物公開化。要控制好兩個關鍵環節，一個是如何把關鍵性的人物有效地引入到故事情節中，另一個是由誰來引入和由誰去傳播的問題。處理好“一個度，兩個環節”的問題是能否把把講故事轉化為驅動營銷活動良性發展的關鍵性因素。 
  
      紫光液是如何突破高端白酒買斷品牌的渠道路徑依賴癥的？ 
  
      紫光液產品的市場運作和很多高端白酒買斷品牌不同，它突破了其他高端白酒買斷品牌對主品牌渠道的嚴重依賴，結合關系資源配置情況，在不同的市場發展階段都能發展出一條與眾不同的營銷路徑。 
  
      從國家相關特殊部門的特殊定制到“1+3+3+3”營銷模式的發展再到大眾化團購的實施，從不斷創新品鑒會模式到形成一系列的需求創新體系，從渠道體系的深化運作到大型企事業單位的定制營銷。每一個模式的應用，紫光液都是走在了高端白酒營銷的前沿，而且每一個模式在不同階段都給公司的業績帶來了贏利性增長。 
  
      比如紫光液北京市場的渠道體系的深化運作： 
  
      紫光液過去的優勢是在于團購市場的開發。但是我們已經意識到，單一的團購模式對紫光液的發展還顯得非常單薄，不能夠獨立地承載起紫光液事業的未來發展。所以在這種情況下，從2006年下半年開始，我們把北京市場作為樣板市場，進行渠道體系的深化運作試點。 

      我們確定了團購、渠道與商超三條線同步進行開發的原則。由于團購市場已經具備了一定的規模，所以在現有的基礎上適當有一個提升就可以了。商超線主要是起到一個產品展示的作用，不需要商超承載多大的銷量。我們主要把工作的重點放在了名煙名酒店渠道體系的建設上。網點布局基本上覆蓋了整個北京市場，基本上能夠確保8-10家的經銷商隊伍的規模。從銷量的增長上看，2007年比往年增長了50%多，2008年截至到8月底已經比去年同期增長了80%還要多。從運營平臺上，五糧液旗艦店的建設也為紫光液的品牌發展和銷量的提升提供了強有力的保障。 
  
      北京市場在今年雖然受到了市場環境變化的一些影響，但是銷量卻有大幅度增長，一方面是由于網絡的建設工作開始步入正常的發展軌道，到旺季時期，營銷隊伍和經銷商隊伍已趨于穩定。另一方面是因為公司今年在政策的把握上占據了主動，在不同的階段根據經銷商的進貨情況，制定了不同的促銷政策，而且保持了促銷政策的連續性。這項舉措能夠在不同的時期增加各經銷商的積極性。比如；第一個階段購買紫光液兌換系列家用電器；第二個階段購買紫光液兌換中華煙等；第三個階段購買紫光液兌換加油卡。實踐證明，在我們紫光液品牌知名度不是很強勢的情況下，渠道的推力必須要加大，而且每個階段要有每個階段的促銷主題，這樣才會有效果。 
  
      比如紫光液的定制化營銷策略： 
  
      紫光液開展定制營銷主要是基于以下四個條件：第一個是從品牌基因的角度衡量，紫光液的品牌核心價值與大型企事業單位的高端需求能夠有效地整合起來。第二個是從紫光液的定制酒的品質上衡量，紫光液的產品質量把關嚴格，品味經典卓越，具備定制酒的產品基礎。第三個是紫光液所擁有的“中國皇家第一御用品牌”的地位，是紫光液各方面的關系資源累積起來形成的。第四個是消費需求的升級和個性化產品的要求使高端白酒正在形成一個市場潛力巨大的定制化市場。 
  
      關于紫光液具體的定制營銷策略，因涉及到公司機密性的問題，暫不便展開。 
  
      總之，定制化營銷是一個新型的商業增長模式，是以消費者的需求驅動為核心的高端白酒的個性化營銷解決方案。它勢必會成為紫光液未來銷售業績增長的一個重要突破口。 
  
        在紫光液營銷的每一個環節注入“誠信”與“人性化管理”的基因 
  
      “文章做到極處，無有他奇，只是恰好；人品做到極處，無有他異，只是本然。”這是《菜根譚》里面的一句話。海爾集團的首席執行官張瑞敏很喜歡這句話，并且把它引申到了關于“企業創造市場、創造需求，無有他奇，只是本然。”的思考上。我認為，紫光液的領導之所以能夠帶領著他的團隊實現著銷售業績持續穩定地增長，主要是因為他們真正地領會到了古代哲人理性思考的意圖，恰到好處地做事，本本分分地做人。我們經常要求紫光液的每一個員工要時刻把“誠信”兩個字深深地根植在每個人的內心深處。不管是對公司的同事、朋友還是對經銷商不要把“誠信”只停留在口頭上，還要不折不扣地落實到行動上。只有這樣，公司才能形成一個整體誠信的氛圍，才能夠進一步獲得成長的基礎平臺。 
     
      作為公司的一個中高層管理者，我們經常會思考如何成為一個卓有成效的管理者？我覺們得海爾集團的首席執行官張瑞敏說過一句話很有啟發：你想學習有效性，但又不肯在實踐中去思考問題背后的問題是什么，不去探索創新的路徑，企圖找一個捷徑，等待別人交給你一個現成的理論或模式，那你一定與有效性無緣。如同禪宗里面的一句話，“借來的火，點不亮自己的心靈。”紫光液的領導所倡導的人性化管理是紫光液的領導團隊根據公司的背景與資源的整合情況而采用的一種管理模式，并且在這里面注入了公司的希望、信心與愛，傳遞給每一個熱愛紫光液事業的員工。 
  
      最后，我們借用《世界上最偉大的推銷員》一書中的一句話與讀者一起分享： 
  
      沒有一件值得一做的事情，可以在你的一生中去完成；因此你需要希望。 
  
      沒有一樣美麗的東西，可以在瞬間展現它的華彩；因此你需要信心。 
  
      沒有一件值得一做的事情，可以一個人完成；因此你需要愛。

作者：喬運昌