合效營銷策劃機構總經理 韓亮

　　2003年，黃酒集體走出“江浙滬”開始了其行銷中國的路程。期間經歷了速起速落，2007年在連續三年迅速成長后開始出現拐點。黃酒的短期繁榮是行業迅速崛起的假象，是龍頭企業及地方政府急功近利、短期刺激的產物。

　　黃酒龍頭企業——古越龍山在中央電視臺近億元的電視廣告投放，給黃酒行業內所有的企業錯誤地傳遞了一個信號，“黃酒行業立馬要崛起”。于是乎，眾多黃酒企業迅速群起跟之。紹興政府在全國糖酒會上，召集眾多黃酒企業高規格在糖酒會上齊刷刷亮相，使“繁榮”之勢極盡成真。觀望中的代理商，在權威的央視、權威的政府和權威的龍頭企業號召下，紛紛加入黃酒銷售大潮，唯恐失去新一輪的“黃酒商機”。

　　殊不知，黃酒文化走出江浙滬等少數南方沿海省份就失去了土壤。短期的廣告式文化惡補，并無法改變大多數非黃酒產區人民的消費習慣。沒有消費者支持的黃酒，最終只是實現了倉庫的轉移，把貨賣給了經銷商而已。雖然廠家的銷售報表數據屢屢攀升，而終端的消費并沒有實現理想的“飄紅”，造成了代理商和渠道“消化不良”。直到2007年許多代理商還在賣2005年的貨或者退2005年的貨，因此2007開始，黃酒出現集體銷量下滑，也就成為理所當然。

　　黃酒作為江浙滬的地方歷史酒種，具有悠久的歷史、獨特的優勢和獨特的文化，走向全國是一種必然，只是需要時間。在未來的10年內，走出江浙滬的黃酒仍然是一個小酒種，是其它酒種的補充。2003-2007年，是黃酒走向外埠市場過程中戰略失誤的五年，是黃酒走向中國不可避免的嘗試過程。

　　黃酒要想走向全國，必須要解決一下四大戰略問題：

　　本文發表于博銳|boraid|

　　1、 定位為奢侈品還是普及品？

　　在江浙滬，黃酒是尋常百姓喝的酒。不知道為什么一走出產區，黃酒就搖身一變成了“瓊漿玉液”？合效策劃認為，黃酒并不是不能成為奢侈消費品；而是反對黃酒在外埠市場集體定位為奢侈品。首先，黃酒過早定位為奢侈品行不通，因為黃酒是中國家喻戶曉的百姓酒，并沒有舶來洋酒的貴族血統，也缺乏神秘感和稀缺性，缺乏作為奢侈品的支撐點。

　　其次，先啟動高端人群再帶動普通消費者是錯誤的。黃酒來源于百姓，是百姓文化，并非貴族文化。百姓文化在普通消費者中更容易找到共鳴，容易被接受。只有更多的百姓喜歡喝黃酒的時候，高端黃酒品牌才能成為奢侈品。這一點在江浙滬地區早已證實。保健酒雖然歷經了十幾年的全國普及，開始被大多數百姓接受，奢侈保健酒到現在仍然無法被市場接受。黃酒的普及路還很遠。

　　黃酒應當象其它酒種一樣，不同產品定位不同人群，而非全部都盯在奢侈品上。更多的普及產品，才能完成黃酒在外埠市場的教育，才能不斷擴大黃酒的“產業蛋糕”。 眾多的普及產品才能推動奢侈品的消費。

　　2、 市場操作要爆炒還是溫熱？

　　過去的五年，黃酒走向全國的最大戰略失誤在于急于求成。黃酒在非產區雖然不是陌生產品，但因為氣候、文化、習慣等因素不同，黃酒被許多地方當作料酒，甚至被當做女人做月子的補酒。黃酒代表的陰柔風格不被豪放的北方大漢看好，自然喝黃酒就失去了男人喝酒的樂趣。幾乎全國人民都看到了健康的重要性，但健康對中國百姓來講還大多停留在口號上，迫切性不強，行動力不夠。因此，喝黃酒就是喝健康，就只能成為“理論上”的市場需求。

　　象保健酒一樣，黃酒在全國市場至少還需要十幾年的導入期。黃酒在非產區仍處于行業導入期，而非成長期。行業成長期的爆炒操作能迅速擴大市場容量，而行業導入期不能。黃酒品牌在非產區的競爭對手不是黃酒，而是要與白酒、啤酒、葡萄酒等酒種廝殺，搶得一杯羹。因此，市場教育任務不可一蹴而就。爆炒式的操作方式只能換取曇花一現，而不會帶來持久市場繁榮。黃酒市場需要文火培養，需要向消費者傳達更多的黃酒優勢，需要讓消費者在更多場所看得見、買得找，需要等消費者慢慢改變他們的消費習慣。

　　3、 賣點是賣文化還是賣健康？

　　黃酒賣文化賣不過白酒，賣健康賣不過保健酒。因此，眾多黃酒品牌的賣點游弋于文化和健康的夾縫之間，無法找到自己的賣點。合效策劃認為，文化和健康只是黃酒的支撐點，不是賣點。黃酒的賣點應該是最直接的利益點，告訴消費者喝黃酒的最直接理由。缺乏明晰的賣點，就不能打動消費者，產品就無法實現動銷。涼茶原來是廣東的地方飲料，因為口味習慣、氣候環境和消費習慣等不同，草藥味的涼茶從來沒走出過華南。王老吉涼茶，清晰的提出了自己的定位“預防上火”，明確的傳達了消費利益點。“怕上火，就喝王老吉”，已經成為全中國家喻戶曉的利益點。在許多消費者腦中，草藥味本身是產品弱點，現在反而成為證明其去火功能強的優點。

　　黃酒要想走向全國，必須簡潔明了的告訴外埠消費者黃酒的賣點是什么，喝黃酒的好處在哪，黃酒跟其它酒種的差異化優勢在哪？另外，需要整合黃酒固有優點，給總賣點和利益點找到三大支持點，以吸引消費者購買。說白了，就是通過定位，縮短市場教育的進程，讓外埠消費者盡快了解黃酒。只有這樣才有可能讓外埠消費者真正愛上黃酒。

　　4、 飲酒方式要傳統還是要創新？

　　傳統的黃酒失去傳統還算不算黃酒？傳統黃酒不與現代消費接軌，又怎能滿足中青年市場？飲酒方式要經典的傳統，還是嫁接的創新？兩種不同聲音在業界爭論不休，更多企業開始了新的探索。黃酒北宗的即墨老酒開發了冰爽、淡爽系列黃酒，古越樓臺倡導年輕人“黃酒+話梅”新喝法，演繹東方愛情，也有許多企業模仿保健酒倡導冰著喝。創新是應當鼓勵的，但創新是有代價的。創新的東西能不能被接受，需要巨額市場教育費用和漫長教育時間。當然更多龍頭品牌古越龍山、會稽山、女兒紅等堅守經典傳統路線，引導經典傳統消費習慣，也取得了不錯的效果。

　　市場操作問題的爭論點不在于走傳統路線還是走現代路線，而在于不能把傳統和創新雜糅，要走就要走的徹底，要不傳統到底，要不創新到底，而不能弄成四不像。當然，產品創新一定要傳統基礎上，不可脫離傳統，那是產品研發的問題，不是本文探討的話題。許多黃酒品牌一方面是中華老字號，具有數百年的品牌歷史，傳統形象已經根深蒂固；而另一方面，引入現代消費理念，老字號在做著破壞自己形象的事情。老字號為了兼顧傳統和現代市場往往采用同一品牌名稱，好似頭戴烏氈帽，身穿比基尼，品牌形象極為混亂。合效策劃認為，不同路線要采用不同的品牌名稱，或者推出子品牌。傳統路線和創新路線的目標人群不同，一個以中老年為主，一個以年輕人為主，消費習慣不同，所以要讓品牌名稱、包裝風格、品牌個性、飲酒方式和文化等與目標消費者的喜好完全統一。

　　韓亮，中國十佳策劃機構——合效營銷策劃機構總經理，國內著名食品營銷專家，中國市場學會專家委員，中國品牌研究院研究員。韓亮領導的合效策劃機構，專注民營企業快速發展，在國內以實戰而著稱。