新品入市，我們首先必須清晰地界定“新品”的類型和內涵。

　　1、“新瓶舊酒”型新品　　

　　品牌名、商標、包裝更新，而產品品質的核心部分沒有改變。這是絕大多數白酒“新產品”“新品牌”的通用策略，同時也是最失敗的“新品開發”策略；

　　2、“品牌繁殖”型新品　　

　　副品牌、子品牌的產品品牌、延伸品牌等形式的產品品牌開發，其目的是擴大市場占有，完善產品系列最大寬度、深度占有渠道、終端空間；

　　3、“概念包裝”型新品　　

　　以各種新概念、混合概念或“細分”“文化內涵”等層面的訴求，賦予新產品以不同于常規的“價值內涵”；

　　4、“競爭逼迫”型新品　　

　　因市場、渠道、終端的競爭壓力、成本壓力而推出的“應對型”或“收割型”的產品，往往缺乏明確的戰略導向，缺乏產品主張和品牌價值內涵；

　　5、“品類突破”型新品　　

　　從傳統白酒，同質化的品質、工藝、香型中創造新品種、新品類，形成新的市場空間和創建新的競爭格局?！　?

　　在白酒市場，新品入市的主要策略及常規套路，依企業實力、資源、市場基礎的不同，通常有以下幾種“招數”，在營銷策劃和“品牌塑造”中被經常使用：

　　1、糖酒會招商入市

　　利用糖酒會，以展覽、洽談、廣告和產品利益的“比拼”，獲得區域經銷商的認同，實現新品入市；

　　2、舊有渠道、終端的反復開發入市

　　從原有的區域市場、經銷商、渠道、終端，進行產品更新，結合市場競爭和消費需求的新狀態，實現新品“覆蓋”或反復開發入市；

　　3、漫天撒網式的游擊入市

　　運用各種招商、市場拓展、業務合作手段，再會同市場開展游擊入市活動，合作一個，開發一個市場、產品成長的整體局面，很難在艱難的市場拓展中形成。

　　4、“樣板市場”終端強攻入市

　　利用區域樣板市場的精耕細作，取得區域市場“點”的優勢。但由于白酒產業、市場的品牌進入門檻低，“樣板效應”很難形成輻射效應。（樣板輻射更適用于獨特功能、技術的新產品）

　　5、花哨的區域“策劃”“炒作”入市

　　運用各種常規、非常規，噱頭式、短期掠奪式的炒作、策劃方案，實現新品入市。大部分品牌屬于“叫好不叫座”，或者“既不叫好，也不叫座”，如赤水河、力帆酒等新品入市策劃。

　　以上這些新品入市的策略，無論炒作、傳播得多么沸揚，白酒市場給新品成長的機會、空間依然很小。原因何在？其根本原因，就在于白酒新品“價值”的缺失，新品的品牌戰略、營銷戰略模糊，無法從“品牌價值”“品牌定位的差異化”以及“品類創建”的戰略方向入手，跳出同質化、低水平競爭的陷阱。

把白酒產品入市比喻成一場“戰役”毫不為過。面對“戰役”，必須部署戰略戰術，從目標“對手”，目標市場，“兵力”投入，“后勤保障”，進攻、防御、退半的“工事”、“壁壘”以及各種狀態下的戰術設計，然后在“執行”中貫徹戰略、戰術原則。根據“戰爭法則”，新品入市必須遵循的基本原則是：

　?、偌袃瀯輦鞑?、推廣資源，集中于一點，進行地毯式的新品傳播攻勢；①

　?、趽碛匈Y源優勢的品牌，必須以絕對優勢力量攻擊老品牌（產品）或替代性品牌、產品；②

　?、廴魺o法擁有絕對優勢，必須在局部或實施戰略的地點創造出相對優勢，靈活機動地形成新品的相對“強勢”；③

　?、軐嵤┎町惢瘍r值訴求，產品、品牌主張，脫離同質化市場，同質化營銷模式；④

　　⑤實施“品類”創新、創建戰略，以“新類別”細分消費市場，并帶動“新品類”的同類產品、品牌共同做大“市場蛋糕”。⑤（①－⑤的代表案例見注解）

　　從不同的“新品”類型進行“入市”的研究，規劃具有適應性、戰略性、實戰性的入市策略，可以以下列戰略方向進行入市策劃：

　　一、“撕開”戰略

　　1、定位、細分品牌價值，以“精準、銳利”的新價值撕開同質化市場。如水井坊的“高尚生活元素”定位；

　　2、新品類撕開同質化產品市場，如“勁酒”的“保健酒”品類，“金士力”的“健康酒”品類；

　　3、廣告、促銷、價格、產品特色撕開同質化市場，如“杞濃”酒的廣告攻勢突破果酒市場；

　　4、營銷模式撕開同質化市場，如“口子窖”的終端營銷模式，“五糧春”的煙草網絡營銷等。

　　二、“攻擊”戰略

　　1、攻擊老產品、老品牌的市場，對自己的產品、品牌進行否定、創新、創造新的市場價值和業績；

　　2、攻擊目標市場，對選定的區域市場，集中品牌、營銷資源進行新品上市攻擊；

　　3、攻擊目標品牌，在目標市場選擇合適的競爭對手，有針對性地發動攻擊；

　　4、攻擊消費者的品牌認知，以顧客的心理，運用“定位”來創建品牌新認知，如水井坊－高檔酒。

　　三、“迂回”戰略

　　1、市場布局迂回：從農村到城市，或從城市輻射到農村的營銷布局；

　　2、渠道網絡迂回：從一級到二級或從分銷成員到總經銷的渠道布局；

　　3、終端網點迂回：從不同的終端分類中布局終端占有率和終端生動化水平；

　　4、包夾競爭對手品牌、產品的迂回：以多系列產品或針對性品牌價值主張來布局新品入市。

　　四、“包抄”戰略

　　1、目標市場包抄：在目標市場周邊推廣新品，形成“包抄”，如“小角樓”成都市場推廣；

　　2、目標渠道包抄：從核心渠道的分銷、枝葉網進行營網布局；

　　3、終端包抄：從部分終端向目標終端包抄；

　　4、廣告、促銷包抄：跟隨性廣告、促銷，突出產品獨特利益點來進行包抄。

　　五、“游擊”戰略

　　1、競品消費認知游擊：在對手的品牌認知上，以應對、競爭性的主張進行游擊進攻；

　　2、區域市場游擊：對所有市場機會點進行突破，形成“游擊聲勢”；

　　3、渠道、終端游擊：對渠道、終端進行分散式設點，以低成本獲得出樣機會；

　　4、廣告、促銷游擊：在機會、品牌、戰略市場，實施不同的廣告、促銷投入，執行策略。

　　六、“偷襲”戰略

　　1、競品品牌價值、產品利益薄弱點偷襲――抓住對手訴求上的“缺陷”“漏洞”或品牌、產品固有的弱點，進行“訴求”“定位”偷襲，讓對手無法反擊。

　　2、渠道、終端偷襲――以創意渠道、終端來獲得對手的渠道、終端優勢；

　　3、促銷、廣告偷襲――以創意廣告、促銷來瓜分對手的消費群體；

　　4、偷襲競品最強大的核心市場――以對手來防備之機，搭最強者的順風車，“老二戰略”。

　　在實際應用中，新品可以依實際競爭狀況，靈活組合運用各種戰略戰術，機動應用。