“責任營銷” 是起點還是終點？
“買我的產品，您就是為××做貢獻”、“為客戶提供滿意的服務是我們努力的方向”、“節能環保，為孩子留一個美麗的明天”……
打開電視機，這樣的話語被N多產品述說。這樣的營銷模式能為品牌樹立起公益形象，為產品消費提供了一個名叫“責任”的理由？專家們說：“在市場同質化競爭激烈的今天，企業是否具有責任感成為消費者是否選擇其產品的新標準，因此‘責任營銷’是不可阻擋的趨勢！”
企業要承擔一定的責任，這是無須爭辯的事實，但“責任營銷”是起點還是終點？這的確是一個值得討論的問題。
一個現象是：現在責任正在成為營銷工具，責任似乎成為了終點。企業賺錢了，進行了社會捐助，企業完成了自己的責任；為自己的產品包裝上一層“環保”的外衣，企業完成了自己的責任；企業無條件為消費退換有問題的產品，企業完成了自己的責任……
正是在這樣的思維模式下，企業所有者會越來越覺得所謂“責任”正在成為自己的負擔！頻繁的社會捐助；因為要實現環保功能增加了產品的生產成本；因為退換產品增加了企業的運營成本。當收益和支出出現逆差時，在不做虧本買賣的意識下，“責任”也將被毫不猶豫地拋棄。所謂“責任”，不過是營銷的一個工具而已！
“責任營銷”不是口號，更不是手段，而應該是實實在在地把“責任”滲透到企業營銷甚至企業經營管理的各個環節中。從程序概念上來講，應該是責任驅動企業成長，而不應該是企業成長后來承擔責任，這樣責任就不會成為一種負擔。簡單來說，“責任營銷”就應該是企業的一個發展戰略，是一種指導思想。
很多企業都會考慮定位的問題，就是弄清楚自我空間在哪里？其實這正是問自己“我的責任在哪里？”企業要弄清楚自己的責任以及如何實現這個責任，再去考慮如何表達這個責任，即怎樣把責任體現在自己的產品和營銷當中。
美國杜邦公司的“盡量不要在地球上留下腳印”，正是一種“責任營銷”戰略的體現。它確定了安全、環保和健康、職業道德和對人尊重的核心價值。在這個核心價值的指導下，企業的所有生產、經營活動都是圍繞這個價值來做的。杜邦公司正是堅守著其全力塑造品牌的社會責任識別，在全球享有了崇高的企業品牌形象。SONY公司的隨身聽產品，蘋果公司的IPOD產品，一個成功的偉大的產品，其最初的概念都是為了承擔某一個責任！產品就是實現企業責任承擔價值的外在形式，事實上從消費心理說來講，任何一個消費者不會拒絕一個對自己有利對社會有利的選擇。因此可以說是責任驅動了這些偉大企業的成長！
承擔責任，企業應該分三個層面思考：物理滿足、社會滿足以及社會準則。企業首先要考慮如何滿足目標客戶的實際產品需求，即產品提供的基本功能，例如酒首先是滿足消費者的口感需求！其次是滿足目標客戶的社會需求，即產品的延伸功能，例如提供一種生活方式！而后就是所有人和組織都生存在一個具體的、共有的空間里，我們要確保不破壞這個社會空間，而且通過企業產品和營銷行為來改善和提高這個社會空間的品質。
知道了自己的責任在哪里，也就知道了自己的位置在哪里，自己將要向哪里去。此時就需要考慮如何實現責任承擔價值。這時就需要理順三方面的關系，即企業內部、企業合作群體以及消費者群體的服務與輔導。從企業內部開始，規范員工行為，確保任何與產品品質相關的部分不會發生錯誤。其次保證渠道不會使得責任價值流失，避免渠道商因為小利益而影響到企業的責任價值。第三就是在終端通過廣告等營銷行為，對產品（責任）進行廣泛的宣傳，樹立品牌形象。把此三環節工作抓好，“責任”就絕不會只是口號！而成為企業任何行為的一個起點，它引導著企業各種行為的發生。
責任不應該成為負擔，它應該是企業所有經營活動的起點，是驅動企業成長的支點，從這個意義上來說：“責任就是一種產品。”企業在經營過程中始終考慮要為企業、品牌擔負社會責任，而這種投入也必將給企業帶來了新的價值和利潤增長點。
企業咨詢顧問 商振
來源：華夏酒報