以退為進

使用時機：廠商關系惡化，經銷商報復

商家自述：在當?shù)兀沂堑谝粋€做黃酒的，那時候黃酒還不像這兩年環(huán)境那么好。我和廠家一起，引導消費，但后來市場好了，廠家的眼光也高了，我們之間的矛盾也經常發(fā)生。后來，廠家干脆另找了一家代理商，接管市場。當然我是很不服氣的，那么辛苦做下來的市場拱手讓給了別人。一方面我迅速代理了另一款黃酒，另一方面，我利用現(xiàn)有的庫存，繼續(xù)在酒店銷售。在處理庫存過程中，我把一些破損產品鋪了進去，并抬高了價格，很快這款黃酒的市場銷量迅速下滑，同時我加強了對新品的推廣，這樣既設置了障礙，又發(fā)展了新品。

點評：廠家在處理經銷商時，有上中下三策：上策，通過溝通，好說好散；中策，通過迂回的方式，不留下隱患；下策，二話不說，直接砍掉。在上面案例中，很大程度上是因為廠家處理方式不當造成的。從經銷商的角度來說，雖然是出了一口惡氣，但商業(yè)信譽肯定會受到影響，因為廠家在合作時會想：說不定，哪天這小子不合作了，也會在背后捅我一刀。

“直投”招商

使用時機：產品無知名度、招商費用高

商家自述：我們是北京一家商貿公司，主要做進口紅酒和啤酒，屬于在中國的總代理。現(xiàn)在中國市場上洋酒品牌很多，也是魚龍混雜，我們的產品雖然在國外有些知名度，但是在國內卻很少有人知道。要想讓大家接受它，我們就要做宣傳，但這筆費用比較高，沒辦法，我們就想了個“笨招數(shù)”。首先通過各個渠道獲取各地經銷商的準確信息，然后根據(jù)資料進行選擇，之后把我們的產品宣傳資料和市場開發(fā)方案，通過信件直投的方式，郵寄給經銷商老板，因為很少有人會截留老板的信件。過幾天之后，我們會讓業(yè)務人員跟蹤調查，一是看信到了沒有，二是以此為由頭，和經銷商老板建立聯(lián)系。雖然說有點慢，但效果還不錯，我們的網(wǎng)絡也這樣一點點建立起來了。

點評：這個方式的優(yōu)點在于，直接影響經銷商公司的決策者，能夠讓經銷商老板直接詳細的了解產品信息，減少其他環(huán)節(jié)，節(jié)約宣傳成本。這種方式更適合高利潤產品招商，因為雖然它減少了費用支出，但卻增加了時間成本，這是另一種成本的增加，這個成本同樣需要利潤空間來支撐。此外，“直投”招商給我們另一個層面的啟發(fā)是，如何更直接地和目標客戶溝通。這里有個直接和消費者溝通的例子和大家分享，一家做高檔酒店的經銷商，直接把自己的產品信息（形象、價格、銷售渠道等）做成精美的畫冊，放到酒店的大廳中，方便顧客閱讀。

巧妙入市

使用時機：產品不符合消費習慣

商家自述：我在浙江溫州，代理山西的一款保健酒，但一直沒在市場上打開銷路，因為椰島和勁酒先入為主，消費者已經形成了習慣，認為保健酒就是椰島和勁酒。硬逼著消費者買我的酒是不行的，只有通過一種方式和消費者結合起來，才能占有一席之地。通過觀察，我發(fā)現(xiàn)婚宴市場是個空白，因為作為保健酒是和這個市場關聯(lián)度不大，既然是空白，就是機會。在溫州有個消費特點，很多婚宴都在晚上舉辦的，并且大家用五糧液的比較多。我代理的保健酒酒體是綠色的，正好可以和婚宴用酒的大紅色結合起來。于是，我就把精力放到了婚宴市場，打出了“好事成雙，紅男綠女”的宣傳口號，一拳打開了市場。

點評：創(chuàng)新不是創(chuàng)造，是發(fā)現(xiàn)新的市場需求，并滿足這個需求，上面這個案例就是一個具體體現(xiàn)。中國市場一個最大的特點，就是消費習慣的多樣化，這一點在啤酒行業(yè)表現(xiàn)最為明顯。那么要開拓一個個“中國特色”的市場，一是引領消費，讓大家形成你制定的消費方式，二是沒有能力引領，那就需要迎合消費，根據(jù)當?shù)氐南M特點制定銷售形式。

臥底廠家

使用時機：不熟悉產業(yè)特性

商家自述：我是做白酒的，這兩年看到黃酒勢頭不錯，也想占上一個，但黃酒是潛力型產品，不能盲目引進，可是我對黃酒一竅不通，手下也沒有懂的。為了深入了解情況，減少風險，我選派兩位精干的業(yè)務人員,一個趕赴浙江，一個在本地，通過關系讓他們分別應聘進入兩家黃酒廠的駐地辦事處做業(yè)務員。打工是假，學習是真，我仍然給他們發(fā)同樣的工資，但是給他們提出了要求，要求他們學習黃酒的產品知識、廠家策略、運作方式，收集各類成功或失敗的市場案例，每月回公司一次，給其他業(yè)務人員做培訓。半年之后，這兩名業(yè)務人員對黃酒產品的理論知識和運作已經入門，我覺得時機成熟了，馬上招回這兩名業(yè)務員作為項目經理，負責引進一個小廠家的黃酒產品，做小范圍的試驗型操作。之后，我從收集的廠家信息中，選擇合適的廠家來接觸，洽談產品引進工作。因為成竹在胸，我在進貨上出手闊綽，讓廠家刮目相看，并給予了很大的支持。黃酒產品在當年為我增加了近三成的贏利。

點評：這種“臥底”的方式，看起來成本增高了，但卻加大了新品引進后的成活率，尤其是還沒有形成市場規(guī)模的新品。但其中有一點很重要，那就是玩“無間道”，人員選擇很重要，畢竟廠家的辦公環(huán)境、工作平臺要強于經銷商，派去“臥底”的人難免有立場不堅定，最后弄假成真的。此外，這是一種了解市場，了解廠家的方式。實際上，要了解市場，了解廠家還有很多方式，比如前期大量的市場調研，到廠家的樣板市場去考察，和行業(yè)媒體了解等等。

自揭老底
使用時機：陷入惡性價格競爭

商家自述：我對商超促銷問題很苦惱。在1999年我剛入行的時候，市場還是相對單純的，沒有這么多的惡性競爭，所以在商超進行的一些促銷活動都很成功。但是現(xiàn)在超市買贈促銷是家常便飯，消費者已經麻木了。為了有效果，大家就在買贈的力度上做文章，比如，有買二贈一，還有買一贈二，甚至是買一贈三。那么這么大力度的買贈商家會不會賠錢呢？很明顯，肯定不會賠啊，賠錢的買賣誰做啊！大家都是在原有產品售價的基礎上提高到有足夠的空間，然后再進行買贈促銷。羊毛出在羊身上，最后買單的還是消費者。目前餐飲終端的消費者已經識破了酒店的加價游戲，酒店的酒水消費開始以自帶為主，這是消費者的理性變化趨勢。在這樣的環(huán)境下，商超的加價游戲能維持多久呢？要想促銷有效果，就必須尋找新的促銷辦法。

在大家熱搞“買一贈二、買一贈三”的活動時，我反其道而為之，在當?shù)氐倪B鎖商超中用“瘋狂底價”活動來戳穿買贈謊言，直接把價格打到底，讓消費者明明白白消費。沒想到，這個活動同樣很成功，很多連鎖店的多個分店庫存告急，采購經理把電話打到我公司催貨。

點評：底價促銷這種方式，效果很明顯，運用得當會迅速提升銷量，但同時底價促銷也是一把雙刃劍，舞得不好，很容易傷害自身的價格體系，因為商家總不能天天底價銷售吧？底價之后還要把價格拉回去，這就需要經銷商在做底價銷售時要有一個系統(tǒng)的活動，既放得下，又收得回。

“摳門”的訂貨會

使用時機：訂貨會費用高、效果不明顯

商家自述：以前我在五星級酒店開訂貨會時，下面縣里很多經銷商都過來，還有帶家屬的。為什么？很多人沒道過五星級酒店，沒享受過那里的服務。在會上，在來點歌舞表演，基本上很多人都暈乎乎的簽合同了。現(xiàn)在，在五星級開訂貨會，提前一個月通知，來的沒幾個人，為什么？大家有錢了，去的五星級酒店多了，見得也多了。另外，來了就得招待，現(xiàn)在五星級酒店費用那么高，再加上我是做國窖的，國窖價格那么高，一場招待下來還不得賠死！因此現(xiàn)在開訂貨會也得盤算一下，怎么既有效又省錢。我是這么做的，在中秋前，我讓業(yè)務員帶上禮品，去和下面客戶談，把訂貨會的費用加到政策中去，這樣大家都高興。到了訂貨會那天，我在辦公樓弄個展廳，把我的產品都放到貨架上，讓大家看一下包裝。此外訂貨會那天，我把時間設在早上8點左右，這樣很多人看完產品就回去了，中午飯就不吃了，因為他們現(xiàn)在需要的是產品，已經不在乎那么一頓飯了。中午陪陪重要客戶也就結束了，當然也不用設歌舞表演了。

點評：以往那種吃吃喝喝、玩玩樂樂的訂貨會已經對經銷商沒了吸引力，一是經銷商見得多了，玩得多了，二是大家也都逐漸理智了，吃歸吃，玩歸玩，但不給政策照樣不行。因此訂貨會的形式也要創(chuàng)新，怎么創(chuàng)新？上面的案例是一種方式，還有一種就是通過活動的形式，比如海福鑫公司舉辦的運動會，就吸引了上千家經銷商參加。無論什么形式，發(fā)現(xiàn)經銷商的內在需求，才是最根本的。

來源:《糖煙酒周刊》