A企業是福建一家生產保健飲料酒、年營業額3千萬元的中小企業，其生產的YJ保健酒在福建有一定知名度。由于起步晚，在競爭非常激烈的食品領域步履維艱，一方面市場由行業幾大龍頭品牌的高度壟斷，另一方面一些同等規模企業也在各個渠道搶占空間，步步緊逼。盡管A企業的產品質量、包裝都比同類產品要好，也很想快速建立起自己的營銷網絡，但近幾年非但耗費了太大的資金和人力，而且遠沒有達到預期的成就，A企業陷入了進退維谷之境。

為什么A企業創建自己專屬的渠道舉步維艱，而且又在加大財力、人力的投入時仍然無所多獲？A企業市場總監張君訴說渠道建設的苦衷，認為企業一無資本，難于建立一支強大營銷隊伍，駕馭不住經銷商；二無品牌力，大多數經銷商對代理弱勢品牌缺乏積極性；三無靠山，缺少持續后勁，想建立寬廣強勢的渠道非常艱難。

的確，諸如A企業之類中小企業在資金、品牌等先天因素因“出身不好”，要想在激烈飽和的消費品市場上建立獨立的實效便捷的渠道，闖出自己特色之路，確實難度很大，然而并非“蜀道難，難于上青天。”

確定中小企業渠道拓展的

原則與環境
|博銳|16
對于中小企業來說，和大企業不一樣，中小企業營銷渠道模式的選擇必須更加符合低成本、操作簡易、高效率的原則，太復雜和成本太高的營銷渠道模式，都不適合A企業這類中小企業采用，要以變應變，變中求穩，逐漸建立起自己必要規模的營銷網絡。

如今對于A公司之類小企業來說，如何制定經濟實效快捷的渠道拓展模式？

首先要了解中小型企業設計渠道拓展模式的原則：

1.快速流動原則：產品從廠家到終端在這個銷售渠道流動的時間要盡可能的短；

2.重點覆蓋原則：渠道拓展模式應該可以滿足產品對終端的集中覆蓋；

3.低成本原則：在渠道拓展過程中應該盡量降低企業的投入或直接投入；

4.便于管理原則：渠道拓展模式應該是簡單的，便于渠道維護、渠道管理的；

5.高性價比原則：新的渠道模式即使是投資成本更低，但如果它不適合達成必要的銷售目標，那它就是不經濟不適用的；而一個傳統分銷渠道即使是投資成本非常高，如果它能達成數倍的銷售目標，也是合理的渠道選擇。

其次，要明白企業在要選擇實行的渠道策略時所面臨的內外環境，以知己知彼，百戰不殆：
1.企業自身的情況，包括經營實力、產品組合、產品特點（該處是指產品不同于其他同類產品的優勢）；2.企業產品的目標客戶群；3.企業建設渠道所追求的目標；4.同類競爭對手的市場覆蓋區域及其市場占有率；5.同類競爭對手所采取的市場策略及其優缺點。

在了解、分析上述問題和渠道拓市原則與環境之后，根據企業本身的產品特點、狀況，2006年3月A企業設計了一套經濟高效便捷的渠道拓展模式，以求脫穎而出穩步推進。

設計經濟高效便捷的

渠道模式突破市場

把握點—線—面的拓展總體策略。

A企業由于自己的產品或品牌缺乏一定的知名度，要想在激烈的消費品市場上爭得一席之地，確實有相當的難度，但也不是沒有可能。在暫時沒有強大的媒體推廣能力下，A企業先從渠道的規劃做起，從點滴做起，不冒進不貪大，集中全部的精力，腳踏實地從一個網點到一個縣鄉，一個縣鄉到一個城市，再由一個城市到一個區域，由一個兩個區域，再圖謀全國網絡，精心編織起了一張渠道大網，從而逐步建立了經營信心，建立起屬于自己的銷售領地。這是A企業比較現實的明智之舉。

制定足夠利潤空間

吸引渠道商加入

中小企業的新品牌就必須以足夠的利潤空間和良好的市場前景，來換取經銷商的興趣，但A企業以前卻忽視這一點，結果渠道的開發遲緩。2006年6月A企業推出新品牌“YJA6”在開發市場時為吸引經銷商代理制定如下門檻低利潤高的渠道策略：

首批進貨量標準很低，鼓勵少量試銷，以多點帶動市場，多則上百箱，少則10多箱，也能獲得經銷權，并一城可有2-3個渠道商經銷；渠道價格留下足夠刺激經銷商神經的利潤空間，經銷商可以4-5折價拿到批銷價，產品試銷半年，不滿意或沒售出，可全額退貨。

如此策略是基于弱勢品牌推廣首先不應過多考慮渠道的規范問題，以最大限度進入市場為目的，規模做大后再逐步走向渠道的規范。

網上招商

鋪就美好的“錢景”

經銷商一將難求，對中小企業而言，因無資金無品牌無網絡，依靠傳統渠道難以招到將才，而今網絡招商的興起，給A企業提供一個便捷之道。那么對A企業應如何進行網上招商，如何讓產品信息、招商廣告高效快捷傳播到目標人群，為自己鋪就美好的網上“錢景”呢？

A企業決定采用時興的網絡分類廣告。同傳統媒體相比，它是以網絡技術為依托，按照行業和區域劃分為若干內容頻道、針對目標人群的一種快速便捷、成本低廉的市場信息傳播方式。于是在專業網絡、設計精英幫助之下A企業策劃網絡招商推廣方案：

1.精選出50多個知名的與食品類相關的網站（主推四大食品網站）投放招商廣告信息，這些網站平均每天都有一二十萬個訪問者對食品、經銷較感興趣，能將產品充分展現給最可能有意向的經銷商。

2.廣告形式是業內公認的效果最好的首頁5秒全屏彩頁，能非常震撼地沖擊到每一個訪問者，配之以 FLASH廣告，讓A企業給所有經銷商、訪問者都留下深刻印象。

3.廣告價格非常便宜，是傳統媒體的1/6，一般網絡媒體的1/2，三個月僅2萬元；

A企業的分類網絡廣告吸引了全國各地經銷商咨詢回函，然后利用營銷函要約經銷商，促使其產生意愿，參觀洽談，并最后簽約。

“30%的客戶就這樣被吸引”A企業通過網上招商這個良好的平臺，取得了較好的成績，達到比參加糖酒會還要好的效果。對于這樣一個剛成立不久的中小企業，這是一個了不起的成績。

跨越終端直做社區

社區銷售能跨越批銷渠道、零售終端，把銷售前沿推進到消費者家門口，使消費者購買更方便，成本更低，而且通過業務員高頻率、周全誠摯的服務，“愛屋及烏”，讓消費者從對業務員的個人信任逐步產生對品牌的信任，弱勢產品由此可以借社區銷售鞏固一批忠誠的顧客。因此在終端競爭日趨激烈、終端門檻越來越高的情況下，為了進一步尋求競爭優勢，跨越終端直接做社區銷售，成為A企業渠道拓展又一大亮點。

對A企業來說，沒有過多經費做宣傳，也沒有強勢的經銷渠道和終端，只有自力更生，辛苦耕耘社區才能闖出自己的天地。通過兩年堅持做社區銷售，A企業產品有1/5是通過廈門、泉州、三明的主要社區銷售出，而且已經成為三地社區居民心目中的一個品牌。A企業的做法是：給每個銷售員分配3個社區，每個周末堅持全天候地在擺臺在社區進行宣傳、免費品嘗、捆綁促銷，同時每半月組織小分隊在主要社區巡演，造成轟動吸引眼球，配合業務員促銷。由于包裝有特色、產品好，價格比商店同類便宜，服務態度好，時間久了，YJ老少皆知聲名鵲起，很快就形成了穩定的消費群。

堅持終于有回報，在2007年春節期間，A企業保健飲料單在廈門、泉州25個社區就銷售近百萬元。

堅持獨特的柜臺銷售模式

領先一步

在顧問專家指導下，A企業認識到長窄型渠道的不足，決定逐漸拋棄曾經賴以起家的大客戶制渠道模式，轉向短寬型渠道，追求渠道扁平化，使市場管理更加細化、量化。2006年春節起于是A企業以營銷謀略一直走在前頭、與企業有類似點的藥品保健品企業為榜樣，先行先試，根據短寬型渠道策略的原則，在每年4個月旺季期推行獨特的專柜營銷模式（部分商超采用堆頭模式），形成廣告宣傳的空中轟炸（廣播電臺）+專柜銷售的地面堡壘營銷組合，取得了超乎意料的效果。這種模式的好處在于把渠道的五種流程，即實體流程、所有權流程、付款流程、信息流程及促銷流程完全掌控在自己手中，可以較好地規避風險，掌握最大的主動權。采用此種專柜模式還在于A企業產品利潤很高，能抵消專柜的租金和人員的開支，而且由于A產品包裝新、功能特，在福建地區尚未有強勁對手，也是地道的“土特產”，市民有購買送禮的充分理由。

A企業市場總監張君說，如羽西化妝品創建之初品牌非常弱小，卻一直堅持獨特的柜臺銷售模式，盡管沒有強勢的廣告，依然奠定了化妝品市場的強勢品牌地位，因此我們敢行敢試，堅持獨特的柜臺銷售模式，使A企業走出領先一步。當然走商超路線，A企業秉承量力而行、持之以恒的原則，除了在沃爾瑪建立一個形象專柜外，重點放在中小商超，一月不到3千元費用，A企業能接受。

借郵政大網

低成本擴大鋪市率

借助地方郵政渠道低成本擴大鋪市率，A企業并非是首創，此前寶豐酒、賒店老酒、西鳳尊酒、張弓酒等，都已先后在郵政渠道開了頭，嘗到甜頭，引起A企業注意與效仿。

A企業利用郵政得天獨厚的送貨網絡，把保健酒一款新產品在泉州、龍巖地區域市場的分銷、配送權交由這兩地的郵政系統代理分銷，由郵政系統對“YJ”在傳統流通渠道進行突破、配送和分銷，并與郵政簽訂分銷、代理協議，以產品銷售額較高的固定比例作為其相關推廣費用及獎勵。而A企業只需建立一支精干、高效的終端市場監控隊伍，對郵政分銷進行指導和監控即可。這樣既提高郵政系統的營業收入和分銷效率，又避免A企業自己建立直銷系統巨額的人力、財力和物力的投入。

A企業面對不同層次的市場需求，為郵政渠道專門設計了不同檔次的酒品，價位由高到低，囊括了主要消費層次，并重點開發出了郵政網絡的專銷產品——“金樽”YJ酒，以供“郵政專賣”。

郵政的良好信譽，很大的提高YJ酒的美譽度，遍布兩市各個郵政支局（所）的物流分銷網絡，使YJ酒滲透到了村村寨寨、千家萬戶。半年就銷售A企業YJ酒5萬箱，創造A企業的一個銷售歷史。

從點滴做起，腳踏實地，積極應對，精心編織起一張營銷大網，即便是無名小企業，也能在競爭激烈的市場中，建立起實效便捷的專屬渠道，闖出自己特色之路，由弱者成為強者。■

來源:《現代營銷·經營版》