啤酒業：跨越終端運作的“魔咒”
終端成了考驗廠家、商家的一句“魔咒”：“不做終端等死、做終端找死”。 眾多企業不知該如何跨越。這一迷茫與無措由啤酒營銷的特殊性決定的，因為，啤酒終端運作有諸多不同于白酒運作特性：
啤酒終端運作特性：
特性一：操作空間相對較小。
業內稱啤酒操作為“站在盤子里面跳舞”。啤酒自身利潤空間較低決定了啤酒在終端操作有很大的局限性，不可能像白酒那樣大手筆運作。如果企業的產品不能迅速升級，面對餐飲終端提出看似“苛刻”的條件，也只能是“零丁洋里嘆零丁”。
特性二：缺乏系統支持。
對于國內的啤酒企業來說，雖然終端市場運作了好多年，但是到目前為止，企業真正該究竟如何運作終端還是缺乏一套系統的理論支持。很多企業在操盤終端上還處于“盲人摸象”階段：缺乏工作流程及標準，這種缺乏系統（促銷工具、策劃工具、理論工具、方案工具和固定的促銷人員、樂隊等）支持的營銷，必將對終端開發、管理與監控帶來很大難度，這一切都不是一句簡單的執行力所能解決。
特性三：競爭的非理性。
營銷的升級必然導致競爭的加劇。啤酒發達地區終端競爭接近慘烈，讓人始料未及的是：正面沖突、有組織地斗毆現象時有發生。更有甚者動用黑勢力解決爭端，公司出費用也是屢見不見。
特性四：終端陷阱多。用“幾多終端苦，多少商家淚”來形容啤酒企業的目前運作終端的現狀一點都不為過，終端風險主要體現在以下幾個方面：
1、賒銷。啤酒企業為進終端而主動賒帳，結果是自設陷阱。
2、賄銷。啤酒市場賄賂營銷大致有三種表現形式：
1）對店主：進店費、店慶費、買斷費、節假日促銷贊助費等。
2）對促銷員：開瓶費、瓶蓋獎、促銷員工資等。
3）對消費者：再來一瓶、手機、MP3、自行車等獎項。
3、專銷。專銷店不專銷，酒店中途轉讓，投入只能打水漂。終端商“移情別戀”的風險讓諸多商家不寒而栗。
如何跨越終端運作“魔咒”：
很多啤酒企業之所以陷入終端寒流，絕大一部分是企業自身原因造成的：一是邯鄲學步：一味的學習白酒企業的運作思路，二是不結合本地區的營銷環境的特定，有點急近功利。
盡管諸多企業遭遇“終端寒流”，但是，企業只要認真面對，還是有“章”可遵循：
操作一：做好三個調整。
一、調整產品線，培育聲譽產品。為什么餐飲終端提出的條件企業不敢承諾，那是因為產品盈利能力不強，根本無法參與市場競爭，而珠江啤酒在廣東終端操作能夠隨心所欲、風生水起，珠江純生終端操作68/箱，而且銷量相當大。所以對于終端提出促銷要求則是來者不拒，對于核心終端、旗艦店等更是不惜重金。對于缺乏聲譽產品的中小啤酒企業來說，也只能是望塵莫及。
因此，企業應該盡快調整產品線，培育自己得聲譽產品，以適應終端運作需要。金星啤酒緣何能夠在中西部市場一直獨秀，就是因為企業開拓出適合大眾市場的小麥啤酒。
二、調整市場結構、提升終端質量。
雖然很多啤酒廠家每年都在祭起“終端”的大旗，老總大會、小會講“終端制勝”、“深度分銷” ，運作時則變得“雷聲大而雨點小”，甚至是銷聲匿跡了呢：企業曾一度實施深度分銷，運作后幡然悔悟：不是所有的市場都能夠做深度分銷的，農村偏遠市場，生活水平、消費能力的限制、企業運作深度分銷的直接結果只能是“入不敷出”。
因此，終端運作，首先是要調整市場結構。對于中小啤酒業而言，不能把市場僅僅定位于農村，需關注二、三四線城市、城鎮、鄉鎮、集鎮市場，一是他們的消費能力強，同時又能起到帶動與領袖消費效應。對于廣大農村流通消費市場，餐飲終端基礎較差，企業只需有選擇性的運作部分終端則可。終端的質量提高了，投入后才會有效果。 三、調整運作思路：
1、、從終端促銷到消費者拉動。這一點，需借鑒徽酒操作思路：重點轉移到消費者層面上來，這是一勞永逸的工作，雖然在操作過程中有困難，但企業一定要堅持。
案例：空瓶換酒。即在特定的時間內（5月1日-------5月20日），餐飲終端每三個空瓶即可兌現一瓶新一代啤酒。
要求：
各餐飲終端需懸掛“5月1日-------5月20日**新一代啤酒，喝三換一”條幅。 以此來營造該新品的營銷氛圍。
簽訂終端進貨協議。公司兌現“喝三換一”啤酒時，主要是以“空瓶數量”。
思考：“空瓶換酒”掛條幅主要是針對消費者，對于終端由于是用空瓶換酒，如果終端不能實現真正消化，則無法享受這一“特大”優惠政策。因此“空瓶換酒”是目前啤酒企業在終端市場少有的“殺手锏”，具有極大的殺傷力。
2、從餐飲終端“盤中盤”到消費者”盤中盤運作。啤酒企業以前都是在核心餐飲終端上做文章，但是收效甚微，甚至是“賠了夫人又折兵”，因此，企業應鎖定核心消費群，從他們身上做文章，這是營銷的又一境界的競爭。目前國內只有安徽白酒企業在做這方面的嘗試。
3、從做“銷量”到“做市場”，這不僅是操作上的轉變，更是思想上的飛躍，跨越這一步則花明柳媚，跨越不了，則會粉身碎骨。從做市場的角度來思考，應重點做好幾個方面：
首先、加強終端生動化等基礎性工作。看似老生常談，但企業的失敗往往是毀于細節。主要強調五個方面：空箱展示、門頭管理、吧臺展示、海報張貼、展示柜陳列。每個企業都有自己的標準，這里不再贅述。
其次、規劃市場。、既要有全局規劃、又要有時間規劃。市場在于謀，在于籌劃。自己轄區有多少終端，哪些是核心，哪些比較難纏、哪些風險較大等等都要了如指掌：為合理規劃、掌控終端做準備。
再次，加強人員促銷。做市場必須要有促銷人員，這一點在廣東市場特別明顯，對于渠道利潤較低的中小啤酒企業來說，人員促銷必不可少，在費用相對緊缺的情況下，可以變通其他方式。
案例：南陽市場一啤酒企業，在餐飲終端實施“企業服務之星”評選活動：在重點餐飲終端的服務員，吸納為企業名譽員工，企業拿出部分費用給與適當獎勵并頒發榮譽證書，實踐證明，這比平常瓶蓋獎效果好上多倍。
最后：強化客情。市場是做出來的，不是用東西砸出來的，因此與終端客情是啤酒銷量的關鍵。通過為終端提供周到服務，加強終端拜訪、聽取意見和建議，及時解決疑疑，有效促銷等來建立良好客情。
操作二：把握終端運作關鍵：
1、終端模式選擇：做終端，一般有三種模式：深度分銷模式、盤中盤模式、直分銷模式。至于像咨詢公司所言，有的營銷模式已經過時了，那是忽悠、也是對企業不負責任，企業要根據自身實力與營銷環境及競爭狀況來選擇發展營銷模式。
2、 終端開發：終端開發是個系統工程，要研究終端開發流程、計劃與控制等，強調基礎工作的重要性，對于樣板終端要有操作思路與預防措施，關于如何鋪貨、促銷，限于篇幅，不再贅述。
操作三、加強終端管理：
1、對訪銷人員的日常管理。終端理貨、補貨、收瓶、回蓋等瑣碎工作，對冰柜、展示柜、店招的利用率等進行檢查，稍有松懈，我們對市場的投入就有可能大打折扣。因此營銷人員要負起責任，要有強烈的責任感與使命感，不能讓企業的資源付之東流。
2、 設置風險控制、加強賬務管理。每個成熟企業在終端鋪貨上都會設立風險金制度，終端風險無法避免，但我們通過各方信息的收集與分析來規避和預防。
3、 加強促銷管理、保障信息暢通。在對終端促銷上企業應重點把握兩點：1）加強對經銷商、促銷員的培訓、提高促銷執行力。2）加強對促銷費用的管理與過程監督，謹防截留。
終端運作是啤酒企業必須面對、研究而且亟待解決的問題。如何才能跨越終端“魔咒”、使終端運作一騎絕塵、遙遙領先，值得每個商家思索。而對整個啤酒行業終端市場運作的再思考，必將會推動啤酒行業的終端營銷再邁新臺階。
來源:中國營銷傳播網， 作者: 丁永征