白酒營銷終端殘局的世紀難題破解
于是終端的門檻逐漸抬高。進場費、買斷費、包場費，酒市出現了專門包斷餐飲酒水的“大包商”，這是終端營銷達到極致的畸形產物。在各大城市，餐飲終端的進店費，包場費已經遠遠超出了正常的市場規律。而在營銷理論，實戰領域，終端戰術被全面“神化”或包治百病的良藥——終端反攔截，終端盤中盤，每一套理論都是往終端大量地傾注營銷資源。戰術的應用，夸大，并不能解決白酒終端營銷畸形的問題，反而助長了往終端扔錢的勢頭。如此營銷，終端的殘局豈非越發成為世紀難題？
“盤中盤”理論的實質，是不惜一切代價占據核心終端，建立營銷傳播制高點。但如果品牌財不大，氣不粗。拿什么家底往小盤中砸錢呢？所有的品牌都去運作“小盤”終端。那終端的門檻豈不更高？于是，終端的風險，在這套理論下只有“膽氣”和“豪放”，和幾年前的“標王”比較，本質是一樣的。
“自帶酒水”的后備箱時代，已經打破了終端殘局的世紀難題。但是從整體市場看，終端殘局的世紀難題，體現在各種不同的終端類型上，體現在酒企對待終端的片面，割裂的思維誤區上。
本土酒市終端殘局的表現列表：
| 終端類型 | 終端營銷競爭狀況 | 酒企、品牌的困境表現 |
| 中心城市一級市場餐飲終端 | ①競爭白熱化，呈現壟斷狀態②新品牌幾乎沒有突破的機會③進入成本高，市場風險大 | ①家家有本難念的經②謀求從終端脫困，突圍的營銷策略 |
| 中心城市一級市場商超終端 | ①品牌多，產品爆滿②主流品牌，名酒、及區域強勢品牌占據銷量絕大多數③費用高，成本高，風險大 | 有選擇地進入該終端，或僅從形象展示的層面運作商超終端 |
| 中心城市一級市場其他終端 | ①終端形態多，細分復雜，網點分散②傳播、覆蓋成本高，竟品眾多，難以形成突破 | 無法有效開展分銷或全面的終端管理 |
| 二、三級市場餐飲終端 | ①大量的買斷區域品牌和游擊品牌集聚于終端②終端門檻不斷提升，進入成本高③促銷競爭不斷花樣翻新，核心終端成為稀缺資源 | 從一級市場轉移到二、三級市場的品牌越來越多，競爭接近或延續著一級市場的競爭軌跡 |
| 二、三級市場商超專賣終端 | ①大眾化名酒品牌占據主流銷量②區域品牌勢力強大③終端競爭激烈，成本高，市場風險不斷加大 | 有選擇地進入該類別終端 |
| 二、三級市場其他終端 | ①批發店，流通型的終端競爭激烈②零售店以低檔酒，地產酒或游擊品牌為主，以強力促銷為銷量的驅動力 | 無法支撐龐大的分銷成本和不斷升級的促銷競爭 |
| 農村、鄉鎮市場餐飲終端 | ①終端數量有限②消費水平的限制③經銷商運作終端的能力差，缺乏全面的終端服務能力 | 區域品牌或流通性品牌占據餐飲終端 |
| 農村、鄉鎮市場商超、零售及其他終端 | ①多為二、三級市場的連鎖網絡延伸②零售店以地產、低檔和流通產品為主，缺乏品牌意識和[品牌成長的環境 | 價格、利潤成為制約品牌成長、市場擴張的管理重要因素 |
| 新興中斷——專賣店網絡，煙酒店網絡終端 | ①分屬各名酒品牌或強勢區域品牌，經銷商有各自的主打品牌②缺乏系統化，標準化的運作規范 | 投資成本高，暫時未能顯示出強大的銷售力 |
終端殘局的形成，是大量的白酒新品牌運用營銷技術，營銷技巧謀求市場突破的產物。而做為營銷的核心要素，終端就是營銷的“臨們一腳”，是實現細分者購買的“驚險一跳”其重要性不言而喻。單純從終端上逞強斗狠，不是終端營銷的實質。因此，終端殘局的世紀難題，將隨市場規律的作用而自行“破解”。
名酒，強勢品牌和高檔酒搶灘終端，也是破解終端殘局的一支有生力量。在傳統的營銷運作中，名酒自恃品牌強勢，根本不做終端，只管把產品分銷（配給）給發渠道商。隨市場變化，名酒逐漸意識到品牌營銷上的短板。
渠道困境和終端殘局的背后，隱藏著酒類產品的“快速消費品”的特征。雖然酒是品牌化、特色化、歷史化的產品，品牌影響力極大，但大量的酒企和酒品牌的瘋狂競爭，讓白酒這一產品，在品牌價值上的力量越來越弱。為什么以前三年喝倒一個品牌，現在一年，甚至一個旺季喝垮一堆品牌？除開品牌泛濫的因素，消費者在眼花繚亂，層出不窮發白酒新品面前，越來越沒有了“品牌忠誠”，白酒的“快速消費品化”的特性越來越明顯。
“快速消費品”就是以終端為平臺，產品同質化，可替代選擇多，消費者的品牌忠誠度低，只有品牌偏好度——幾乎各地市場終端所表現出來的困境和殘局，都是這一特性的最鮮明的體現。因此，從“快銷品特征”出發，摒棄傳統的“品牌論”“渠道論”或“終端論”把白酒當成“快銷品”來做，把品牌文化、品牌價值、品牌形象的資源，均衡地融合分解于渠道終端上，終端殘局就迎刃而解。至少，白酒也內不再有人聒嗓“做終端找死，不做終端等死”的無奈論調。快銷品要不做終端，那做什么呢？
系統化、模式化的營銷戰略，構建平衡的營銷組合，也是破解終端殘局的有效策略。在系統化、模式化的營銷戰略中，終端是一種思維，是一種實現戰略戰術的舞臺。是產品力、形象力、推銷力的綜合體現。在這種思維模式下，終端的競爭是一個系統，而不是當前白酒終端營銷的“生死場”式是單一戰術力量競爭。五糧液、茅臺紛紛構建獨立的專賣店終端網絡，就是系統營銷戰略的雛形。“金六福”在餐飲終端的營銷，并不突出，但“金六福”酒的市場覆蓋，品牌力量和價值傳播，包括銷量，都是目前■騰“終端武器”的所謂“終端品牌”所不能望其項背的。這就是系統營銷的實際功力。
“終端殘局”的形成和十年前的“廣告酒燒錢”運動從本質上來說是一致的——都是偏執地把營銷資源集中于特色的營銷要素，實施“不成功，便成仁”的自殺性營銷策略。“徽酒”在這一方面創造了繁榮，但也面臨著難以消化的“營銷梗塞”——如果不走這樣近乎自殺式的營銷道路，這些終端品牌還能“威風八面”嗎？在不理性的本土酒市，“偏執狂”的營銷策略可能取得暫時的成功，但絕不可能為品牌帶來持續性的成長力量。
來源:中國營銷傳播網， 作者: 何足奇