近兩年來，葡萄酒中國市場卻表現出少有的沉寂。“高端冷清，中端乏力”確實是葡萄酒中國市場當前表現的寫照，但這僅僅是表面現象，我覺得葡萄酒市場的沉寂還有著更深刻的原因。

　　首先，盡管中國釀造葡萄酒的歷史悠久，甚至可以追溯到《詩經》時代或者更早，但直到1892年的張裕葡萄酒才揭開中國現代葡萄酒的序幕?，F代葡萄酒無論從原料還是工藝都是舶來品，現代葡萄酒屬于“洋酒”是毋庸質疑的。葡萄酒不是中國傳統飲品，人們很難把它歸類為中國酒，尤其葡萄酒獨特的文化也與中國酒有很大區別，融入中國酒文化尚需時日。也就是說，這種有著強烈文化個性的產品，盡管被某類消費群體所追捧，但并沒有為大多數中國人所認可和接受，這就導致葡萄酒的消費總量的一大局限。

　　第二，生產廠家在宣傳葡萄酒的時候沒有抓住葡萄酒自身的特點，實際上在某種程度上是沿用了白酒的宣傳理念和宣傳模式，尤其不能把葡萄酒獨特的社會功能展現出來，而是等同于白酒的社會功能；從營銷From EMKT.com.cn角度看，依然是當白酒來賣，讓消費者當白酒來喝。由于掩蓋了葡萄酒的自身優勢，其獨特的市場魅力難以發揮，并且還要角逐于成熟的白酒市場，從成熟時常分一杯羹，其銷售難度自然可以想象。

　　第三，中國現代葡萄酒產業的規?；⑹袌龌鋵嵤菑纳鲜兰o八十年代才開始的，與白酒相比，市場經驗明顯不足。經過二十多年的市場探索和嘗試，并未取得理想的市場分額；國外葡萄酒尤其在關稅下調后的更多進入，并未形成獨特的銷售模式，表現出對中國市場的陌生感和嘗試性，所以一直表現謹慎、低調。在這樣一個前提下，葡萄酒的中國市場進入了思考期、調整期是必然的階段。

　　文化是葡萄酒最大的銷售力

　　在市場操作層面上，任何產品如果不能發揮其核心特點，這個產品就很難被消費者認可，必然是銷售的失敗。而葡萄酒的核心特點是什么呢？我覺得至少有兩點，一是與白酒相比，葡萄酒不是中國傳統意義上的酒，而只是一種含酒精的飲品。在西方，高品質的葡萄酒是要喝出葡萄味的。這一點，對于以白酒為主要傳統的中國人來說，顯然是另外一種消費心理；二是葡萄酒文化與中國傳統的酒文化有本質上的區別。比如，中國白酒講究的氣氛熱烈就在葡萄酒中很難找到。家庭個人消費是西方人飲用葡萄酒的典型場景，而中國白酒則以宴會消費為主。所以，在一般宴會場合，大多數中國人還是要以白酒為禮節，認為只有白酒才能夠顯示出主人的熱情來。

　　而現在即便是長城、張裕這些主流品牌在葡萄酒的生產和銷售上也沒有很好地把握住葡萄酒的這些核心特點，具體表現為以下幾個誤區。

　　一，從產品上看，中國葡萄酒不能反映西方葡萄酒的高品質。西方葡萄酒帶有明顯的莊園葡萄酒的特色，原料、工藝上有著嚴格的要求，追求絕對的高品質。而中國產葡萄酒盡管也在原料和工藝上有嚴格標準，但總整體上看卻以低品質葡萄酒為主。低品質葡萄酒走到極端就是當年的半汁葡萄酒，市場價格直逼礦泉水，這簡直是國家笑話了。而主流葡萄酒也多在200元甚至百十元的價格區間徘徊。產品品質與葡萄酒形象的不匹配，大大削弱了葡萄酒在消費者心目中的高貴形象；

　　二，從消費場合上看，單方面強調葡萄酒的宴會功能，而忽略了個人消費、家庭派對等的重要特點。中國人講究以茶待客，而在歐美更多的卻是用葡萄酒等含酒精飲品。而葡萄酒作為家庭個人私藏也是一大特點，在一般待客和小型派對中拿出珍藏的葡萄酒是件很榮耀的事情。而中國葡萄酒的推銷者則把葡萄酒有意無意地當白酒來賣，這也是低端葡萄酒大量泛濫的一個原因。當葡萄酒跟二鍋頭為伍的時候，葡萄酒的品位基本就喪失殆盡了。

　　三，從銷售理念上看，把葡萄酒等同于白酒、啤酒。追求大批量生產，追求最廣泛鋪貨，宣傳上迎合低端、平俗的消費心理，甚至“人頭馬”也喊出“好事自然來”這樣的俗文化來，軒尼詩一方面表現高貴的架子，另一面卻在價格上自跌身價，逐漸接近低端白蘭地的品牌形象。

　　總之，用中低端白酒的手法來生產葡萄酒，又用中低端白酒的手法來銷售葡萄酒，難怪葡萄酒業界產生了一個極端錯誤的觀念，那就是葡萄酒銷售就是搶占白酒的市場，并以某些地區葡萄酒消費成為主流而沾沾自喜。從經濟學角度看，在消費總量不變的前提下，新的替代產品的進入必然引起此消彼長的結果。但是，這個原理是不能解釋葡萄酒全部社會功能和市場作用的。從對葡萄酒的認識上，應該樹立葡萄酒是一種新的酒飲料，其主要功能是為人們增加了一種消費方式，而不是簡單地替代了白酒。這與睡衣不能替代西裝是一個道理。

　　葡萄酒到底是什么？我想引用水井坊白酒的一句廣告詞，那就是“高尚生活元素”。葡萄酒是一種高雅、高貴、浪漫的酒飲料，葡萄酒文化是一種以西方貴族、莊園主風范為鮮明特點的生活方式。離開了葡萄酒的這一文化特征，葡萄酒早晚會在中國變味兒。抓住了這一文化特征，那么，葡萄酒文化就會成為葡萄酒銷售的最大競爭力。

葡萄酒必將還原其本來面目

　　說到底，還是中國人不夠了解葡萄酒。西方葡萄酒盡管很早就進入了中國市場，但一直表現平平。有業內人士稱：“真正的好酒是不拿出來賣的，更別說出口外國了。”這一說法也成了幾年前“洋酒垃圾”的一個注腳。葡萄酒在過去是這樣一種產品，頂級的葡萄酒總是在莊園里自釀、自藏、自用。由于對品質的極端追求，必然是小批量生產，流入市場的就很少了。到了工業化生產階段，這個品質還是保持了下來。但中國市場卻忽略了葡萄酒的這一重要特征，好的葡萄酒也不會有暢通的銷售渠道。商人逐利，何必把好酒帶到一個不識貨的市場呢？這也是我們喝到的一般洋酒與國產葡萄酒并無太大區別的原因。

　　所以，國外葡萄酒廠家一直在觀望，包括關稅下調后也沒有像大家想象的那樣大批涌入，對市場造成沖擊。有人說，國外葡萄酒也不了解中國市場，所以洋酒市場表現一般。當然有這方面因素，但更大的因素還是他們在尋找讓中國人了解葡萄酒的機會。

　　這樣的機會快要到來了。經過多年的市場培育，或者說至少是市場宣傳，葡萄酒已經成為中國酒市場的重要一員。同時，經過多年的市場觀察，國外葡萄酒廠家也對中國市場有了充分的認識。他們的真正到來，必然是推銷葡萄酒這種生活方式來的，因為他們了解葡萄酒，也只有這樣才能把握住葡萄酒的文化優勢和核心特征。國際葡萄酒文化促進組織國際葡萄酒文化促進組織說：“我們的目的是在中國培育出一個數量巨大的鐘愛葡萄酒的紳士淑女階層?！贝苏Z一出，可謂中的。

　　他們在中國推廣葡萄酒文化，銷售葡萄酒，并沒有中國葡萄酒品牌那樣的張揚，恨不得夜市、排擋都喝葡萄酒。他們采取了適合葡萄酒品質、品位和消費習慣的一種方式。據報道，國際葡萄酒文化促進組織在中國發起“私藏酒窖贈送活動”，10萬個合格家庭將獲得私藏酒窖和配套的酒品酒具，首批在北京、上海各送1萬個。如果類似活動持續下去，隨著影響的不斷擴大，中國人會漸漸改變對葡萄酒的認識。

　　當然，能夠獲得酒窖的消費者是少數的，但這正好的符合葡萄酒消費特點的，頂級葡萄酒本來就不是大眾消費。我很欣賞任志強的一句話：“我們只給富人蓋房子?！憋@得那么坦誠實在。本來，產品就存在市場的細分，所有消費者都統吃正是做銷售的大忌。懂得葡萄酒的人來賣葡萄酒，才能還原葡萄酒的本色。

　　國外葡萄酒的真正到來無疑會給中國產葡萄酒帶來很大沖擊，這個沖擊并不會首先表現在市場上，因為中國大多數葡萄酒并沒有占領國外葡萄酒鎖定的市場。是還原葡萄酒的本來面目，還是讓葡萄酒“中國化”，不僅僅是對中國葡萄酒企業、中國消費者葡萄酒觀念的沖擊，也給中國葡萄酒企業營銷策略也帶來極大的挑戰。同時，葡萄酒的中國市場也正因為此而隱藏著極大的變數。

來源:中國營銷傳播網， 作者: 馬千里